“要么你创造出非凡的东西，要么别人会取代你把它做出来”
当马若·波西尼（MauroPorcini）最初知道他有机会从3M跳槽，成为百事公司（PepsiCo）历史上第一位首席设计官时，他拒绝了这个邀请。然而当他与百事公司当时的首席执行官英德拉·努伊在法国城市格勒诺布尔（Grenoble）会面后，他重新考虑了这个决定。
“她试图重塑整个行业，完全重塑人们与食品饮料世界互动的方式，”波西尼本周三在中国澳门举行的《财富》头脑风暴设计大会的视频对话中这样说。
波西尼说，他加入百事公司后，马上就面临了一场“火的洗礼"——公司试图应对可口可乐当时新推出的自动汽水机。2009年，百事的老对手可口可乐推出了名为“自由式”（Freestyle）的饮料机，用户可以从100多种不同的饮料里作出自己的选择。根据顾客的选择，这项被称为“微剂量”（microdosing）的新技术能从预装盒里喷出精确数量的浓缩香精。
波西尼说，百事想要参与竞争，“试图在这个赛场上击败（可口可乐）”。在“没有官方预算”的情况下，他开始与客户交谈，却发现花哨的新技术并不是用户想要的。
“首先，客户对价格非常敏感。他们不想花那么多钱买这种机器，”他说。另外，这些机器很大，很多客户“没有足够空间摆放它”。
他说：“我们意识到可以尝试一些不同的技术......并[利用]节省下来的部分成本，添加客户真正需要的新功能。”
百事公司于2014年推出了名为“螺旋塔”（Spire）触摸屏汽水机。与可口可乐的“自由式”不同，“螺旋塔”使用传统的箱体内嵌袋系统来分配汽水，价格则低于可口可乐的预装盒。“螺旋塔”体积更小，成功地为百事公司赢得了新客户。
他说，他把同样的方法带到了百事可乐的logo设计中。
在他加入时，百事可乐刚刚推出了一个新的（有争议的）logo，许多装瓶商拒绝了这个新设计。“他们认为这个设计不好，缺乏活力，”波西尼说。
但设计师知道他不能从头再来。“新logo刚刚推出，”他回忆道，“我不能马上改变它！”他对字体和颜色进行了小幅调整，终于让调整后的logo在2013年得到了所有装瓶商的认可。
时隔多年后，波西尼再次为百事公司设计出一个新logo，它更具复古风格，在今年早些时候首次对外亮相。
设计的竞争优势
波西尼本周三还表示，一个好的设计能为企业带来竞争优势。
这位设计师认为，企业领导者在过去可以用“其他办法来保护设计师提供的平庸产品”，使企业并不会受到平庸设计的影响。
但在一个更加全球化和数字化的世界里，这种做法行不通了。他说：“传统的商业壁垒[正在]崩溃。要么你为人们创造出非凡的东西，要么别人会取代你把它做出来。”
他最后强调：“你的最佳竞争优势就是以人为本，为人们创造价值。这是设计工作的核心。”（财富中文网）
译者：珠珠
WhenMauroPorciniwasofferedthechancetojumpshipfrom3MandbecomePepsiCo’sfirst-everchiefdesignofficer,heinitiallyturneditdown.Ittookameetingwiththen-CEOIndraNooyiintheFrenchcityofGrenobletogethimtoreconsider.
“Shewastryingtoreshapeanentireindustry,anentirewayofinteractingwiththeworldoffoodandbeverage,”PorcinisaidWednesdayinavideoconversationatFortune‘sBrainstormDesignconferenceinMacau,China.
ImmediatelyafterjoiningPepsiCo,Porcinisaidhefaceda“baptismoffire”inthecompany’sattempttorespondtoCoca-Cola’sthen-novelsodadispensingmachine.PepsiCo’sarchrivallauncheditsFreestyledispenserin2009,whichalloweduserstochoosefromover100differentdrinksondemand.Thetechnology,calledmicrodosing,usedcartridgestospurtoutapreciseamountofflavoredconcentratetomatchtoacustomer’schoice.
PorcinisaidhefeltPepsiwantedtocompeteand“trytobeat[Coca-Cola]atthesamegame.”Instead,with“noofficialbudget,”hestartedtalkingtocustomersandfoundthatthefancynewtechnologydidn’tmeetwhatuserswanted.
“Customers,firstofall,wereveryprice-sensitive.Theydidn’twanttospendsomuchmoneyforthosekindsofmachines,”hesaid.Plus,themachineswerebig,somanycustomersdidn’t“havethespace.”
“Werealizedthateventuallytherewasanopportunitytouseadifferenttechnology…and[use]someofthecostsavingsinaddingadditionalfeaturesthatwerereallyrelevanttothecustomer,”hesaid.
PepsiColauncheditstouchscreendispenserSpirein2014.UnlikeCoca-Cola’sFreestyle,theSpireusedthetraditionalbag-in-boxsystemtodispensesoda,whichwascheaperthanthecartridgesinCoca-Cola’stechnology.TheSpire’ssmallerfootprintsucceededinwinningnewcustomersforPepsiCo.
OnWednesday,PorcinisaidhebroughtthatsameapproachtoPepsi’slogo.Thecompany,atthetime,hadjustdebutedanew(andcontroversial)logo,butmanybottlersrejectedthenewdesign.“Theydidn’tthinkitwastherightone,didn’thavetherightenergy,”Porcinisaid.
Butthedesignerknewhecouldn’tjuststartagainfromscratch.“Wejustlaunchedthenewlogo,”heremembered.“Icouldn’tchangeitrightaway!”Instead,heresortedtosmalltweakstothefontandthecolor,andgotallbottlersonboardby2013.Porciniwaseventuallyabletodesignanew,moreretro-stylelogoforPepsi,whichthecompanydebutedearlierthisyear.
Design’scompetitiveadvantage
OnWednesday,Porciniarguedthatdesignnowofferscompaniesacompetitiveadvantage.
Companiescouldgetawaywithashoddyproductinthepast,thedesignerargued,asbusinessleaderscoulduse“otherleverstoprotect…themediocrityofyouroffering.”
Butthatdoesn’tflyinamoreglobalizedanddigitalworld.“Thetraditionalbarrierstoentryofbusiness…[are]crumblingdown,”hesaid.“Eitheryoucreatesomethingextraordinaryforpeople,orsomebodyelsewilldoitonyourbehalf,”hesaid.
“Yourbestcompetitiveadvantageishuman-centricity,creatingvalueforpeople.Anddesignisallaboutthis,”heconcluded.