2003年的一个凌晨，正在杭州出差的周成建被一阵敲门声惊醒，门外的市场总监拿着一份合同，兴冲冲地问：“周杰伦签不签？”周成建问对方，这个事情不能明天再说吗。总监说，来不及，明天就被对家签走了。
“我那时候不知道周杰伦，就问，他很火吗？真的好吗？总监告诉我，火，真的好。我说那你去签吧，我要睡觉了。签周杰伦当代言人这个事情，不到15分钟就定下了。”
当时的周成建和周杰伦
但是很快，“快时尚”和“线上化”来了。
谈及直播，周成建并不认同钟睒睒的观点，他认为企业家不能让认知老化，直播并非单纯带货，而是一个和消费者沟通的桥梁，也是展示品牌的窗口。
这也是他从经验得出的，他把自己此前的多项错误决策都归因到“当时的认知不够”，比如放弃自己的优势去学习ZARA、不借助线上平台而选择自己打造线上闭环等。
对话创始人
就企业家而言，知识的老化比身体的老化更可怕
周成建：我认为他能说出这句话，他的思想绝对是老化了。今天企业家去做直播，不是局限于简单的卖货，而是找一个窗口跟消费者沟通。如果纯去做一个销售人员，我肯定不会去做直播，也没必要是我去做直播。
我认为每个人在不同的阶段，都不能让认知老化，这个比身体老化更加可怕。10年前，我们是“步行街之王”，在传统商业领域做得非常好，当时我就有点认知老化，认为自己那一套东西就是好的，无论互联网怎么发展，我只要把自己的摊子守好，我自己做一个互联网的平台，就可以把生意做好，其实这是一个非常错误的认知。
天下网商：说到与时俱进，之前钟总也是不太愿意沟通的，即使遭遇了很多委屈，也都吞进肚子里，没有人知道。但是这次出来沟通后，大家会去表达理解。我觉得今天他能站出来沟通就是值得鼓励，也是一种与时俱进。
天下网商：要占据主流的消费场景，所以就突然决定来做直播这件事了吗？
周成建直播首秀时的预热海报
天下网商：从决定回到公司，又从公司走到聚光灯下，对你来说是不是一个很大的挑战？身边的老朋友们有给你发信息吗？
周成建：祝贺的比较多。大家都觉得这是一个蛮好的事情。
很多人说做企业到一定程度，你可以退出这个舞台，让年轻一代去承担责任，这也是对的。最怕的是“似管非管”。我过去10年其实就是“似管非管”，我掌握着公司的管理权，又不去管具体的事，这是一个很可怕的事情。
当企业家认知到自己已经不适合去做现代企业的管理的时候，找到一个好的管理者代理自己去做管理，自己退到后台不干预企业任何经营活动，这是一个非常好的做法。
但对我来说，还没有到达这个境界，而且当企业刚好处于大的转型变革过程中时，我就算有这个想法，也未必能找到一个合适的人。
天下网商：这是你“往哪里去”的答案，现在有解题思路吗？
周成建：去年到现在，我走访了100多个城市，几百个社区和县城，包括参与各个平台的培训，学习新的知识。发现昨天的那套商业方式已经难以为继。
然后我又发现，整个社会的消费形态已经发生巨大的变化，我们叫“好内容、好产品、好体验”。
好内容，讲的是一个品牌的情绪价值或者产品风格与消费者的连接，需要用内容去演绎好。
好产品，不局限于单款衣服有多漂亮，或者说品质多好，性价比有多高，它应该是一个完整的穿搭，而且消费者对好产品的要求也在不断提高，它可以代表一种生活风格。
5.0新零售，打造线上线下高度融合的消费场景
天下网商：你提到线上线下高度融合的消费场景，就是最近提出的“5.0新零售”的底层逻辑吗？它核心要解决什么问题？
周成建：我定义1.0是传统的线下模式；2.0到4.0依次是搜索电商、社交电商、内容电商；5.0新零售就是我们最新提出来的，它核心要解决两个问题：
一个是“全域O2O”，就是从商业逻辑和购物体验上实现线上线下的无缝对接；
一个是“内容零售”，我认为内容电商正在向内容零售跨越，即在线上做好内容传播，让更多消费者知道，同时又能在线下做更多布点，让消费者去体验，把线上的交易场景和线下的触达体验打通。
周成建：其实4月份刚开始卖就非常火爆，40天卖了一个多亿的GMV。4月22日，长沙第一家支持核销的店铺开张，到现在已经有150多家店支持核销了，生意都很好，团券的核销比例在50%左右，门店的客流几乎是翻倍的。
周成建：中国是我认为最具代表性的、零售业态变革最快的市场，我们想为消费者提供最优解，就要做好这两件事：
一是满足消费者的诉求，他们已经非常习惯在线上完成交易了，所以我们在主流的线上平台都布局了，消费者可以在任一渠道买到团券；
二是解决消费者的痛点，消费者对线上的爆买爆退已经从一开始的热情变成了厌倦，这么高的退货率，对商家和消费者而言都是烦恼，还浪费社会资源，所以我们要解决的是，让消费者有机会便捷地去触摸产品，降低退货率。即便不合适退掉了团券，也没有形成额外的成本。
我们提出3～5年内要开5000～10000家生活馆，不用很大，一两百平方米就够了，让消费者走路5～15分钟就可以便捷地消费。又能形成线上的交易，又能达成线下的体验，我认为这就是5.0新零售。目前这个模式在全国十几家生活馆里测试，效果非常好。
天下网商：这种模式下，各合作伙伴之间的利益如何分配？“万店计划”靠什么来驱动呢？
周成建：这个问题很关键，为什么会有越来越多的人选择加盟我们呢？
我觉得，他们首先是看到了这种商业模式中巨大的空间和机会。现在的零售业态，特别是传统零售，真的存在很多痛点，比如库存高、商品周转难、动销率低，还有线上获客成本也越来越高。而我们的模式，就是来解决这些问题的。
我们现在每天有几十个账号在同时直播，主播就是门店里的导购员，他卖出去的券是全国通用的，这张券不管在哪个城市哪个门店里核销掉了，他都有分成。卖券人和核券人的利益机制都是公开透明的。而且我们现在是借助平台生态，所有平台上买的券也都是打通的，淘宝卖的是亲游卡，跟团券的逻辑是一样的，上两场直播也卖出几百万。
在商品流转方面，我们建立了区域的卫星仓。为每家店都设定了合理的流转量，确保商品能够每天快速流转和分配。我们打破了加盟商以往独立提货、店铺间商品不通的闭环。现在，一个区域内的店铺可以形成一个闭环的仓库，让商品在不同店铺间高效流通，实现商品价值的最大化。
周成建：我认为这是企业定位的问题，你想成为一个零售企业还是成为一个品牌企业，如果你想做零售企业，你必须做直营，你想做品牌企业，你可以做加盟。
对于合伙人，我们采取的是赋能管理，通过组织建设来推动市场经济。要做零售企业，那运营执行必须是个闭环，得垂直管理，这跟以前的逻辑不太一样。不过，无论你选择加盟还是零售模式，都得具备零售运营的基本能力，否则这生意没法做。
我要是直接去做零售，那管理难度可就大了，风险也不小。但我要是做赋能，那就轻松多了。我不需要他们坐办公室，就在当地工作，甚至在家办公都行，只要有生意，我就给绩效。这样，组织就变得轻便了，也社会化了，总部也能更加聚焦，专心把新零售的能力组织搭建好。
周成建：不需要，加盟商的投入就是货品押金、门店装修和店铺租金。他唯独的风险就是这家店位置选错了，装修白做的，但是货可以退，这部分成本100%公司承担。
天下网商：这么多门店在选址上会怎么分布？高线城市和低线城市的比例会如何？
周成建：据我们观察，三四线城市和夜市上都有需求，虽然品类结构和一线城市会存在差异，但风格方向大体是一致的，三四线城市更偏重潮流风格。尽管城市之间在文化和消费力上存在差异，但在审美方面的差异正在逐渐缩小。
天下网商：这个模式到现在已经跑了快一年了，中间有过波折吗？
周成建：8、9月份出现过波动，当时无论是公司内部还是平台、外部有各种各样的质疑声，觉得这个模式不靠谱。但我比较坚持，我认为一种新的商业模式要去推进，核心有三个价值，能否给社会带来价值，能否给消费者带来价值，能否给公司带来价值。
对社会来说，这种模式解决了当下部分行业存在的“爆买爆退”所造成的社会资源的浪费；对消费者来说，这是跳出无序竞争，带来确定性的好品质、好产品的购物体验；对企业来说，能提高效率，降低成本。通过这一年的研究，我认为这种模式对三者都是正向的。
问题应该是出在这个闭环里的某些环节。所以我就继续打磨这个模式。比如一开始用AI做直播、短视频内容，结果发现效果不好，没有流量；后来请了内容团队，总部还搞了个大内容中心，也不行；又请了一批很专业的团队，拍出来的东西很大牌，很好看，我挺满意的，可效果也不好。
最后我想通了，得去中心化、去权威化、去学术化，让每个账号都有自己的特色，跟区域市场的商品内容、生活方式相匹配。每个店根据自己的直播能力来，播不了就不播，把其他方面做好了就行。
押注“潮流户外”赛道，要做大牌平替
周成建：其实是把这两个品类合在一起做配搭，就叫潮流户外，包含了60%偏潮流的产品，40%硬户外的产品。你可以在上班穿、出去玩穿，也可以商务的时候穿，我们不是像其他硬户外品牌一样，只做户外。
周成建：这点上我认为钟睒睒的认知是正确的。
今天每个人想当卷王，同类不同价，同款不同价，天天变化价，导致整个市场无序的竞争。这不仅是劣币驱逐良币的问题，除了钟睒睒讲的，某些平台从算法上引导消费者做比价，让商家不得已形成以价格驱动，会形成长期的恶性循环，我认为这还可能会对整个社会、整个产业生态造成毁灭性的打击，因为那些以创新驱动的企业丧失了公平竞争的环境。
所以说除了算法之外，平台主动自觉地引导商家、消费者围绕高品质高价值去竞争，这样才会让市场进入良性竞争。
我们先做好自己，有机会再去影响整个行业往这个方向去努力，让更多消费者体验有质价比的好产品，走出恶性卷价的竞争环境。
天下网商：但我们看到，目前在户外这个赛道里，外资品牌声量更响，是因为材质或者供应链上存在一定技术壁垒吗？
周成建：我认为中国的供应链端没有解决不了的问题。
其实今天也一样，在国内一些高端的购物中心里面，已经有全球高端的户外品牌聚集起来了，但是在大众的商业体里，还没有形成聚集的场景，说明这个趋势是由高消费带到大众化。
我认为潮流户外赛道在未来5～10年应该是一个大众化消费的常态，它的需求会越来越大，空间也会越来越大。
我们当然要做年轻化，这是一个前提条件，特别开始做潮流户外后，消费群体比以前要宽多了，进店的00后越来越多。
当年做过一些错误的决策，主要是认知不够
周成建：应该说，当时是从单一的国内品牌竞争，转变为全球化品牌的竞争，而我们的消费者恰好需要新鲜感，对快时尚的理念迅速形成了认知。
回来后，美邦就开始学ZARA，变成多风格多产品线。我现在回头看才发现，最大的问题是我们放弃了自己的优势去学别人的优势。但当时我的认知是有局限性的，我对自己不够自信，当你放弃了自信，这是一件很可怕的事情。
天下网商：这种错误的学习方向造成了什么后果？
周成建：结果是库存很高，品牌整个体系进入了无序竞争的阶段。
美特斯邦威原本的产品线比较简单，就是牛仔、夹克、羽绒服、毛衣、T恤等，一年的SKU在1000个左右，是相对合理的。学习ZARA后，我把SKU翻了三四倍，后来一年发展到了一万多个SKU，但是我们的后台能力没跟上，即便数量跟上了，品质又下降了，这就出乱子了。
回过头去看，不同的品牌，它的生态构成是完全不一样的，别人那些确实是好的经验，但我们拿来用未必是对的，这个我认为还是一个人的认知问题。如果你对自己的品牌有透彻的认知理解，你就会更坚定，能通过不断优化产业生态链每个环节，把品牌引导到正轨上去。比如说当时我们也没必要为了线上线下的体验去做有范和邦购，借助天猫就可以了。
周成建：对，前后花了几十亿，就这样还是没做成。其实第一年做得很好，线上做过三个多亿，但当时我不懂做平台和做品牌是两件事，我用做品牌的方式做平台，只有成本没有产出。平台是整合社会的产业链资源，品牌是整合闭环的产业资源，这完全是两件事情。
天下网商：美邦的模式是“生产外包，销售加盟”，设计和品牌一直在自己手里，这些年，有没有人想把你的标买过来，然后做类似于贴牌的这种生意？
周成建：很多人找过我，过去5年，卖标卖牌很盛行，因为白牌不太好卖，大家还是需要一个品牌能够降低信任门槛。
我也知道，如果我去卖标的话，一年挣个10亿、20亿非常容易。但我对美特斯邦威这个品牌始终有抹不去的情怀，一个人过于情怀是需要付出成本代价的，但是没有情怀，他也难以追求理想和梦想。
我觉得美特斯邦威在我手上从无到有，即便中间经历这么多挫折和挑战，如果我不能再去把它做好，我觉得自己这个人是不完整的。这就回到一开始我们说的，“我是谁，从哪里来，往哪里去”这个人生话题。我到了今天这个年龄，还是要回答“往哪里去”这个问题，那就再一次把美特斯邦做好，我是奔着这个目标来的。
关于周杰伦和不走寻常路
天下网商：最后我们聊点轻松的，周杰伦当时一签就是12年，这是怎么促成的？
周成建：当时我们公司规模不大，只有100多个人，但是财务状况非常好，已经做到30来亿销售额。
签周杰伦这个事很快就敲定了，一开始签的是三年，那三年签完以后，他觉得美特斯邦威给他也带来很大的价值，让他在中国大陆快速被更多歌迷认识、喜欢；他也帮助美特斯邦威把品牌的价值传播出去，这是一个双赢的事情。后来就接着签，一共签了4次合约，12年，代言费具体不能透露，但是给到我们是非常友情的价格。
所以说周杰伦成就了美特斯邦威，美特斯邦威应该也成就了周杰伦，我认为这是一个很有意思的事情。
天下网商：不走寻常路这句slogan是谁想的？
周成建：这句话跟我的关系比较大，当时我说美特斯邦威是一个不寻常的故事，因为刚创业的时候，温州所有的企业都是大而全或者小而全，我们美特斯邦威走了一条“虚拟化生产，社会化分工”的路子，这就是一个非常不寻常的事情。如果我们能把不寻常的故事讲给社会听，我认为这是有价值有意义的，后来就有人提议说，那品牌slogan就用“不走寻常路”，我说好。
我今天正在走的路，可能也不太寻常。以一个一线员工的态度去面对新的机会和挑战，是需要一些态度和勇气的。过去两年有很多人劝我别折腾了，留点钱给自己养老。但我给自己提了非常高的要求，放弃不必要的活动和交流，真正地沉下心来，重新唤起自己的热爱，热爱这个行业，热爱这个企业，热爱这个品牌，把100%的精力投入企业，投入品牌。
周成建：100分满分的话，打个50分。
我觉得自己还没有真正对新的商业环境、新的时代有那么深的体会以及透彻的理解，这也是我们目前还没有做到足够好的原因之一。
今年是美邦过去5年来投入最大的一年。我们为明年的发展，为未来的发展，为5.0新零售模式，为潮流户外产品线投入了非常大的成本，但是还没有能够拿出一个足够亮眼的财务报表。
天下网商：准备再干几年退休？
周成建：我觉得至少要让美特斯邦威回到历史的高峰，以及我能找到一个优秀的职业经理人来把美特斯邦威带向一个更好的未来。等到这一天，我就可以退休，去游走江湖了。
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