【文/作者陈经】推荐了一本科幻小说，却无意中变成了一场非典型的营销。调查以后，有些惊讶地发现了出版行业出人意料的行为逻辑。一．微博推书碰到怪事2019年2月15日，有人在微博联系我，说出版了一部长篇
【文/作者陈经】
推荐了一本科幻小说，却无意中变成了一场非典型的营销。调查以后，有些惊讶地发现了出版行业出人意料的行为逻辑。
一．微博推书碰到怪事
可能我的推荐将《云球》与《三体》放在同一等级，又正逢电影《流浪地球》热映，许多微博读者产生了兴趣。后面又有地球知识局、北京塞冬、贼叉、李淼等多个大V转发与推荐，这条荐书微博的阅读量还比较高。
我只是随手写了几句话，没有和作者商量就直接发出来了。目的也不是营销，只是作为读者对自己感觉不错的书点评推荐。没想过这个推荐会带来多少购买，因为从来没推过。直觉上营销应该是出版社负责的，是各大书店和网上卖书平台的事，我就帮点小忙。
出书的四川科学技术出版社，是个老牌科幻出版机构。我以为这书应该在各大卖书平台都有，网友们在淘宝、京东、当当一搜就能买到。然而不是，等发完微博，就有人说不知道上哪买。我自己一搜，还真没有。当时就有些奇怪，好象只有一个淘宝店有卖，而且从淘宝APP还搜不到（所以后来补了一句话，到作者微博有购买链接）。价格也是古怪的89元（淘宝店和书上印的价格都是），虽然说是470页的厚书，印刷包装也不错，但是这么贵也是大怪事。
带着这些疑问，我直接找作者白丁聊。这才明白，原来这书真只有作者个人的淘宝店在卖。我就再建议说，89元太贵了，要降成更合适的39元。也许是价格不好改，就变成50元优惠券了，但是白丁很厚道，给之前89元买的人都退了多付的钱。于是这本书就这么古怪地，通过微博上的淘宝店链接卖，还需要点50元的优惠券。
我和作者都是IT背景的，所以书看得比较顺，给的高评价可能有个人趣向因素。但这书的读者评价普遍不错，好评率相当高，淘宝留言里一堆等第二部的。从读者已经给出的反馈来看，说《云球》是优秀科幻小说没有问题。能不能和《三体》比，会有一些口味的争议。本文的主题不是介绍这本书。
出版商看到这么一本优秀的科幻小说，不是应该当宝贝一样抢过来出版，把它卖火，大赚一笔么？为何会由作者本人在淘宝店里卖？难道出版社的编辑眼光不行，看不上？那为何又是老牌科幻出版社出的书，印刷还挺好？
带着这些疑问，我和白丁聊了他出书的过程，也向出版社的朋友学习了一些业界常识。
二．出版发行的逻辑
白丁是有多年经验的IT人士，以前没写过书，2017年下半年决定写科幻小说。2018年8月终于写完了《云球》第一部，家人和朋友读了都说好，是真觉得好，不是客套。赞扬的话包括：硬核、理念新颖、脑洞很大、有人文关怀、故事曲折、人物丰满、充满悬疑、有哲学思辨、现实主义等等。
由于是IT人士，天然会想到在网上渠道把作品发布出来，白丁一开始并未找出版社，而是考虑线上渠道。
1.线上渠道
最常见的线上渠道就是网络小说连载。出版实体书要过程，可以直接网上连载发出来，快速来一波。网络小说作家有很多大神，订阅加打赏，收入很高。一般是有一些存稿就开始发，白丁写完了第一部41万字，准备更加充分。白丁在几家网络小说网站开了账号，作好了连载准备。这也不耽误出版实体书，不少实体书就是网络小说火了以后出的。
等真要开搞了，白丁搞了点简单的调研，就得出了结论：网络连载不合适。
而且网络连载能不能火，在线运营很重要。要观察网站小编的审核习惯，争取好的展示位，拉到新读者。要建立读者社群，引导群体活跃互动，观察读者对后续章节的预期作出反应。要拉月票打赏，甚至找水军带节奏竞争好的排名。但是《云球》第一部已经写完了，而且科幻小说需要精巧构思，不太适合与读者进行情节互动。
对很多作者，网络连载是一条新出路。但这个渠道有自己的特性，科幻确实不太适合，也缺少成功的样板。
另一种线上渠道是在线阅读平台。这种平台上的作品一般是全本都放出来了，读者一章章连续阅读体验更好，适合严肃作品。《云球》出现在阅读平台，比起网络小说连载显然更象回事。
理论上来说，阅读平台是高效的，不需要编辑来沟通，搞好了IT程序就自动运行了，在线出版成本较低。但是白丁很难接受这种协议，等于所有心血都放弃了，还没得谈。除非是实在没路了，才可能会考虑签在线协议碰碰运气。
网络小说连载或者在线阅读平台全本放出，可以自己一通操作就自由地快速“上线”。但分析过后，不能这样随便，对不起一本好作品。编辑仔细阅读，欣赏之后走正式流程的出版社渠道，看来更合适。
2.出版社
白丁折腾研究线上渠道一阵子，发现不行，就转向了传统模式的出版社渠道。
白丁就说，那就出啊。然而出乎预料，老王又说了一个叫“发行”的事，说有风险。
原来这事并不简单。出版社理论上负责的是“出书”，但是还得“卖书”。卖书这个事更专业的说法是“发行”，里面门道非常多。通常出版社会有个部门负责发行，有时会出版与发行都包了，所以有些作者不明白还有发行这个事。
出版这个动作，有重要意义，非常有必要，但和一般人理解的不一样。出版社需要保证，书稿是符合规范的，同意出版就是为之背书，并不是随便的行为。正规的出版需要“书号”，否则是非法出版物。全国大大小小的出版社都是国营单位，社长都是国家干部，级别还不低，有局级或者副局级。各家出版社有出版总署（现在直接叫出版署了）给的数量不等的书号，是一种行政资源。
其实市场上有很多活跃的民营“文化公司”，做出了很多畅销书。但文化公司没有资格出版书籍，需要找出版社买书号，虽然都是自己操办的，也得当作是国营出版社出的书。大出版社的书号能卖更高价，近来一个书号市场价涨到3万了。严格来说这种行为不合规，但是很多小出版社没有卖书号的收入就活不下去了，所以也就这样运行着。文化公司的宣发也并不是藏在幕后搞，而是公开大操大办突出品牌，有一些业界著名的公司。
国家还规定，出版社要有选题论证制度、三审三校制度、责任编辑制度。三审三校制度是说，要六个人查六遍，但是有时出版社操作不正规嫌麻烦，派两个人一审一校就对付过去了。责任编辑制度是说，不能一堆人操作没人负责，出了事得有一个明确担责的。但是有时文化公司买了书号去全盘操作，出版社这边派个责编挂名，并不认真。有时违规操作会引发严重后果，如有几十年历史的珠海出版社，就因为疏忽大意卖书号给敌对分子出书，整个出版社给取缔了。我写的书也碰上了事，因为语文不好当初写作也不规范，出版社审校不仔细，被出版总署查出20多个语文错误，罚了出版社30多个书号，损失惨重。
其实白丁的书有编辑老王欣赏，已经过了一大关了。大部分新人作者的书没有一个编辑看得上，直接就无声无息了。但接下来还有一大关，就是“选题论证制度”要求出版社开的“选题会”。这个制度还是很有必要的，不能偏信编辑个人口味，需要社长、总编、发行主任等多人来共同决策。新人作者被编辑看上的书，也还是有一大半过不了“选题会”，仍然无法出版。有时不是在选题会上被正式否掉，而是编辑事先和社长总编等关键人物沟通，感觉不行直接就不上会了。
有些新人作者不太理解这个制度，听联系的编辑说还有个“选题会”过不了，就说对作品有信心，给我机会来说服社长总编，一定行。这肯定是不行的，选题会有它自己的运行逻辑。要注意出版社是国营单位，风格上倾向四平八稳，不太可能象民营文化公司那样在市场上灵活操作敢于投入。
作品通不过选题会，一般是因为对能卖多少没信心。如果出版社投入成本印出几千册最终卖不掉，是真的会赔钱，而且还浪费了书号。各种书籍千差万别，观众口味很难琢磨，能卖多少真不好说，即使是很有经验的老编辑也说不准。不出就不会赔钱，出了赔钱也是常事。赔钱了，大家一起决策的还好说，如果是“力排众议”上的，负责人就有压力了。所以保守的出版社，对于看不准的书，一般倾向于不出。
白丁碰上的事，就是这样。老王个人很欣赏，但是怕通不过选题会，因为市场风险。这个风险就是在“发行”环节。
容易看出来，对市场来说，其实发行卖书才更重要。书通过了选题会，最少也要印2000册，一般5000册。这些书如果读者掏钱买了自然好说，但也许只能卖掉几十本。而且数据说明，大部分书确实就只能卖掉几十本甚至几本。
2017年，中国图书零售额803.2亿，增长14.55%。但是市场向头部书籍集中，前1%的畅销书贡献了超过一半的市场码洋。码洋是行业黑话，指定价乘以印数，由于会打折卖，也有卖不掉的，实际销售额达不到这个数。
前1%的畅销书码洋贡献率
2017年，中国图书零售市场动销品种数达189.36万，头部1%的畅销品种占一半以上的零售额。如果不是畅销书，就得和180多万个品种瓜分300多亿的零售额，每个品种销售额平均只有2万元左右。出一本书到卖掉需要很多劳动，2万元覆盖不了编辑发行成本。
其实一本书能有2万元销售额，都算是混出头了，起码有个几百本的销量。大部分书是销售惨淡的“滞销书”。从2014年1月到2017年10月，综合实体书店、网店及零售三个渠道数据，每年售出数量小于10本的图书，占全部图书的45.19%；而每年售出小于5本的，占34.5%。
虽然市场整体是在增长，但主要增长动力是儿童书籍。2017年当当网卖了4.07亿册童书，占总销售册数的34.5%，码洋增速达到60%。中国父母大方地给小孩买书，其它类型的书籍市场竞争更为激烈。
市场上拿货也是分级的，有一级、二级、三级发行商的说法。一级的拿货价低一些，加些价给二级，再加些价给三级。出版社通常是按书价的6折出书，如果小书店或者小发行商想直接拿书，会因为规模太小没人接待。各级之间都是卖掉了才给钱，否则还书，看上去都想减小风险，但风险还是很大。例如有不少书店开着开着就关门了，是有些文青头脑发热就喜欢开书店，觉得拿书不要钱开起来容易，然后选书的品味往往个人主义不注意市场风向，搞来搞去就容易倒闭，书店在各行业里倒闭率靠前。文青关掉店，欠的书也懒得还了，或者还回来破损严重。再考虑到大部分书的销量都很惨淡，整个行业其实遍布着经营风险。
市场风险这么高，出版社选题会把编辑看好的书否掉，是可以理解的。很多情况下，编辑就会对新人作者说，虽然觉得书不错但选题会没过，本社放弃了，建议去联系别家出版社。
其实这里面还是有很多门道，新人作者往往搞不清楚。比如有些书，是有课题经费的，拿经费出个书，这种叫“补贴书”。出版社出这种书是稳赚不赔的，所以选题会不是问题，印个500本完成任务。出版社能接到很多补贴书生意，是很好的事。
另一个常见情况，是某个发行商说，这书我来出钱推动，出版社你给我印个1万册先。这种情况下，往往连出书都是发行商组织的，这头组织作者出稿子，那头出钱找出版社把出版编辑做好，然后自己组织渠道在网店、实体书店卖书。卖不动，发行商就亏钱了；但如果卖火了，出版社那边也赚不了多少，发行商会赚到大头。因为出版社是先收钱再办事，所以选题会也不是问题。
其实出版社选题会怕赔钱，不是说会赔很多钱，印出几千册全砸手里也就几万块的事。所以，编辑看好的书，如果有人肯给出版社赞助个3万元，通过选题会就把握很大了。但有些编辑不太想和新人作者说这个，因为作者还可以到别家出版社找机会。
其实整个出版发行能一步步走下去，最关键就是得有承担风险的发起人。可以是出版社，可以是课题经费，可以是发行商，也可以是作者本人。如果有编辑看好，但卡在选题会上，其实出版机会不小。只要有人出来说，这风险我承担了，继续出书吧。
3.出钱包销
我上面写的，是后来找出版社的人打听来的。老王还不错，是真的很欣赏白丁的书，没有把他推到别的出版社去，而是介绍了发行风险这个事。
白丁听老王说了关于发行的事，弄得有些糊涂。以为是说除了编辑看好同意出版，还得去找发行商来出钱推动发行。
大多数新人作者，会有常见的盲点，更看重有没有编辑欣赏，或者文学价值高不高。而对于自己作品的市场价值，往往过于自信。不时有新人作者认为自己的作品能卖上百万册，表现得非常自信。其实上百万册是火到全国知名，不看书的人都知道的超级作品。10万册就是现象级的，爱看书的人基本知道，5万册在行业都有很大影响力了。卖到1万册都是不错的作品，能把首印的几千册卖光就基本不会赔了。
有一本网络连载的科幻小说叫《地球纪元》，已经有相当的名气了，所以出版社和发行商认为有可信数据，出了实体书。据说最后销量也就是一万多本，第二第三册降到了五六千。没有任何数据，光有一个第一部稿子的《云球》，能说服发行商么？老王出过很多科幻书，说这是他看过最好的之一，但就连他也说有风险。
因为亲人朋友的赞扬，白丁对自己作品质量是有信心的，但是出于IT的经验，对市场前景动摇了。白丁是个厚道的人，认为这没法怪出版社、发行商、书店，这个行业就是风险很高，好作品在证明自己之前，都有可能是赔钱货。社会应该善待书店，善待发行商，也善待出版社，谁生存都不容易，多些理解。
推来推去，和老王没聊多久白丁就得出结论，决定自己花个七八万买下所有书“包销”，解除出版社的风险，推动出版链条。比起去找发行商，这是更现实的办法。于是就说，自己出钱来包销印书，2000册有些少，就印5000册，要多少钱自己都先出了。老王真的很欣赏这本书，所以尽心当责编把书做得很精美。白丁也不想省成本，选用了高档纸。大部分看《云球》的人应该想不到，这书居然是作者个人出钱包销的。
其实从出版社角度，并没有这么多弯弯绕。无非就是想点办法减少发行风险，更不可能让作者自己去找发行商来做。也许白丁出个3万元给出版社补助一下就可以了。但是既然作者爽快地同意包销，那确实是肯定能通过选题会的办法，所以就这么办了。
多少有些稀里糊涂，白丁就决定了出钱包销5000册书。作者急于出书，出版社收钱办事，这种事其实也常见。出版社把书编好，2000册或者更多书印出来，收一些固定费用后，会以较低的价格把书给作者。比如书上印的是30元，作者拿书是8元。而且印书不是出版社做的，是印刷厂负责的，是工业化操作。作者拿到书了，出版社就不管了，这边的事已经忙完了，会赚一点钱，除非作者要加印、再版。
而作者拿到几千册书，往往会一脸懵逼，不知道接下来怎么办了。有个乡镇企业局长，退休后写了本自传《风和雨》，就是这么搞出来的。但是不知道怎么卖，就放了一些在我岳母的麻将馆里卖，一本也没有卖掉。
三．意外的“营销”
白丁定下自己出资后，确实是稀里糊涂的，还准备向渠道发行。他想等有了书，就可以“赊”给二级、三级发行商、书店去卖，自己就等于是一级发行商了。在白丁的想象中，自己已经承担了风险，如果渠道中的人欣赏这本书，同意拿书到渠道里卖总不难。
但是这个想法错大了，因为白丁没有发行资质！国家对发行是有严格监管的，不能让作者包销的书随便进渠道发行，那等于随便谁都能来搞发行，会乱套。所以很多个人作者出钱搞了一堆书回来，然后就傻眼了，放不进书店里，先不要钱也不行，只有放麻将馆里没人管。
个人还剩一个出路，零售。也就是说，白丁可以先收钱再把书给别人。要先申请书籍零售资格，但是不难申请。有了零售资格后，再去和渠道沟通。如果渠道愿意，白丁可以先收钱，让发行商、书店把书买去，再进入书店布货销售。但是对发行商和书店来说，这就等于承担了风险，所以并不是很容易作出的决策。沟通起来成本也很高，等于要对这么多发行商和书店，一家家收钱卖书，很难搞。
因此，白丁即使手头有书，也很难让书进入书店，也进不了当当、京东、淘宝等发行商的网店发行渠道。这也就是我发微博推书，读者却找不到书的原因。从卖书角度说，零售比发行的难度要高，都没法让书进入实体书店或者网上书店。
所以，最后白丁只能自己开个淘宝网店卖书了。这种网店还不是随便能开的，需要有图书零售资格。理论上白丁也可以象文青一样开个实体书店，但只卖一本书成本太高。
因此，如果作者被逼成自己包销卖书，常规的发行渠道都用不上了，出版社和发行商即使个人欣赏作品，对销售前景肯定也是不看好的。要是看好，出版社和发行商就来发行了。
白丁不能说被逼，其实决策很快，没有试其它出版社。而且白丁是自己零售，其实可以赞助出版社几万，让出版社来搞发行。应该算是通过貌似“严谨”的推理，误打误撞走上了零售卖书这条路。通常新人作者不愿意拿出几万元，或者不愿意包销，一般会到处试下。
回头看，白丁自己用IT手法卖书，这反而是一种高效！这甚至是出版社的老手都想不到的。如果读者向作者个人买书，出版社、发行商、书店作为中间渠道都没有了，符合IT去中间化的本意。以前个人卖书真不可行的，没法搞。现在只要有足够多的人点击光顾白丁的网店，就直接解决问题了。
白丁自己定了个89元的书价，可能是按新书价格来定的。2017年新书平均价格是75元，各级渠道都要成本。但是，白丁12元成本可以拿到一本印刷精美的书，8元包快递，一本书的销售成本就是约20元。没有中间环节，卖89元其实没必要，39元在商业上是可行的。
白丁只卖一本书的淘宝店以及微店，开始只有自己的测试购买和朋友的赞助式购买。2019年1月拿到书，也没卖多少本，白丁和帮忙的朋友都不知道怎么营销。
完全出乎我和白丁的预料，微博推荐对《云球》的销售起了很好的作用。发微博之后一小时，就有不少人购买（这些读者89元也下单了），惊动了淘宝客服，白丁被老婆叫醒后还处于懵逼之中。第一天只准备了500张优惠券，没想到当天就领光了。淘宝网一个月的销量超过3500本，购买基本是微博渠道带来的。首批5000本卖完（也有送的），加印的5000本已经出厂。很多人在等着追看第二部，将于5月出版。
而有了“数据”以后，营销也就方便了。有发行商真的愿意先出钱找白丁买50或者100本，拿去渠道里销售。因为读者给出的反馈是可以直接看到的，就算卖价远高于白丁店里的39，卖出去也不成问题，进价却比39要低一些。所以在京东淘宝的发行商书店里，也能搜到了，但不是白丁卖的。发行商卖完了，又来进100本，反复几次。
亚马逊kindle的封推，宣传词明显参考了我的推荐
事情发展成这样，可以说出乎了所有人的预料。作者、出版社、发行商，还有我和微博上帮忙推荐的人，都没想到。并不是说有谁主控策划了营销活动，就是自然发展成这样的，算是一场非典型的推书营销。白丁和家人朋友看到一堆购买忽然冒出来，看到众多读者的好评，真的非常开心。
传统发行渠道可能没注意，个人淘宝店卖书其实不麻烦，可以很高效。白丁的书订单上来了，有时一天好几百，但并不需要自己打包填地址找快递寄给全国各地的读者。淘宝产业链已经很成熟了，有专门的第三方“云仓”负责这些事。书出厂就直接放到云仓存放，订单系统和淘宝店微店直接连着的，白丁的人只要负责和买家聊天下订就行了，云仓自动发货，一切都很省心。这种服务业的专门化程度，是远超发展中国家的。
传统发行渠道也可能有误解，以为做网络营销要花很多钱。但是我和其它微博上帮忙推荐《云球》的人，都是不要钱的。编辑欣赏作品，过不了选题会也没办法。但我们作为读者，如果自己欣赏一本书，写些推荐的话是完全自主的，真不用提钱。有些大V或者渠道是收钱推荐的，这也无可厚非，但是至少我和一些朋友推书是不收钱的。作者送书，真喜欢的人免费帮推应该是常见行为，这类人群是大量存在的。本来口碑传播就是一个群众行为，网络时代有一定影响力的人也是群众的一部分，基本行为逻辑是一样的，而且应该是缺省值。当然如果作品本身不够出色，就需要花钱做营销，而有些人收钱推荐也不愿意。
四．给新人作者的建议
如果得到编辑的欣赏，但卡在选题会上，可以考虑自己出些钱，把这关也闯过去。如果不想自己包销，可以出个3万元赞助出版社，还是由出版社负责发行，自己省事。如果资金充足，也有足够信心，也可以再多掏点钱，出七八万自己包销。
以前包销是很难搞的，但是现在可能也有办法了。申请零售资格建网店卖书，只是自己建了一个渠道，不能解决问题。作品出色，就可以想办法找人帮推荐。可以广撒网，去联系别人又不用什么成本。花钱直接让人营销是个办法，但是也可能白花了更多的钱。
新人作者还是应该尽量把作品写得出色，不要太过分自信。如果有了好的作品，又碰到出版社对市场前景有顾虑，可以考虑自己营销。这样的投入并不用太多，风险自担，卖火了收益也归自己。也不要稀里糊涂就包销了，在了解行业原理和流程的情况下，多和出版社商量沟通，会有更合适的办法。
以上是个人推书的经历和相对片面的调研分析，错谬在所难免，希望能对理解出版行业有贡献。