“新拟态环境”：短视频博主的人格化表达及其对用户的影响研究
汪雅倩
《中国青年研究》2020年第1期
关键词:短视频博主;拟态环境;人格化表达;信息茧房;用户影响
一、问题的提出
二、理论基础与文献回顾
1.拟态环境与移动短视频
拟态环境的概念由美国政论家李普曼在《公众舆论》一书中提出。拟态环境并不是现实环境的“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境;由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方进行，因此，人们往往把拟态环境作为客观环境本身来看待[3]。具体来说，人们的“主观现实”建立在对客观现实认识的基础上，而对客观现实的认识需要经过大众传媒建构的象征性现实。因此，经过媒介过滤后的主观现实，已经不是对客观现实的真实反映。由此，大众传播形成的拟态环境对人们的认知和行为具有重要的制约和引导作用。
在新媒体时代，拟态环境以新的形式存在，并通过移动短视频从更深层次上影响着用户的认知、态度及行为。
2.移动意见领袖对用户的影响研究
国外学者提出“微名人”(micro-celebrities)[9]、“移动意见领袖”(mobileopinionleaders)[10]、“社交媒体影响者”(socialmediainfluencers，SMIs)的概念来描述社交媒体时代有影响力的内容创作者[11]，如文字博主、图片博主及视频博主。从当下的各类社交媒体博主身上也可以窥探传统意见领袖的基本属性，如对信息的开放性，扮演讨论者的角色，以及在社交联系中具有影响力。
作为移动意见领袖的博主会对围绕类似兴趣聚集的特定社区的成员产生影响[12]。大多数研究讨论了博主对用户购买意愿及生活方式的影响[13][14]，也有学者基于用户视角探讨了社交媒体博主的自我表露对用户心理认知及行为的影响，如嫉妒心理的产生[15]，过度迷恋[16]，以及奢侈品购买欲的激发[17]。Jersley通过对知名美妆视频博主Zoella的观察发现，Zoella将自己设定成“邻家大姐姐”的形象，通过剪辑技巧和日常化内容，允许观众走进博主个人生活，从而赢得用户的喜爱和信任，并以此为基础进行自我品牌营销[18]。社交媒体博主对用户的影响往往不是直接的，而是通过与用户形成并维持亲密关系，这些关系建立在精心设计的可信度基础之上[19]。
综上，移动互联网时代拟态环境的建构方式更加多样，对用户的影响也更加深远。自媒体环境中，人人都可以成为影响他人的传播者，普通个体根据自身特色搭建拟态环境成为可能。人格化的拟态环境更加真实可信，但同时也可能以一种“看不见的方式”对用户的认知态度、交往行为带来潜移默化的影响。基于此，本研究在拟态环境的理论框架下，通过对B站短视频博主传播策略及与用户互动模式的考察，试图揭示移动短视频博主构建新拟态环境的特征及其对用户的启示。
三、研究方法
四、研究发现
1.看不见的“在线表演”:跨越空间边界建构的“新拟态环境”
以B站为例，vlog类型的视频越来越受欢迎，成为博主增强用户黏性的重要手段。通过生活方式的展示，博主将私人日常搬到了移动屏幕前，赋予用户强烈的真实性、可接近性和可访问性感知，让用户感到自己仿佛走入了博主的现实生活中。这类视频主要包括对博主日常动态的记录，如“我的晨间日常”“跟我过一天”“边做饭边聊天”等主题。在此类视频中，作为移动社交时代的第四大要素，场景成为建构真实性的核心要素[25]我们的研究也发现用户对博主日常生活场景的感知共鸣。“他们会把最真实的样子展示给我们，没有滤镜、没有修饰，比如收拾房间、做饭等等，特别生活化，就很日常的感觉，跟以往那些精心制作的专业短片完全不一样，这种更接近我们自己的生活，真实感很强”(A02)。基于日常生活场景的内容建构，能够有效地拉近博主与用户之间的感知距离，允许用户将自己的生活与博主展示的生活相联系，从而增强对博主本人及其内容的认同感和信任感。
正是由于引入了日常生活等自然场景元素，用户常常难以察觉博主对拟态环境的建构，进而将博主在视频中展示的内容当作博主真实生活的写照。然而，正如前文所述，博主的真实性是一种“表演真实性”，建立在博主的精心设计及管理上。Audrezeta等人的研究也提出了社交媒体影响者的真实性管理。通过对博主的观察和访谈，研究者指出博主主要通过以下两种策略维系真实性:内在真实性和透明真实性。内在真实性指博主根据真实的自我发自内心地呈现内容;透明真实性则强调对商业合作内容的客观陈述[26]。
由此可见，博主可以通过情感叙事和客观叙事的方式维系用户的真实性感知。用户感知到的真实环境是博主根据自我定位、内容主题等精心建构的，即拟态环境在移动短视频时代的突出体现。以vlog博主为例，在对个人日常的叙事中，博主通常以第一人称视角，直接对着镜头与屏幕外的用户进行自然而亲密的对话。所有这些场景设计和表达策略都展示出博主对个人私密生活的真实性呈现，有效地降低了用户的不确定性和距离感，进而认为视频中呈现的内容就是博主真实的一面。访谈中一位受访者提到的博主与明星的区别，很好地诠释了短视频博主创造拟态环境的优势及意义。“如果我对一个明星有好感，主要还是因为他扮演的某个角色，对于他真正的私人生活，我们是看不到的。但博主就不一样，博主会把他们生活化的一面展示出来，比如他们在家的日常琐事，跟我们说话也不端着，像朋友一样，就觉得特别亲切，很真实，这种交往体验是之前没有过的。”(A09)
2.迷恋、排他:人格化“信息茧房”蕴藏情绪激化隐患
信息茧房的现象在互联网时代依然存在。媒介技术的升级换代和信息的爆炸式增长使得用户更加注重对信息的筛选和个性化处理。在接收到来自互联网的海量信息时，用户会依照个人兴趣和阅读习惯制定“个人日报”(dailytime)，逐渐形成固定的信息接收流程和框架，即网络茧房[28]。
3.“博主同款”:相似性吸引激发用户嫉妒心理和盲目模仿
当注意到其他人的优点并感到嫉妒时，个体就进入了社会比较的过程。社会比较理论假设个人通过比较彼此的能力和观点来评估他们的相对地位[38]。这种比较可以是向上或向下，向下比较能够帮助个人保持对自我的积极看法;与优秀人群的向上比较则一方面可以作为自我改善的激励手段，另一方面也可能带来对自我的否定，因为个体的积极形象可能受到威胁[39]。当社会比较导致自我形象不佳时，个体可能会嫉妒那些比自己优秀的人。我们的研究进一步发现，部分用户对博主的嫉妒心理可能引发盲目模仿和自我迷失。基于相似性感知，用户将博主与自己看作是一类人，进而认为博主拥有的生活方式、产品等也适用于自己。随着对博主视频的长期观看，对博主个人及其视频内容的认同和信赖不断加深，最终使得用户逐渐向往博主的“同款生活”，并进行不同程度的模仿。
在观看博主的日常生活视频中，用户会从最初的喜欢、接近等情绪逐渐衍生出向往、羡慕、嫉妒等复杂多样的心理，进而可能导致不同程度的行为。这也是短视频博主人格化传播模式对用户认知、心理产生影响的主要体现。了解短视频博主的传播特征及其影响，对于用户如何调节自身情感体验及认知心理具有重要意义。
五、结论与讨论
短视频博主的人格化内容呈现填补了用户深层次的心理需求，然而，基于情感维系的互动模式也可能带来较为极端的认知隐患。