(电子商务研究中心讯)一、中国电子商务行业背景概述
中国接入国际互联网至今有十八年，而以1997年中国化工信息网正式在互联网上提供服务为起始标志的中国电子商务发展至今已是第十五个年头。如今，中国的电子商务市场蓬勃发展，据网经社监测数据显示(截至2011年12月)：
下面，我们简略回顾一下中国电子商务行业发展历程。
(一)中国电子商务行业的基础环境发展情况
1、中国网民规模和宽带使用规模发展迅速
(数据来自CNNIC统计资料)
上图数据显示，中国网民规模从2002年的5910万人，逐年迅速增长至2011年的51310万人。而家庭宽带网民规模亦从2002年的660万人，逐年迅速增长至2011年的39177万人。两个数据表明，中国网民规模增长迅速，且基数庞大，为互联网提供大量的人流；而中国互联网的宽带基础建设发展迅速，且推行固定费率制度，使广大的网民能迅速用上宽带网络，为互联网上数据、图片、视频等多媒体技术的应用和推广奠定基础，用户的网络体验更加的丰富和鲜活，为网上商品展示提供足够丰富的手段，丰富的商品信息能更加有效地促发网民的网上购物欲望，为网民购物提供足够的信息内容。
2、网上电子支付解决电子商务的资金流问题
3、第三方支付工具解决网络零售用户的交易信任问题
4、物流业发展迅速，有效提高网络零售线下送货服务质量
(二)中国电子商务行业发展情况
1、中国电子商务市场交易规模
上图数据显示，中国电子商务市场交易额在2008年已达3.15万亿元，且随后几年快速增长。电子商务已成为重要的商务方式，“要么电子商务，要么无商可务”已逐渐成为现实。
2、网络购物用户规模
上图数据显示，网购用户数自2002年起突破2000万人，并逐年增长至2009年突破1亿人，2011年达至2.03亿人。网购越来越成为许多网民的购物方式。
3、网络购物交易金额
上图数据显示，网络购物交易金额自2002年起快速增长，从不足100亿元至2009年便接近2000亿元，到2011年更高达8019亿元，网络零售市场规模越来越庞大。
下面，我们来总结eBay中国与淘宝网的发展情况，以及分析eBay中国的失败原因。
二、eBay易趣网与淘宝网的发展情况
(一)大事记
ebay易趣网
淘宝网
1999年
2001年
2001年7月易趣网开始对用户收费。
2002年
2003年
2003年6月eBay收购易趣网剩余67%的股份全资拥有易趣网，易趣开始全面推行“eBay模式”。
2003年5月10日，淘宝网由阿里巴巴集团投资创办。创立开始，推行用户免费政策。
2003年10月，阿里巴巴推出“支付宝”，支付宝（alipay）作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。
2004年
2004年6月，易趣宣布进入网站整合期，将于当年秋天与eBay平台对接；截止到2004年第二季度，累计用户达到690万名，新增商品总数达到420万件。
2004年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长：淘宝网“人气爆涨768%”；淘宝网与e时代周报、21CN缔约，与冯小刚合作介入影视增值服务；阿里巴巴3.5亿增资淘宝。
2004年9月17日，易趣与美国eBay平台成功整合。自此，eBay易趣的用户能与来自美洲、欧洲以及亚洲各国的1亿多用户进行网上跨国交易。
2004年12月，支付宝独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。
2004年10月底，eBay易趣推出了“安付通”网络安全交易保障服务。“安付通”的设计兼顾了买卖双方的利益，同时推出的“安付通保障基金”也将最大程度地给予交易双方安全性保障，降低双方成交风险。
2004年11月底，截止于2004年三季度末，eBay易趣累计用户达到860万名。
2005年
2005年1月，eBay易趣投资成立了“中国客户服务中心”，中心引入了eBay在美国最为先进的客户服务手段及服务平台，预计到2005年年底，客户服务中心将拥有近400名专业的服务人员，为中国内地、港澳台地区用户提供服务。
2005年，淘宝网超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。淘宝网开张香港店；淘宝网追加10亿投资，继续免费三年；淘宝网2005年全年实现交易额超过89亿元，市场份额已经达到72.2%。
2005年1月13日，eBay易趣注册用户突破1000万大关。
2005年1月20日，全球最大的电子商务公司eBay公司宣布2005年在中国市场投资1亿美元，该笔投资将投入应用于诚信及安全的建设。
2005年6月9日，eBay易趣宣布其诚信支付工具“安付通”完成重大升级，同时，“安付通基金”开始对使用“安付通”的买卖双方实行全额赔付，此前该基金只对卖家设上限进行赔付。
2005年9月，贝宝与eBay易趣正式平台对接。
2005年12月，eBay易趣正式推出“免费开店”等价格调整计划，为网上卖家开辟一条“零成本销售渠道”。
2006年
2006年1月9日，eBay易趣与高清晰的网络语音沟通工具Skype实现全面对接。对接后，卖家可以将Skype按键添加到商品描述中，能更便捷地和客户建立联系并成交；买家则能一种简单的方式，迅速地和卖家沟通并获取他们要需要的信息，从而有效减少交易纠纷，提高成交率。
2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站。
2006年1月19日，eBay易趣正式实施“安全支付”计划。所有eBay易趣卖家在登陆商品时被要求选择安付通或贝宝作为付款方式之一。此举使eBay易趣率先实现“百分百安全购物”，以此来增强消费者对网络购物的信心，进一步扩大主流消费群。与此同时，为鼓励广大卖家共同参与安全网站的建设，降低卖家的销售成本，eBay易趣还从即日起免除所有网上交易的交易服务费。
2006年4月17日，美国权威杂志《商业周刊》披露，以成交金额衡量，淘宝网以17亿美元获得了中国在线拍卖领域72%的市场份额。淘宝网商品数超过了1800万件，商品储藏量丰富，会员也达到1800万。
2006年6月6日，eBay易趣与TOM在线合作，推出国内首个基于WAP技术的手机购物平台，并向其网站两千万用户提供免费的交易信息短信服务。
2006年，淘宝网市场占有率72%。
2006年8月28日，eBay易趣推出一项全新的服务——易趣销售助理。易趣销售助理的出现帮助中小企业突破网络销售的瓶颈，有助于中小企业通过eBay平台将产品销售到海外。
2006年12月，eBay与TOM在线合作，成立新的合资公司，TOM在线占股份51%，eBay占股份49%，eBay易趣更改为Tom易趣。至此，eBay以一种体面的形式退出中国市场。
2007年
2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。
2008年
2008年，“大淘宝战略”应运而生。秉承“开放、协同、繁荣”的理念，通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的基础服务提供商，为电子商务参与者提供水、电、煤等基础设施，繁荣整个网络购物市场。
2009年
2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿。
2010年
2010年，淘宝拥有注册会员突破2亿。
2010年11月，淘宝再次细分垂直网购市场，启用二级域名baobao，正式推出母婴商品平台。
2011年
2011年10月10日，淘宝商城宣布将正式升级商家管理系统，从而引发“十月围城”事件，此次事件中，韩都衣舍、七格格TOP潮品、小筱话费点卡专营店均受到不同程度的损失。
2012年
(二)网络零售市场份额
而淘宝网在2005年占据中国网络零售市场72%的份额，2006年是72%，2008年是81.1%，2011年是80.6%。
三、eBay中国的失败原因分析
eBay中国的失败，很大原因是源自于强大的中国本土竞争对手--淘宝网，其在淘宝网的步步紧逼下，逐步丢失市场，以致最终失败，卖掉易趣网，退出中国市场。所以，要分析eBay中国的失败，就要通过与淘宝网的对比中，进行原因分析。
1、经营模式(收费VS免费、信任度)
调查表明，中国消费者喜欢选择他们“信任”的品牌和拥有“一流”客户服务的卖家。许多消费者不喜欢eBay是因为他们服务不佳而且不注重建立消费者与商家之间的信任，这种信任不仅局限于钱货交换之间的信任，同时包括消费者对商家所卖商品的信任。
除此以外，eBay最初不允许买家与卖家直接联系，而淘宝却允许双方进行直接的即时联络。中国消费者还喜欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。就那我在淘宝购物上的购物体验来说，除非商家指明他的货物已是全场最低价，并拒绝还价，我都喜欢直接和卖家进行讨价还价。这种讨价还价的过程，让我在与卖家的沟通中，更加了解了货物的性能，同时对自己的一些疑难问题进行了解答，这样让整个购买流程更加顺畅，同时我与卖家之间建立了关系，取得了彼此一定的信任。而eBay不允许买家和卖家之间的私下沟通，让买家将全部信任寄托在了eBay身上。这对于一个进入中国市场不久，让大家感到相对陌生的公司来说，如何可以承担起这样的信任感呢？
2、企业文化(总部VS本地化)
eBay在中国遭遇滑铁卢的最大的问题之一就在于它处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式。通过收集网上可见资料表明，中国的高管觉得总部在关键的时候“不听他们的建议”。他们认为总部喜欢遥控，不相信中国管理人员对当地市场的了解。原易趣网的高管人员尤其感觉强烈，他们觉得在被收购后遭到了美国总部的轻视。
eBay问题在于总部的某些高管不太了解中国的情况。他们的经验仅限于那些法制健全的成熟市场，所以当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改，注入本地化特色，他们就会感到不安。举例来说，eBay某高层领导要从美国来中国，他想给中国的同事带点礼物，终于，他的礼物让所有的中国同事大跌眼镜，因为他们每个人收到了一顶绿色帽子。
如果说以上这些是eBay不注意中国文化与美国文化的差异，那么失败的数据库迁移就是eBay在技术层面本地化上所犯问题的又一个例证。
eBay收购易趣后，原来网站的日常维护工作也被“国际化”了。中国网站如果要做改动，先要用中文写文档，然后翻译成英文，再发给美国开发，测试。甚至网站页面改几句文案都要拖3个月。
现在从以上种种方面来看，eBay在中国所做的这些总部化动作，可以肯定的说，对它在中国的失败经历是一个不可忽视的重大诱因。
3、品牌定位(统一品牌VS本地化)
eBay在中国犯的另一个重大错误是以为它在美国的领先品牌形象在中国也会所向披靡。许多外国公司初来中国的市场都会犯这个错误，譬如谷歌和eBay。
在品牌定位方面，如何实现品牌的本地化可以给公司带来巨大的利益？那么让我们来看看必胜客餐厅在这个方面成功的案例，从中我们又可以想到什么呢？中国的必胜客餐厅门口常常有顾客排队45分钟等候用餐。必胜客餐厅的运营商Yum将匹萨店转变成经济富裕、社会地位上升的人士与家人共同进餐或者情侣约会的地方，这和在美国完全不同。美国的必胜客是便宜快捷的快餐代名词。
eBay品牌的定位错误或者说没有明确的品牌定位，让中国网民对这样一个国际品牌到底是干什么的，充满了疑问。
5、物流配送(一盘散沙VS推荐物流)
本来快递都是各卖家自己去谈的，但由于规模原因，多数拿不到很低的价格，零散卖家更是一直全额支付。然而，马云却想到了以淘宝的名义把大家联合起来一起跟速递公司谈。面对如此大的蛋糕，哪家速递不动心呢？于是，全国速递费用就从当初的15元一下跌到了8元，还免费享受保价，退换货服务。对比易趣的一盘散沙，我们不得不佩服淘宝的商业头脑。
当然，eBay在中国失败的原因不仅在以上方面。战略行动迟缓、舆论公关被淘宝压制、政策门槛限制、不注意成本控制等都是原因，这里我们就不一一赘述。
然而，淘宝网不会因为eBay在中国市场的失败就放慢脚步。淘宝网CEO马云曾经对媒体表示要继续投入必要的人力和物力，来推动淘宝的业务和攫取市场份额，虽然它现在已经占有了中国市场B2B,C2C,B2C市场90%的市场份额。马云认为与谁能与消费者保持联系，解决他们在线购物的中国式需求，谁就将成为胜利者，相反就会一败涂地。
四、eBay易趣网失败案例启示
eBay尽管失败了，但是它一度作为全球C2C的标杆，我们相信是它给予了马云灵感，也正是洞察到eBay问题，淘宝才一路走得颇为顺水顺风。无论如何，风头一时无二eBay在中国黯淡的表现，在叹息之余，理性分析汲取教训尤为重要：
1、落地中国--克服水土不服
中国经济发展固然很快，但各项法规制度并不健全，特别在电子商务上，基本无法可依。电子商务必然涉及到人、财、物的流通，如何保证流通顺畅无误，如何保障各方的合理合法利益？这无疑是摆在C2C的平台面前的一道槛，eBay也许曾经想到去解决，但是作为一个外资公司，这个问题太复杂庞大了。但是，作为本土企业的淘宝在解决这些问题时，显得更加自如。这些也可以从支付宝的实现，以及Alibaba集团积极与政府的互动中略见一斑。
2、体验为先---海量吸纳用户
按理来讲，一个平台提供了某种服务，收点费用天经地义。可是eBay最初收费的规则，怎么也没受到中国消费者的待见。究其原因在于，eBay作为一个平台，特别是服务于买卖双方的平台，使用双方是否能愿意接纳它，是以体验感受为导向的。收费固然合理，但是它变成一扇冷冰冰的门把众多愿意接受新事物的人们挡在门外。同时，Ebay邮件式沟通，又把用户范围狭窄化了。这样使其目标客人变成仅仅是能接受收费制度的那一小撮。与此相比，淘宝做得更加聪明，连续发布不收费的制度，零门槛，目标用户放大到所有中国人，吸引了一批又一批一无资金二无背景年轻人。正是这批人初尝创业甜头，成为了淘宝的基石。也是因为淘宝的用户存在，使许多Ebay的使用者也转向淘宝。尽管Ebay后来也打出免费牌，但是已经无法逆转其颓势，试想，谁会去逛已经过气的老旧商场？
3、品牌创建----公关&宣传&应急处理
4、地位确立----规则制定&持续创新
SARS对于无论对于Ebay还是淘宝而言，绝对是个机会，它迫使不上网的人开始上网了解讯息，改变日常消费习惯。这一年eBay1.8亿美元接管易趣，进军中国。此前，易趣经过几轮厮杀，占据90%以上的市场份额。但易趣依旧实行收费。这给了免费的淘宝成长的机会。不到一年，战争以淘宝获胜终结。三年间，淘宝探索出一套独特的C2C运营模式，抛弃了eBay邮件式沟通，开发旺旺即时通讯工具；创造第三方支付工具———支付宝，并在2005年升级，推出“全额赔付”。在这场网购平台的盛宴中，Ebay似乎想把其成功经验复刻到中国，实现机械流水化作业，而淘宝则携带着各种自制工具疯狂收割。毫无疑问，出身草根的淘宝以借此机会一夜暴富，并无形中推进了网购市场规范化。而作为网络浪潮中的佼佼者，Ebay出身于创新，却在中国因创新落败，从此起，淘宝华丽转身，成为规则制定者与行业创新领头羊。今日Ebay中国更倾向于和Ebay海外对接，但鉴于各种实际操作中的问题尚待解决没有突破，显得暮气沉沉。而淘宝的TMALL，与时尚杂志的合作等，一系列举措无一不吸引眼球，保持其高热度，马云早已稳坐高端，俯瞰众生。(编选：网经社）