左右格局案例（时尚轻餐饮汤品全案策划设计案例）
创新者遭遇了窘境，新业务是市场陷阱还是商业馅饼？
2016年6月，俞总带着他的项目团队和“第二客厅”的概念来到左右格局，双方就该项目的可行性进行了初步探讨。左右格局直接抛出话题，“该项目是依附原有滋补品零售业务开展还是另立门户？”这个话题的实质是背后隐含的三个疑问，即“卖什么？卖给谁？怎么卖？”。根据俞总的设想，滋补品零售销量下滑，很大程度上是受礼品市场的影响，因此要将这一部分实物消费转化成体验消费，因此也才有“第二客厅”的概念，即从原先的实物送礼“进化”为体验服务式送礼，人群未变，变的是产品形态和消费场所。这一设想被左右格局团队当即否定，理由有三：第一与长期政策预期不符，政商礼品市场解救不了俞氏国际的窘境，第二从消费力上看，伴随健康消费、年轻化消费等消费升级的趋势，未来“得中产阶级者得市场”已成定局，第三渐进式创新固然稳妥，但其增长空间与创始人对资本市场的向往难以匹配，颠覆式创新的纯粹性更符合项目的预期。
基于左右格局的判断和建议，俞总一方面强调必须走跨界创新的路子，要改就改的彻底，脱层皮才能有重生的机会；另一方面一定要充分发挥现有业务的优势资源，要根据公司的资源禀赋来开展商业创新。左右格局对俞总的两点论断高度赞同，于是，一场关于“如何实现俞氏滋补品生意第二春？”的商业创新运动由此拉开序幕！
左右格局解决之道
从“滋补品零售”到“滋补品+轻餐饮的跨界新物种”
战略就是选择，在错综复杂的商业发展路径中选择一条适合自己的康庄大道，但很多时候路并不是现成的，或者说现成的路并不好走，因此对于有抱负的企业家而言，在梦想和现实之间开创一条全新的路径也就成了必然的选择，而这时候创新也无可争议的成为不二法门，正如经济学家熊彼特所言“创新应当是企业家的主要特征，企业家不是投机商，也不是只知道赚钱、存钱的守财奴，而应该是一个大胆创新、敢于冒险、善于开拓的创造型人才。”
对于俞氏而言，创新就是要改变滋补品原材料零售的低附加值和溢价力的现实情况。彼时在行业中已经出现以虫草、燕窝、参茸为核心的单品创新案例，如极草的虫草含片、燕之屋的碗燕、正官庄的高丽参等，遗憾的是这类创新依然停留在实体零售的领域，未能逃出行业的约束。但客观来讲，先行者们给了我们创新的方向，即产品形态和生命周期的延续开发。因此将滋补品原材料零售转到滋补汤品的售卖，从零售业到餐饮服务业的跨界思维，让我们意识到这是一个更加深度和更具挑战的颠覆式创新，也代表着一种全新的未来。
在所有的休闲轻餐饮中，咖啡和茶饮的市场份额最大，也最被新中产追捧，咖啡提神代表自由/随性/情调，茶饮生津代表安静/修身养性/轻松，而甜品则代表好喝/好玩/小年轻，特色小吃代表新鲜/文化/口味……相比之下，汤的功效性更强，代表健康/滋养/慢生活。于是，我们决定从“养生”角度撕开一道口子，将品牌定位到强养生类轻餐饮，占据更健康的轻餐饮市场。
将滋补汤品带入轻餐饮市场，一个前所未有的商业创新画卷已然舒展开，但并不是将滋补品原材料的采购和零售优势承接过来就能草草了事，挡在我们前面的还有一个更大的难题：人们为何会为了一盅汤而舟车劳顿？毕竟，汤品在商业化的过程中，仍未出现可歌可泣的佼佼者。
从“佐餐汤”到“功能汤”
翻开千年饮食文化中关于饮汤文化和历史的记载，我们发现在中国人的饮食习惯中，汤出现的最大意义就是佐餐，即使是在煲汤文化最为浓郁的岭南地区也是如此，因此我们将千年来的饮汤定义为佐餐汤，可以是老火汤、生滚汤等。佐餐汤之所以未能走向更辉煌的商业化之路，正是因为其作为正餐陪品的存在，使之被纳入正餐市场，而失去发挥用武之地。
可惜之余，我们陷入了另一场深思，即如何定义俞氏的滋补汤品？
我们把目光放回这一盅汤产生的全过程——
全球甄选上等百草原材，那曲冬虫夏草、马来西亚燕窝、韩国高丽参……与中国资深的中医名师、中医院校的科研机构联合，共同研造汤品配方，以工匠之心造汤，三分料七分水，三分火七分工，科学配伍，匠心慢炖，于层层工序中得一盅有“补虚扶正，滋养元气”功效的汤。
为汤正名，并非简单的将汤与正餐剥离，而是要发掘其更丰富更独特的产品属性。相比原材料、炖汤工艺和汤品口味，功效显然成为区别佐餐汤的最佳认知诉求，佐餐之余，人们因调养身心所需，炖制诸如清暑、安神、去湿等有功能的汤，也正是汤有别于其他饮食的独特属性。
一盅有功效的汤：功能汤——就这样跃然而出，成为我们创新汤品，为汤正名的方向。
基于“补虚扶正，滋养元气”的核心功效，“万物滋生，皆禀元气”的文化背景，我们将功能汤品类命名为“养元汤”，“气聚则生，气壮则康、气衰则弱，气散则亡”从理性上给了人们专程饮汤的动力。然而从感性上，人们依然需要更强有力的价值诉求！
从“保真保质保原产”到“俞氏养元汤，预防亚健康”
对于不同人群而言，功能汤所给予的价值必然存在差异，因此在感性的价值诉求上，需要深入了解目标客户的心智认知，也就牵出了一个关键话题——“谁是核心目标客户？谁是次要目标客户？”
通过深度的内部访谈和市场走访调研，我们将目标客群锁定在三个领域：
1、商政人士（公务人员、商界精英、私企主、送礼人群）
2、患者（患有某种疾病，对疗养治愈有需求的人群）
3、养生意识强的人（私企主、高级白领、自由工作者、富太太、老年人群）
从认知上看，“亚健康”理念全国普识，无需再做市场教育和培养，是品牌传播的群众基础。于是，我们将核心目标客群定位在亚健康群体上，核心价值诉求定义为“预防亚健康”。“预防亚健康”属于功能定位，类似王老吉的“预防上火”、红牛的“补充能量”等，养元汤的功效不在于治疗，而在于调理和预防，本质是汤，但含有药理成分，是更高级的汤。
俞氏养元汤，预防亚健康——品类定位+价值定位，
坚持理性和感性两手抓，全面锁定客户的心智资源，于是乎，消费者为一盅汤而“折腰”也就顺理成章了。
对产品系列的规划我们采用“抓大不放小”的原则，针对养生意识强的四类主流人群，采用全面覆盖的产品策略：
补虚养元系列定位为现金牛产品，产品利益诉求点为“元气大补，生龙活虎”，重点满足亚健康群体对于产品功能的需求，在产品的品种开发中最为丰富，基本涵盖五行养元的方方面面。
养容养元系列定位为培育产品，产品利益诉求点为“气血双护，容颜常驻”，重点满足富足女性、全职太太对于养容美颜的刚性需求，在产品开发中以燕窝、阿胶为主要品类，凸现品位和体验。
益寿养元系列定位为高附加值产品，产品利益诉求点为“益气养神，滋补至尊”，重点满足中国老年群体和病患群体对滋补调养的迫切需求，在产品开发中强调高价值、高配比的特点，产品定价最高。
四季养元定位为引流产品，产品利益诉求点为“四季养生，营养均衡”，重点满足拥有养生意识的大众群体的日常进补需求，在产品开发中以高性价比、时令性强为特点，是滋补汤品的入门产品。
如何让汤品从传统的认知中脱颖而出，给顾客营造一种前所未有的感官效应？当我们想到汤品和小食的搭配组合时，实际我们就意识到应该有一个载体将二者整合起来，于是就有了托盘的创意，进而就有了五行养元基的产品器具创意。
最终，我们得以见到的俞氏养元汤，就是这个沉甸甸的、充满超现实主义的组合器具，人们惊讶的发现原来喝汤也可以这么仪式感。这也正是左右格局一直强调的营销的所有环节都是战略的落地，它可以细到一个餐具，一句问候，甚至一个动作！
超级符号的深入浅出
形象是品牌的外衣，在颜值当道的年代，最佳的策略不是让自己美到极致，因为审美的风向是在变化的，那么最佳策略是什么呢，左右格局认为大道至简，简到直击本质，简到一眼识破就达到了传播的目的。于是，我们在给俞氏养元汤设计logo时，采用字体设计的思路，将字体的形态呈现出品牌“人文、创新、匠造”的内涵即可，剩下的记住我的品牌和品类名就达到了品牌资产累积的初衷。
同时，为将品牌符号化，我们以汤匙为原型设计了五行养元基的超级符号，使之成为俞氏养元汤的品牌识别胎记，刻进消费者的心智中。在品牌形象的系统化建设中，超级符号得以贯穿，从VI系统到产品再到空间持续延伸，系统呈现。
空间体验的品牌烙印
在轻餐饮消费中，空间的整体体验氛围是品牌体验中最真切的部分，因此也决定了顾客的第一印象和二次消费甚至持续消费。在空间体验设计中，我们重点强调了新派养生的风格设计和客户慢生活节奏的氛围设计，固而整体以实木为设计主材，以超级符号为点缀元素，营造通透、典雅和人文气息的品位空间，行云流水、青山绵延，各种味道点到即止。
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