万字雄文——中国家装行业当下局势研判
但是绝对值得,请你耐心阅读
本文字数:10393字
-第1章-
中国家装行业极简发展史
由于老许行业从业背景,特别是过往4年勤奋奔跑,相对掌握了比常人更多的行业一手资讯,但老许还要说明,这还是一家之言,仅供参考。面对巨变转型中的中国家装行业,我们都是盲人,我们都在用自己的认知去拼“中国家装行业当下局势之象”,只不过老许手中这个拼图比常人要大一些。
老许年度部分行程及培训留影(向左滑动查看更多)
第300期老许坐台(点击后方蓝字即可跳转第300期老许坐台——中国家装企业发展之路——第300期老许坐台笔录),对行业过往历史,用了一个极简版描述,图省事,老许搬到这里。中国家装行业发展,2015年是一个分水岭,如果以1994年中国有商品房作为诞生元年,到2019年25年发展史,用一个形象说法就是春秋时代,各路诸侯在各自地盘上肆意生长。2015年,中国家装行业从互联网家装开始,进入战国时代。
从上个世纪90年代开始,中国家装行业大佬诸如余静赣、陈辉等人,他们在北京、广州等地,开始自己企业的发展之路。到了2000年,进入新世纪,这些区域强豪突然全国扩张,中国家装行业第一波波澜壮阔的开疆拓土的黄金时代,到2008年金融危机那一年开始式微。在这黄金10年的行业发展史中,行业先行者,深深影响和教育了这个行业。
2008年到2015年,以北京为代表的北派,和以广东(背后其实是江西武宁系)为代表的南派,北伐和南下止步于长江一线。中国其他区域强豪,在各自地盘发展壮大,积聚力量。这一幕,很像中国先秦时代的春秋。
2015年春,一个注定要写进中国家装行业史的人--陈炜,在北京突然高调宣告,互联网家装企业--小米家装(爱空间)横空出世,这个事件,标志着中国家装行业迅猛地走入战国时代。
爱空间官网截图
不是我不明白,只是这世界变化快。
莎士比亚巨著《暴风雨》有一句台词——一切过往,皆为序章。
-第2章-
家装企业出路在哪里?
从2018年下半年起,中国家装行业进入一个盘整期,一个休眠期,一个低谷期。表面平静,暗河汹涌。第二届T20峰会,2018年7月20日,在北京举行,这一届承办单位是东易日盛。
老许在T20会上发言
这个中国家装行业知名峰会品牌,由老许在2017年策划发起,第一届承办单位是安徽山水装饰。第二届北京T20峰会,峰会主题是——家装行业,路在何方,陈辉先生在峰会最后发言时讲,全国许多装企老板从全国各地赶到北京,想听听行业大佬对中国家装行业当下局势研判,想知道家装行业未来路在何方,但是,参加完一天峰会后,更加不知道路在何方了。陈总说的是实话,老许深深认同。
第三届T20峰会主题是——共筑家装新十年,2019年8月20日在深圳举行,由深圳名雕股份承办。主题很好,同样,一天峰会结束了,参会者依旧没有搞清中国家装行业未来十年发展之路。行业里没有人能说明白,三年后,中国家装行业会是什么样,包括老许。
2018年起,实创、苹果、一号家居网、我爱我家、盛世乐居、旭日、亚光亚、天地和、美得你、九创、思达尔、PINGO国际等等,一长串暴雷名单摆在中国家装行业从业者面前。不仅是互联网家装企业,整装企业会死,原来传统知名大型装企也会死。
一号家居网的百度百科截图
2015年初,由互联网家装企业、整装企业和区域霸主发起的中国家装行业第二波全国拓展热潮,到2018年下半年开始降温。2019年起,中国家装行业进入下半场,进入以存量房为主的新家装时代,降本增效成为必然。行业乱哄哄四年过去了,曾经的担心,现在看来有点多余,但对企业未来发展之路却越来越迷茫。家装企业出路在哪里?
-第3章-
装企五大核心元素
家装行业下半场,凸显六大特征:一是毛坯新房供应量越来越少;二是各种成本急剧上升;三是传统电销模式在走下坡路;四是跨行打劫的越来越多;五是行业集中度越来越高;六是新的商业模式层出不穷。
以上六大特征,在过往也曾经出现过,但没有像2018年情况这么严重。属于大环境的原因是毛坯新房供应量减小,这个冲击最大;属于行业的原因是竞争对手越来越强大;属于企业内部的原因是成本上升和营销模式改变。
2019年起,中国家装行业进入存量房时代,中国家装行业进入以服务为核心的新家装时代。有一个行业不争的事实,中国大部分家装企业会死在未来三到五年,这个比例可能高达70%以上。中国17万家家装企业,可能会有12万家装企,看不到2023年的太阳。
我们回顾一下中国家装行业20多年的变迁史,这个回顾的内核是装企核心元素变化带来经营模式的改变。90年代初,随着商品房的出现,中国开始有早期家装公司。家庭装修不再以各工厂的基建科为主,不再是亲戚朋友帮忙。中国各地建材市场,开始有一种叫家装公司的企业出现。
早期家装公司最重要的一个元素,就是有专业的设计师和设计元素进入装企。马路游击队,朋友帮忙,是几乎没有设计图纸或设计方案的。设计元素介入,意味着装企经营模式从清包往半包转变的可能。只要有工程元素介入,只要有施工工人,装修活就能干。当有设计师拿着铅笔开始画图(早先是没有CAD或者草图大师这样绘图工具),装企开始进入以设计师主导的局面。先有工程元素,后有设计元素,这是一个顺序。
接下来进入装企的元素是材料。装企和装修业主说,黄沙、水泥、腻子、胶水等,价格不高又透明,不挣什么钱,我们装修公司把你包了,瓷砖、木地板你自己去买,那个贵。这标志着装企经营模式正式进入半包,当设计师为主导将主材纳入装修预算时,标志着装企进入全包模式。从此,装企与材料厂商的博弈,装企老板与设计师和项目经理的博弈,拉开序幕。博弈顺畅的,装企、材料厂商、设计师三者共赢,博弈不成功的装企只能停留在半包阶段。
以上我们分析了装企四个核心元素及进入的顺序是工程、设计、材料、营销,这些元素进入的顺序,基本上对应清包、半包和全包模式。最后一个进入元素是管理或者叫服务,当这个元素进入,对应的装企模式走向全案或者整装。
以上这些推导和描述,标志着中国家装行业下半场进入以服务为核心的时代,意味着装企五大核心元素变迁到经营模式的变化,意味着服务元素进入和装企迈向整装模式。
关于装企整装未来,可以用三句话概况:整装模式是家装行业趋势,将成为主导和主流,但清包、半包和全包将长期并存。从工程、设计、材料、营销到服务,装企一路走来,这些变化的本质原因是,装修业主的需求和要求在变化,越来越高。
-第4章-
装企死亡顺序
老许先说一个结论性的观点,然后后面一一解释。家装行业下半场,装企死亡顺序是“小中大巨微”或“中小大巨微”。鉴于中国地大物博,各地情况不一样,以下说法只是一种参考。微指年产值200万以下,小指装企年产值在200万到600万的企业,中指600万到3000万,大指3000万到5亿,巨指5亿以上的。上面的说法没有绝对性,只为了行文描述方便。
年产值200万到600万的装企先死,接着是600万到3000万的,然后是3000万到5亿的,之后是5亿以上的,最后是200万以下的。这个顺序不是绝对的,反映一些共性的东西,然后通过这个共性,我们思考为什么是这样。
最先死的是几乎没有任何竞争力的小型装企。这些小型装企的特征是,营销几乎靠老板人脉关系,就几个设计师,但不好管,动不动就跳槽。更要命的是,这样的企业,毛利不高,净利更低,很多时候活着是靠现金流。这些没有竞争力,没有抵抗力的装企是我们周边大多数装企,有时一个建材市场,或者周边写字楼能找到几十个,但关门的也最多最快。
之所以活的比小装企长一点,就是因为现金流比较多,但撑不了两年。有时候,老板突然发疯要搞整装大店,砸钱多了,死的速度比小装企还快。这个没有绝对顺序,中型装企企业经营成本高,有时候死亡速度比小装企还快。中国这种类型装企死亡的一个普遍现象是内讧,几个合伙人面对大环境变化,意见不统一,或者核心高管自立门户。以上死亡顺序,有时不是小中大巨微,很有可能是中小大巨微。
年产值3000万到5亿之间的装企,在三四线城市几乎是当地老大,二线城市是知名企业,如果在中国17万家装企里硬要排座次,可以进入前3000名。这样的企业,基本上已经成熟,各部门和业务流程已经基本完整,抗风险能力已经比较强。目前,中国这类企业最难的是没有单子,电销基本失灵,小区营销又重新拾起,成本很高,网销还不是很娴熟。
不同规模装企,要解决活着的关键点不同,一般来说,中小装企是做专做透,解决竞争力的问题;大型装企解决营销的问题;巨型装企解决战略规划布局的问题。
-第5章-
装企各种经营模式思辨
装企经营模式可以分为清包、半包、全包、全案、整装五大类,但是装企往往分不清自己到底属于哪一类,最容易混淆的是许多全包、全案公司说自己是整装公司。
如果单纯按材料划分,不包任何材料,只出人力干活的公司叫清包公司;包黄沙、水泥、管线辅材的公司,叫半包公司;除了辅材之外,装企还售卖瓷砖、木地板、洁具等主材的公司,叫全包公司;包括以上辅材、主材之外,装企还售卖家具、灯、窗帘软装产品的公司,叫全案公司;包括辅材、主材、软装之外,装企还售卖家电、家纺的公司,叫整装公司。
中国清包装企占比大约40%,半包公司占比50%,全包公司占比10%,全案公司占比1%,整装公司占比小于0.1%,以上数字仅供参考,各种占比,会随着一二三四线城市,随着沿海和内地等各种因素发生变化。上文老许说过,整装公司是未来行业主流,但清包、半包、全包和全案公司长期并存,原因无他,存在的就是合理的,因为市场需求。
在过去4年行业大变动大转折时期,许多半包公司盲目转型全包。尤其是超出自身能力地去做整装,大部分转型装企日子都不好过。看起来一个大店房租费用大头由材料商摊销,但背后隐形成本往往没有考虑进去。
干整装容易吗?为什么中国大部分家装企业还是清包半包,他们不想变成全包企业吗?不想成为整装企业吗?想,但这里面有太多的门槛。如果一个家装企业控制不了设计师,管理不好项目经理,就很难做全包。如果一个企业供应链不完善,如果一个企业没有信息化支撑,也干不了整装。成为一个整装企业,面临三座大山要翻越,第一管理和信息化,第二供应链,第三人和钱。
请没有一定规模和没有下定决心的装企,谨慎考虑做整装,因为做之前思考一下老许上面说的三座大山,你准备好了吗?硬要说一个能做整装的装企年产值数字,老许会说一二线城市至少年产值5000万以上,三四线城市1000万2000万以上。这个数字只供参考。
做整装要迈过的第一座大山是管理和信息化。中国装企有OA、CRM、ERP、SCM这些管理软件的企业真的不多,这和行业发展有关。由于家装行业非标和服务两大特征标签,造就这个行业管理难度很大,市场化程度不高。先进的管理理念,先进的管理软件,先进的管理人才进入这个行业比较少,因此以标准流程为基础的管理软件在家装行业运用较少。
之所以把信息化放在第一个,是因为想做整装的很多装企老板,没有这个意识,这反而是最难的。家装企业管理链条特别长,又属于服务行业,流程梳理和节点把控,成为这个行业信息化过程中比较难的地方。一般一个企业上类似ERP软件之前,都会考虑做流程再造,现实情况是,懂ERP的人不懂家装,懂家装的不懂ERP。老许在过往装企实战经历中,接触过一些管理软件公司,说出你的需求,老许会给你合适的推荐。不要贸然自己开发这些软件,找专业公司解决,这是解决第一座大山最后的对策。
当一个半包装企开始加主材,加软装,加家电家居用品,每加一类产品,这个管理难度就呈现一次几何级上涨。从业务到设计到材料到施工,因为加了这么多产品,工作节点和考核就会产生多对多对多现象,至少四个领域的工作叠加,单纯靠人手,靠EXCEL表格,是很难管理好的。综上所述,要成为一个好的整装企业,首先要做管理流程梳理和上相应的管理软件。
为什么中国绝大部分装企还停留在半包阶段?现在半包基本透明,利润很薄,大家都想做全包整装。之所以不能做的还有一个主要原因是,对供应商对设计师对施工队掌控不够。供应商对半包装企说,你的采购量达不到一定水准,我凭啥和你合作,凭啥给你好价钱。设计师对你说,我在外面供应商那拿某某产品扣点是15个点,你这里才3个点5个点,我干嘛犯傻把材料放在公司做。施工队对你说,就你那点毛利,我不搞点增项,不推荐点材料,我喝西北风啊。
面对供应链大山,相应的对策是,提高产值,加大文化,提高提成比例等。产品和物流这一关,没有什么好办法,如果想要利润空间,只能是自己一家一家谈。如果想快速满足供应链需求,比较好的办法是和供应链平台合作,比如华耐这样的全国性有影响力的供应商。面对人的问题,提高产值,就可以摊销成本;加大文化,就可以让企业人员暂时忍耐,不看扣点看最终收入。
装企做整装要迈过的第三座大山是人和钱。就像上面说的两座大山,要上信息化,就要找相应的信息化人才,做企业管理和流程梳理,需要和软件公司对接的专业人才。要上供应链,就要找到懂产品,懂仓储物流,懂和供应链企业沟通的专业人才。除此之外,要有全盘思维的高阶管理人才,因为做整装的难度比做半包和全包要难很多,对高管要求也高。
-第6章-
跨行打劫者
过去5年,从房地产、定制家居、公装企业、建材家具、家居卖场、物业公司、房地产中介,甚至电视购物、医药保健品等领域进入家装行业的跨行打劫者,很多很多。
在老许列出的39个年产值过10亿的装企名单中,以上跨行打劫者名列其中的只有金螳螂家、靓家居、碧桂园橙家等等不多的几家。大部分传统家装企业经营者对这些跨行打劫者,经常说的一句话,这些企业营销不错,但交付不行,一言蔽之。
老许相对不看好,手中握着大笔资金的房地产企业、公装企业等做的家装公司。对这些大金主,他们进入家装行业,更多的是试水,补充,或者说是一个投资行为。对比主业几百亿几千亿的体量,家装几个亿年产值太小了。正是因为这个基因,面对家装实战中的种种行业难题和乱相,面对投产比尴尬的数据,总会决策周期缓慢,下不了狠手。
老许相对看好,类似尚品宅配等定制家居企业做的家装板块,老许在多个大型行业论坛上,经常讲一句话:定制整装凶猛。对于尚品宅配,做家装对他们来说不仅仅是一个投资行为,他们是玩命的,是来抢钱的。
定制家居企业随着2017年一波上市热潮后,2018年整体增速降缓,进入2019年,前三甲座次重新排序,第一阵营和第二阵营序列分明,尤其是2019年炎热夏季爆发前三甲价格战。历史告诉我们,老大们打架,死的不是老大们,死的会是第二阵营的老五老六。
中国家装家居大行业苦逼排行榜榜单上,排在前面的不是家装企业,是建材企业,家具企业。家居大卖场人流急剧下滑是一个不争的事实,传统单品类单品牌建材经销商在快速消亡,整个大行业都在呼唤多品类多品牌经销商,呼唤传统经销商变成服务商。
抢占家装入口,拿到设计师话语权,这两年许多家居制造业老板都看明白了。未来,会有更多的建材家居制造业企业,建材家居经销商进入家装领域。这条本来就曲折难活的赛道,会涌入更多的跨行打劫者,他们的命运可以用两个字来形容——多舛。
-第7章-
传统装企未来七条出路
老许分析了当下中国家装行业局势后,给传统装企说一下未来七条出路,分别是一做高端家装,二做老房翻新,三做软装,四做定制精装,五做纯施工公司或设计公司,六继续做小而美半包、全包企业,七做整装企业。最后还有第八条路,转行,关门大吉。
第四条路分析:定制精装不是精工装,定制精装是不需要垫资的,大部分装修业主钱给装企,这里面基础概念很多,我就不延展讲了。对于定制精装,规模化装企和有房地产关系的家装企业可以考虑,这是一个未来方向,特别强调的是,要和信誉好的区域地产商合作。
第六条路分析:做小而美半包、全包公司。对于大部分传统中小装企来说,行业大转折时期,大环境持续低迷,老许给的建议是,不改变现有模式,提升核心竞争力,降本增效,继续做小而美公司,可能是一个最好的出路。
第七条路分析:做整装在本文第五章分析很多了,不再赘述。
-第8章-
未来行业两三年大概率发生的事件
本文写到这里,已经万字,老许开始写最后一章,也是最重要的一个章节,关于未来两三年内中国家装行业可能大概率发生的事情。
1、各省排名靠前的装企跨省拓展概率很小,基本都走入本省深耕模式
2、可能在2021年或者2022年,会出现第三家主板上市的装企
3、2020年起,行业还会继续出现传统大型装企倒闭新闻
4、2020年,土狼型整装企业基本淡出江湖
5、迈过规范化门槛后,行业会出现新的重大并购事件
6、三年内,不会出现年产值过百亿装企,东易日盛年产值会超过50亿
7、供应链平台会出现领军企业,将真正赋能装企转型
8、定制精装企业高歌猛进,行业生态链与行业通用规则会形成
9、TOC的软装企业还在增长中,三年内还看不到年产值过10亿企业
10、众多传统装企涌向老房翻新赛道,形成新的行业风口
11、智能家装家居企业还在发展中,资本助推将起重大作用
12、装配式将真正冲击行业
13、BIM技术在行业推广还在普及教育中
14、会有更多的跨行打劫者涌入家装领域,开始出现倒闭新闻
15、定制整装企业一枝独秀,会继续影响家装行业发展进程
16、三年内,家装行业很难再出现年产值过20亿的黑马企业
17、信息化在行业开始真正起步,越来越多的装企意识到其重要性
18、装企获客方式在发生重大变化,网络营销、社群营销慢慢成为主流
19、降本增效成为行业主旋律,活的好的企业都是与时俱进的企业
20、不管行业如何变化,客户口碑都是王道
2015年,互联网家装横空出世,各种观念对行业产生冲击;
2016年,整装元年,开大店做套餐成为行业时尚;
2018年,各省出台精装房政策,毛坯新房越来越少;
2019年,家装行业进入下半场,新家装时代降本增效成为必然。
行业乱哄哄四年过去了,曾经的担心,现在看来有点多余,但对企业未来发展之路却越来越迷茫。家装企业出路在哪里?不管行业怎么变化,做好自己,做好客户口碑,一定是王道!