目前坚果炒货产品同质化严重，这也是整个休闲零食行业都面临的问题：企业不一定要争做第一个研发出爆火新产品的公司，这是由于跟随者策略——第一家推出新产品的公司不一定是持续性发展更好的，甚至有可能为第二名做了宣传的嫁衣：例如功能性饮料东鹏模仿并成功反超红牛、沃隆首推每日坚果但很快整个坚果行业都相继推出该类产品。由于休闲零食的低技术壁垒，后来者都可以模仿。
本文框架如下图所示：
这反映出随着中国经济持续发展、居民收入提升，“民以食为天”不仅是有东西吃，更要吃得快乐有趣、吃得健康，休闲零食行业从解决温饱朝着四大主线转变：休闲化、场景多元化、个性化、健康化。在四大主线推动下，2017-2021年，中国休闲食品市场规模由6642亿元增长至8419亿元，年复合增长率6.2%。考虑到疫情下居家人群消费零食更多的推动作用，Frost&Sullivan预计，未来五年有望保持6.9%的年复合增长率持续增长，2026年将达11829亿元。
据统计，2021年市场份额占比排名前五的品类分别为：糖果巧克力（32%）、烘焙食品（28.3%）、膨化食品（13%）、卤制品（9.5%）、坚果炒货（8.1%），总共占据超过90%的市场份额。
下面具体看每个赛道的市场发展情况：
一、糖果巧克力———市场较为成熟，增速较缓，市场集中度高（CR5>50%）
此外，目前巧克力的市场趋势也向健康化转变，即使是外资品牌的营收也略有下滑，市场开始研究推出低糖黑巧等更加健康的产品，例如国产品牌“每日黑巧”从国际巨头林立的巧克力赛道冲出。所以未来在已成熟的传统糖果巧克力赛道，国内企业的破局法或会聚焦在新颖的低卡路里产品上。
二、烘焙糕点——市场增速稳定，竞争格局极其分散（CR5=12%）
烘焙赛道增速稳定，市场逐渐成熟，但市场集中度却很低。上市公司产品在市场中地位有些尴尬：现做现卖、定位高端的连锁烘焙店成为一线城市消费主流，多为外资品牌（面包新语、85℃）；二三线城市和农村市场则以符合地方口味习惯的中小型连锁烘焙企业为主，它们规模小、数量多，占据超过70%的烘焙食品市场份额。
三、膨化食品——市场增速稳定，市场集中度很高（CR=69%）
五大品牌：乐事、旺旺、薯愿、上好佳、好丽友，占据了约70%的市场份额。
因消费者口味偏爱，膨化食品、尤其是薯片在商超渠道销售额增长态势依旧迅猛，但极高的市场集中度让外资品牌和国产品牌的地位相对固定，没有太多发展余地。传统产品进入瓶颈期，有可能的破局之道也是走健康路线：如在原料方面不单纯采用土豆，而是使用健康食材，比如紫薯、山药、芋头、鸡肉、鱼肉等。
四、卤制品品类——市场规模增速较快，行业集中度低（CR5=19%）
卤制品赛道处于快速成长期、市场集中度低，五家头部卤味崭露头角，合计市场份额约20%。目前市场上仍存在大量非品牌化的小型加工生产商，未来哪家上市公司会成为行业龙头待观望。
卤制品赛道成长性虽好，但有两个缺点：
1.口味过于独特：“肉食、辣、重盐”是卤制品的主要特点，并通过辣味成瘾性提升消费者复购率和好评率，不符合健康化发展的趋势；口味挑人，无法渗透到所有消费者；几乎是中国独特的休闲食品种类，无法对比发达国家消费模式，让未来发展更具不确定性。
2.品类拓展创新有限，原料均为鸭舌、锁骨、鸡爪、鸡翅等，厂家只能在料汁的调味和辣度上做出差异化，发展道路较为狭窄。只能主要依靠扩张加盟门店或自营店数量抢占消费者冲动消费下的市场份额，例如绝味做到目前行业龙头，靠的正是大量门店的铺设，让消费者随时随地想买就能找到一家的同时起到宣传作用。
五、坚果炒货品类——市场规模增速较快，行业集中度低（CR5=17%）
坚果炒货赛道也处于快速成长期、市场集中度低，但却没有卤制品赛道的两个缺陷：
1.相比于卤品，坚果更具健康价值：《中国居民膳食指南2022》建议每年坚果摄入量应达3.65千克。据调研，美国人均坚果消费量达4.7kg/年，中国人均坚果消费量仅为0.5kg/年，提升空间大。
2.坚果类产品可根据细分人群发展不同产品的口味和营养侧重（例如针对儿童、孕妇、学生、白领采取不同原料配比），原料搭配创新（例如加入奇亚籽、红枣、海苔、果干等），健康提升（添加益生菌），品类增加（燕麦片、能量棒）……在延展产品类型上还有空间。
回顾坚果炒货发展趋势，一开始产品基本是按单品分开售卖，市场规模未打开。到2016年，沃隆首次推出“每日坚果”，因其均衡营养搭配、方便携带等优点，混合坚果产品爆火：坚果消费人群超过七成选择混合坚果。在每日坚果带动下，该赛道逐渐向中高端化、品质化发展，有利于龙头上市公司利用其高标准产品逐步替代小型生产商份额。
据预测，2022-2027年我国混合坚果行业市场规模年均复合增速将达到18%，预计到2027年我国混合坚果行业市场规模将达到310亿元。
如下图所示，横轴为21年市场规模增速，纵轴为市场集中度CR5，我们集中对比五大品类发展趋势：
根据之前分析和作图比较，可以得出：
糖巧以及膨化食品市场被几大外资企业瓜分，集中度较高，且行业整体规模增速较慢。烘焙中上市公司市场份额小且发展受限。在同处快速成长期、目前集中度低的卤制品和坚果炒货中，本文下半部分选择坚果炒货赛道做进一步研究，因其消费可对标发达国家，未来增长空间更为确定；产品符合健康化趋势，还有许多创新产品开发机会。
松鼠以坚果线上销售发家，之后为了减少对坚果类产品的依赖性，公司向多品类领域拓展。生产模式为OEM代工，销售渠道主要为线上。21年，松鼠又重新明确了“聚焦坚果”的战略，正在转型中：开始建自营工厂，在线下开拓门店。
一、经营结构对比
松鼠2019年依靠成功的营销和线上渠道爆发，一跃达成45%增长；然而近两年，线上渠道红利逐渐减弱，营收基本持平19年水平，略有下滑。
松鼠则把坚果作为主要业务，19年通过品牌宣传达到了线上坚果销售天花板。然而，之后疫情中消费者线上购物比例大增，但20年仍出现了营收下滑的现象。
结论：松鼠走了段弯路，利用代工模式全面拓展综合零食种类，但未成为企业具有记忆点的产品。未来想重新聚焦坚果业务，在护城河逐渐消失的情况下，有一定发展风险；全面转型过程中，业绩将短期承压。
二、财务报表对比分析
前期代工入局快，但坚果原材料价格波动影响大，约占总成本的80%，自主生产更能长期发展，降低市场风险和成本。且两家都明确了“聚焦坚果”的战略，此时代工下产品更新迭代迅速的优势可能并不会像拓展全品类综合性休闲零食时那么明显。例如如今备受青睐的每日黑巧、王小卤这些新一代网红产品，它们没有数以百计的SKU，不追求囊括全品类休闲零食，而是专注走“小而美”路线。