我国人口众多，自改革开放以来，市场经济发展取得了质的飞跃。作为世界上服装生产和消费的大国，我们有众多的服装生产企业，而这也意味着有很多的人分食一杯羹，市场竞争自然激烈。由于时代流行性的特点存在于服装行业中，不同的季节和地域其服装的流行特点也会有所差异，因而造成了服装行业同其他行业相比不同的生命周期。在网络科技环境的影响之下，人们在购买服装的时候主要是从高性价比、流行性以及便利性三方面进行考虑，而传统的服装营销渠道自然难以满足这一要求。可见，服装企业传统的营销模式若不进行改革，与时代的发展需求不相符合，势必会被社会淘汰。
（二）进行服装营销方式改变的重要性
在互联网的普及下，人们的消费习惯和消费心理逐渐发生了改变，笔者从国内互联网中心的有关于第三十五次的中国互联网发展的状况统计中看出，我国已经有近四亿的人倾向于网络购物。近年来，网络购物人群的规模呈现逐年上升的趋势，随着互联网的普及，打开了消费者服装购买的眼界，同时也将他们对服装产品的要求提高了，对于传统的服装营销形式来讲，自是难以和现代化的消费观念相适应，因而我们可以预知，在未来服装市场的主要营销正地是在网络中。
二、存在于网络营销中服装企业的弊端
现阶段，虽然网络渠道营销的重要性和优势已经被众多的服装企业充分认识到了，但是从发展的现状来讲，其还处于摸索和建设的阶段，因而还有很多的弊端存在于其中。
（一）技术支持和理论指导均不具备
（二）单一的网络营销模式
在网络环境下服装企业选择的营销手段是非常重要的，其能够拥有属于自己的网络平台，展现自身企业独特的魅力，然而大部分的服装企业并没有足够的认识到网络品台建立和维护的重要性，自身缺乏专业的运营团队，就委托公司代为建立，而缺少了后期维护，这样一来不但会降低企业的网站权重，还会降低访问量，对于企业网络营销渠道的拓展而言是极其不利的。
（三）监管力度不够
三、调整策略的措施
（一）多样化的网络营销模式
在网络化迅速发展的年代，服装企业若想在其中取得胜利，就必须进行网络营销模式的转变，摒弃以往单一的营销模式，现代社会是多样化的，人们喜欢的是独立、特别、张扬，因而丰富、精彩的营销手段，一定能博得消费者的眼球。作为一家合格的现代化服装企业，网站不仅是服装展示的品台，更多的应该是企业特色与文化相结合的信息橱窗。只有对消费者的消费心理和追求充分了解的情况下，企业的推广才能够被更多的人接受，多样化的营销形式，才会让人感到新鲜，印象深刻。另外，在服装企业所建立的管网中，应当有针对消费者的售后服务、市场调研以及信息反馈等功能，提升企业在消费者心中的信赖。
（二）建立数字化网络渠道
在信息化时代，消费者的购买重心从现实生活中逐渐向网络过渡，为了满足不同消费者的不同购物需求，服装企业有必要将自家的传统营销渠道和网络营销渠道结合在一起，建设符合于自身发展特色的现代化营销渠道。笔者认为结合国内服装行业发展的现状，复合营销的形式是最佳营销方式，其将产品物流的配送体系建立在目标市场中，确保发货和送货的过程是畅通无阻的。同时，在企业官网中尽快建立和完善付款模式，有利于将消费者快捷支付的愿望实现。
（三）建立强有力的网络品牌
总结
综上所述，网络营销模式出现在服装企业营销中，是时展的必然趋势。本文全面地阐述了现行的服装网络营销模式的发展状况、存在的弊端以及改善的措施等，笔者认为，企业若想在网络营销中取得突破，就必须改变单一的营销模式，从消费者的消费观念着手，提升企业品牌的知名度，做好运营官网的各项服务，从创新、守信之处提升企业在市场竞争中的竞争力。
参考文献：
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【关键词】服装；淘宝网店；网络营销；营销策略
1服装产品的网络营销环境分析
1.1网络营销环境分析
1.2服装行业分析
服装类产品为基本的生活用品，需求量大、重复购买率高，服装网购具有巨大的发展潜力。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%，购市场交易规模达到4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%,2014年服装行业网购规模将达到6153亿元，同比增长41.5%。就目前来看，我国服装购物市场交易呈现逐年增长的趋势。
1.3服装网络营销相对于传统营销的劣势及面临的挑战
2服装类淘宝店的营销策略研究
2.1淘宝店内的营销策略
2.2以淘宝平台为依托的营销策略
2.3淘宝平台外的营销推广
3对服装类淘宝店营销的建议
针对服装类淘宝店的营销现状，笔者有如下建议，希望能够给服装类网店经营者提供一定的参考。
3.1商品详情页中运用视频展示
笔者认为，如果可以为每款产品配备视频讲解，通过声情并茂的视频介绍每款产品的独特卖点、风格、面料材质以及穿着的大小等，必能营造更加放心的购物环境，并且有利于买家自主购物减少人工客服的工作量。
3.2打造店铺品牌
消费者在进行购买行为时必然要考虑店铺在网络上形成的品牌形象，他们通常会根据品牌效应来对产品的性能和质量进行判断与推测，所以打造良好的店铺品牌形象将会使店铺营销事半功倍。
3.3科学进行产品定价
淘宝购物，低价驱动特征明显，重低价的购物习惯已经非常稳定，高价服装消费品在网络交易中未形成气候，因此定价策略方面不仅仅是要考虑企业的成本以及盈利，同时更要考虑消费者对于产品价格接受程度，如果定价超过了客户心理承受能力，则不可取。
4结论
淘宝网作为注册用户最多，吸引商家最多的网络零售平台,为众多网络消费者以及电子商务企业提供了充分的机会与无限的资源。淘宝网卖家若能充分利用互联网和淘宝网平台的优势,将有效的网络营销策略正确地运用于网店的营销实践中,必将迎来自身网店与整个淘宝平台的大发展、大繁荣，为进一步改变人们的生产生活方式作出杰出贡献。本文以目前国内最大的电子商务网购平台——淘宝网为研究主体，对服装类网络营销环境进行了充分分析，并深入研究服装类淘宝网店现有营销策略，在此基础上提出改进服装类淘宝店营销策略的建议，为网上服装企业营销提供一定的参考。
参考文献
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关键词：服装品牌营销；网络营销；实证研究；未来发展
1研究背景
1.1网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销的概念与形成机理
在浙江省政策的支持下，鼓励浙江市中小型服装品牌做好自主品牌营销工作加快品牌创新力度增加品牌竞争力、全面构筑营销网络创新服务平台销售渠道，形成一批具有创新能力、知识产权创造优势和知名品牌的创新型中小企业。以纳纹、秋水伊人、蓝色倾情为代表的浙江知名服装品牌已经在天猫、京东、当当等网络服务平台开设线上销售渠道，开展电子商务和传统渠道并存的渠道建设，带动了部分杭派服装品牌进行品牌营销创新和延续。
1.2网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销现状
很多中小型企业网络品牌营销实现起来具有难度，现阶段存在以下问题：缺乏网络营销经验，资金短缺成企业“触网”瓶颈，对新阶段“触电”的时机感到疑惑，无法维持线下渠道和线上渠道平衡的两难境界等。
2实证研究
作者对浙江中小企业服装品牌经营品类、风格、主营方向和销售渠道、对电子商务渠道需求、网络服装品牌营销的原因、形式调研、网络服装品牌营销的观念、运营状况、网络服装品牌营销的制约因素、网络服装品牌营销的发展方向等多个角度对分布在杭州、湖州、绍兴和海宁的109家中小服装企业进行了详细的调研，调研结果显示：浙江服装行业的主要特点是企业多、规模小，线下销售渠道多是实体专卖店，占比61.47%。服装品牌已经形成实体店加网店销售渠道占比49.54%的。59%的服装品牌设有专门（专业）的电子商务部门。69.54%的服装品牌选择开网店的原因是因为成本低，要减少库存。59.26%的服装品牌觉得网站的制作很重要，59.26%的服装品牌觉得网站推广重要，50%的服装品牌觉得网站运营很重要。
影响和制约浙江中小服装品牌网络营销发展的主要原因：人才问题的占比68.81%，渠道冲突占比68.81%，售后问题占比62.39%，产品价格的问题占比56.88%。54.13%的服装品牌营销策略会选择线上网店与线下实体店会共同生存发展，未来5年-10年内，会根据客户提供个性化的定制服务的服装品牌占比达到68.72%。
大多数浙江中小服装企业明晰了服装建设的发展方向：现阶段借助电商清理库存被视为重要任务，品牌营销基础应着力打造商品、客户关系、视觉团队、运营团队的团队动力；网络环境下浙江中小服装企业品牌营销的发展方向是要有高附加值的中国设计、打造著名的中国品牌。
3实现途径
3.1“差异化营销”成为网店品牌营销的新时代，是营造消费者的信任度，实现网络品牌突破发展的新途径
3.1.1树立独一无二的网店形象。网络服装品牌营销必须树立自身“独一无二”的网店形象，要学会讲故事，要打造品牌文化内涵，要快速打造知名度。现在的消费者购物之前一要看卖家的信誉，认为皇冠店铺最有保障；二要看卖家的好评率；三要看卖家的服务态度，四要货比三家，多去几个同类店铺进行比较；从产品到服务，从营销到竞争，如果网店没有引人注意的特别之处，就不能有别于竞争对手引起买家的注意。
3.1.2提升整体品牌美誉度、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验。服装品牌不能仅仅制造和出售产品，不仅要提供实体产品，还要提供包括体验服务、信息服务等文化产品。例如淘品牌“七格格”：准备开设实体展示店，店内不销售，顾客可以在展厅里看最新的货，体验货品质量，然后再到网店下单，为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验；这种线上线下互动的销售方式，也是网络环境下浙江中小企业服装品牌营销可借鉴的发展方向。
3.2网络服装品牌营销将采取“个性定制”方式，来满足人们日益增长的生活方式需求
3.2.1网络服装品牌应积极创造消费者参与的机会。服装品牌积极创造机会，让消费者参与到产品的设计、生产、营销等环节争取顾客体验。以T恤或针织衫手绘图案为例，服装网店可以提供在线编辑软件，让消费者以自助的方式，将文字、图片等素材编辑形成设计属于自己的原创作品，可以将优秀产品批量生产在网店中进行定期上新售卖。消费者看到自己参与设计的产品大卖，自然有着别样的体验和自豪感。
3.2.2网络服装品牌营销采取多样化的产品策略。例如，为顾客提供“个性化”特色服务，就像售前客服一样：高级服装搭配师回答顾客的问题、随时解决顾客的购衣搭配需求；为每位顾客建立档案；并根据顾客的身材、肤色、性格、职业等情况提出专业性的建议。网店可以研发“高端个性定制”品牌，把品牌的款式、面料、价格和主打品牌区分开来；为对价格不太在意、更加追求服装的高品质、个性化的顾客群体提供高端个性定制服务。顾客可以到最近的实体店铺体验试衣改衣、量体试穿服务。实体店也要积极营造与消费者对话的机会，把服务营销做到位；让消费者试衣体验过程舒适、愉快、温馨，对服装品牌留下良好印象。
总体看来，我国的网络个性定制才刚刚起步，其更进一步的发展还有赖于消费需求的持续成熟和企业定制水平的不断提升。尤其是小型服装企业应该是提供网络定制产品最为活跃的群体，面对个性化消费浪潮，每个人、每个企业都能从中找到属于自己的机会，而那些有眼光、有勇气、有智慧的浙江中小服装企业可能会跑得前面。
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贝塔斯曼在门店选址、会员制管理方面都曾给中国消费者带来了新感觉。同时，它也开创了单类商品网购、邮购的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？对中国服装企业以及商业模式的创新，又有何可借鉴之处？
启示1
门店选址最贵的并非最好
背景资料：沿街的门面、地铁的店铺，贝塔斯曼的店面基本上都在最贵的地段出现，可见，贝塔斯曼当年大力扩张门店的代价不菲，而图书本身是微利商品，过高的成本，让贝塔斯曼没有取得有天时地利的门店优势。
其实，最贵的地段不一定就是最好的，因为不同品牌选择的人群和渠道不同。对于那些定位比较高端的品牌，或者类似ZARA的品牌，它们在选择店面方面第一重要的就是地点。
贵的地点是很好，但可能会对企业的成本结构造成很大的伤害。品牌很讲究门店的每一平方米所能创造的价值，也叫作“平效”。贵的地点再好，也要看是否和平效成正比。服装品牌靠的是全国的网络，有些服装品牌选择的开店地方即使赔，但会有“隔山打虎”的功效，有标杆、旗舰的作用，可以辐射其他门店。比如美特斯邦威在南京西路的将近1万平方米的大楼，虽然不怎么赚钱，但是它能强化品牌，提高品牌在行业的地位。
另外，好的地点与人群有关，人最多的地方不代表就是最好的地方，所以贵与不贵取决于品牌想要什么。如果它是在寻找自己与众不同的销售方式，可能选择就不一样了。就像上海的新天地，它的形成原来不是以服装为体系的，而是从酒吧改造开始的，因为人群的聚集，开始有I.T.品牌进驻，有一些时尚的品牌在那里出现。所以对于门店地点的选择，取决于你要的是什么样的人群。
启示2
不要让“会员制”留于形式有名无实
背景资料：贝塔斯曼发展一个会员需要18元，但这18元不是全部的费用，而只是一个开始，对贝塔斯曼来说，接下来的维护确实是件苦差事。因为贝塔斯曼的客户多为个人，且目标群体以年轻一族为主，而这部分群体的不稳定性很明显。按照贝塔斯曼的规则，顾客买一本书可免入会费成为其会员，会员每季度至少必须买一本书，如果未买，他们就发送一本当季的“推荐书”。很多会员由于长期找不到需要的图书不得已买了不必要的“推荐书”，并未享受到“会员”的好处。
其实，会员制对于服装行业不是一个新话题，真正把它做好的并不多。但有一点可以肯定：会员制对于服装业来说非常有价值，虽然现在会员制、VIP卡并没有让顾客有VIP的感觉，但服装业的会员制是非常值得重视的，特别是中高端品牌。
服装销售有两个非常重要的因素，一个是流量，就是入店率，一个是成交率。入店率就是进店的人越多机会就越大，但是有一些店可能来了很多人但不买东西，这就要看成交率。入店率里还有一个重要元素，叫作回头客。要想让一个客人再次光顾，一个办法是快速时尚，比如ZARA、H&M。品牌和消费者之间的交流就是这样的，要通过不断的提醒使消费者不会忘记你。会员制就是不断的提醒，并且提醒的方式还要区别于别的品牌，这是会员制管理中一个非常重要的环节。
启示3
网络营销不会颠覆服装行业
背景资料：随着网络时代消费者生活方式和消费行为的改变，越来越多的人开始喜欢快速、便捷、品类众多的网络消费。应该说，贝塔斯曼是中国网络书店的先驱。早在1998年，贝塔斯曼就为了提高在中国的知名度和日后营销获利，推出“书友会在线”。之后，其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。但从后来的营销策略看，贝塔斯曼将重心移到了书友会的“直销业务”上，放弃了网络书店这一有巨大潜力的领域。
其实网络营销模式，包括电视直销模式的诞生，在中国都有一定基础。这种模式存在就必定有存在的理由，因为快捷和便利对这个时代来说相当重要。比如麦考林模式就是邮购目录加上网络订单、呼叫中心的模式结合在一起。网络和邮购的互动必须保持一致，这仍然取决于这种模式适合什么样的品牌。有一点可以肯定，这种营销模式不会成为对服装行业具有颠覆性的一种商业模式，不会出现在网络虚拟时代人们实现服装类商品的全部网络购买，它只是传统模式的一种补充。其实真维斯很早就开始做它的网络销售了，而且做得还不错，只是不像凡客诚品那样全部是线上购买。有很多中国企业建立了网站，但都是虚设的。像凡客诚品这种模式，其出售的产品都是需要标准化的，比如衬衫、休闲裤，对于简单产品它是可以实现的网络营销，但如果变成时尚化和个性化的服装产品就难了，因为服装需要心理上的体验和触摸的感觉。
启示4
不能缺乏对中国消费习惯的研究
背景资料：贝塔斯曼没有对中国书业进行详细研究，就直接把国外的模式搬进中国，结果造成了“水土不服”。
国际上任何一种商业模式，都必须要接受中国的商业特色，因为中国人在消费等各方面的习惯有着自己的特点。如果国际商业模式与中国人的消费特点和心理以及市场特征不匹配的话，它根本无法落地，肯定会水土不服。
那么如何克服呢？对于中国消费习惯的研究，是国际商业模式所缺乏的。他们的数据都来自麦肯锡等一些大的国际咨询公司，比如“中国奢侈品消费人群达1.6亿”，但却并不了解这1.6亿人群都散落在哪里。
于是乎，越来越多的企业开始抛弃以往出了问题再找公司公关的套路，开始建立自己的网络营销团队，而他们最青睐的就是具有丰富经验的网络“水军”。
“水军”泛滥，企业自组团队
去年11月以来，招聘网络营销与网络推广的信息逐渐增多，招聘方多为一些传统企业，同时，网络营销、网络销售、网络公关等迅速成为职位搜索的热词。而在招聘会上，不少企业也开始招聘网络营销，一家知名贸易公司更是一下子要招聘一个15人的网络营销团队，招聘负责人李先生介绍：“网络打手太多，没有自建团队，难以开展正常的网络营销业务。”
两栖技能，跨界经验吃香
哪些行业是网络营销人才的招聘大户呢？据观察，除了本来就比较重视网络的科技、贸易、快消、文化类公司，像服饰、鞋类、影楼等传统制造、服务行业也开始有所招聘，同时招聘又充分显示了行业特点。
上海一公司最近正在招聘网络营销企划，招聘人员表示，他们要的人最好有“两栖”技能，既有传统行业从业背景，或者外贸工作经验，还要能独立运作B2B、B2C平台，维护网站后台等。另一家服饰企业的招聘启事则明确要求“对搜索引擎自然排名规则和网站优化技巧有较深的了解，熟悉多种网络推广方式，论坛炒作的模式和技巧，熟悉免费网络推广的工作流程和运作模式，”同时也不忘“3年以上服装行业背景，最好具备一定的设计制作能力”。
某游戏公司营销经理吴伟彦表示，企业招网络营销人才，“水军”们肯定有先天优势。“因为他们熟悉各种各样的渠道与窍门。比如，发一条含品牌信息的微博，从转发者中随机抽取幸运者送出奖品；或包含品牌信息的微博被转发一次，就向某个慈善基金捐助1元，后一个办法能让转发者更自觉。”
业内人士表示，“那些横跨网络、平媒、电视等多个传播领域的营销人员最受欢迎。”
工作很忙，高薪并不好拿
吴伟彦介绍说，电子流言大多是负面的，而负面消息更容易得到传播，所以他们有专业的团队，会判断负面信息哪些是竞争对手所为，哪些是不负责任的传言，哪些是工作没有做好，需要随时认真地处理。“工作忙，而且往往忙得没有章法和预兆，压力大，有时真的好想把手机关了。”而负责网络渠道开拓与维护的刘先生说，平时工作很忙，需要经常跑来跑去，“因为行业发展非常快，独立处理问题的能力就很重要，这就要求从业者能够承受更多压力。”刘先生还表示，自己是因为不善交际才熟悉起网络，但营销到头来还是要看沟通能力，所以为了工作连性格都不得不改变。