用数据揭示文化公司的出书成本及利润情况
刘丹禅/文
本人在出版行业从业多年，做过编辑、发行，也做过财务，直到现在依然在一家集图书策划、制作、发行于一体的民营图书公司从事策划编辑及发行工作。
我在工作过程中经常遇到对出版行业一无所知的作者，他们对自己的作品表现出极大的自信，认为自己的作品一旦上市，几万册的销量是少不了的，给图书公司带来的利润也是可观的。所以他们总爱埋怨图书出版公司抠门，给的稿酬太低。即使因为稿件迟迟签不出去，勉强与一家图书出版公司签了低级稿酬的出版合同，心里也很不平衡，觉得自己签亏了。当然，抱有这种想法的作者往往都是新手，其作品也很一般。相对而言，与图书公司或出版社打过多次交道的老作者，对自己的作品，对图书市场就没有新手那么乐观了。他们因为了解出版行业现状，早已接受了靠文字难以养家糊口的现实。当然，名家和畅销书作家除外。
图书策划编辑一般是根据经验，从题材、市场、稿件质量、作者知名度等方面来进行产品价值评估的，以此确定作者的稿酬及首印数量。中国有很多的出版机构，对选题的需求量很大，不是每个图书策划编辑手里都有大把的作者资源，无论你是新手还是老作者，只要你的稿件题材好，质量好，有市场，就不愁不能出版，不愁拿到相对满意的稿酬。至于图书上市后能不能得到市场认可成为畅销书，则是出版编辑也无法准确预测的。因为一部书能否卖好，还有一个关键因素，就是运气。市面上有很多优秀图书都未能幸运地成为畅销书，文化公司也没少为这些图书的亏损买单。即便如此，出版编辑也不会放过任何一个他们认为有畅销潜质的图书选题。
至于普通作者为什么拿不到理想稿酬，就与你的图书上市后能给公司带来多少利润有关了。
下面我就核算一下民营文化公司出版一本书的成本及利润情况。核算之前，我想说明的是，出书运作过程比较复杂，杂七杂八的费用很多，且单项价格有高有低，金额不大的开支，以及出版上市后产生的费用我都忽略了。另外，很多数据是动态的，我只能将动态数据分几种情况进行静态核算。总的来说，我算得比较节省（税金和版税除外）。对于这样一个没有精确答案的算术题，我无法保证算得很全面，很精确。所以，以下内容仅供参考。
一、图书规格、用料及定价：
图书开本为16开，印张数为17，内文纸张用料为70克轻型纸，封面用料为250克铜版纸，封面工艺为UV加覆膜，图书定价为29.80元。
二、出版一本书的成本：
1、出版社书号管理费15000元；
说明：含书号费及三次审校费。不同出版社收取的书号管理费是不一样的。15000一个书号是中等价位。
2、文化公司运作成本5700元。
说明：这项费用是按一个月出版6个品种的小公司计算的。人员配置为，策划及文字编辑4人，发行2人，财务1人，总经理1人，共8人。在这样的人员配置下，每个员工都必须满负荷运转。公司人均月薪为3500元；办公室房租为5000元；办公耗材及水电费为1000元。每本书平摊的运作成本为：（8×3500+5000+1000）÷6=5666元。大公司或者办公所在地在一线城市的公司成本会更高。每月出版品种达20-50个的大公司，职工通常为100-200人。一线城市的员工，人均月薪可能达到5000元，其他各项运作成本也会相应增加。
3、封面设计及出片：1500元；
说明：不同的设计师收取的封面设计费是不一样的。新入行的设计师价格偏低，一般为1000-1500。在这个行业已有一定口碑的封面设计师的价格一般为1500-1800元。
4、内文排版、出片：1400元。
说明：内文排版、出片按外包价5元/页码计算。
以上四项支出为固定成本，即印刷6000或30000或者更多都是一样的，只要不是再版。固定费用合计23600元。
5、印刷费：
首印6000册印刷费27900元，其中封面、环衬纸款及封面工艺印刷为5400元，内文纸款为17000元，内文印刷、封塑、打包费为5500元；
首印8000册印刷费36900元，其中封面、环衬纸款及封面工艺印刷为7200元；内文纸款为22400元，内文印刷、封塑、打包费为7300元；
首印10000册印刷费45900元，其中封面、环衬纸款及封面工艺印刷为9000元，内文纸款为28000元，内文印刷、封塑、打包费为8900元。
说明：封面、环衬纸款及封面工艺印刷按每个0.9元计算，内文70克轻型纸按160/令计算。
6、储运费：
6000册储运费：6000÷40×20+6000×30%÷40×30=4350元
8000册储运费：8000÷40×20+8000×30%÷40×30=5800元
10000册储运费：10000÷40×20+10000×30%÷40×30=7250元
说明：发货费按20元/件计算，每件40本。退货运费按30%的退货率，退货运费30元/件计算。每个品种都存在退回再发的情况，部分客户承担退货费。这里将再次发货费和客户承担的退货费两两相抵了，既没有核算再次发货费，也没有减除由客户承担的退货费。
7、正常版税开支：
首印6000×29.8×7%=12516元
首印8000×29.8×7%=16688元
首印10000×29.8×7%=20860元
说明：首印一万册以下的一般稿件的税率在6%-8%之间，这里取7%的平均值。
8、税款：
（1）实际销售达70%，应缴税金：
首印6000，应缴税金（6000×70%×29.8×50%-27900-15000）×13%=2558元；
首印8000，应缴税金（8000×70%×29.8×50%-36900-15000）×13%=4100元；
首印10000，应缴税金（10000×70%×29.8×50%-45900-15000）×13%=5642元。
（2）实际销售达80%，应缴税金：
首印6000，应缴税金（6000×80%*29.8*50%-27900-15000）×13%=3720元；
加印6000，税金6000×80%×29.8×50%×13%=9297.6元；
加印8000，税金8000×80%×29.8×50%×13%=12396.8元；
首印8000，应缴税金（8000×80%×29.8*50%-36900-15000）×13%=5650元；
首印10000，应缴税金（10000×80%×29.8×50%-45900-15000）×13%=7579元；
加印10000，税金10000×80%×29.8×50%×13%=15496元；
加印20000，税金20000×80%×29.8×50%×13%=30992元。
说明：图书的库存量一般在10%-40%之间，首印6000，20%的库存量最为普遍，首印8000以上，30%的库存较为普遍。任何图书都不可能卖得一本不剩，即便是畅销书，也会产生10%的残书。库存越大，销量越少，应缴税金越少。印刷成本和书号管理费的税票可以抵扣税金。
9、宣传费：
文化公司通常只会对重点书进行重点宣传，一般图书上市后，仅在网站和报刊上进行了免费宣传。不同的书花费的宣传费是不一样的，在这里就不计算宣传费了。我可以向大家揭示一个出版业促销潜规则——买榜。很多出版商为了拉动销量，申请上千个当当、卓越和京东的账号，然后分派给编辑，负责每天购买，造成图书畅销假象。可以说，当当、卓越、京东等网店的销售榜单无一不是出版商人为炮制出来的。出版商在网上书店买榜，费用并不高，比如出版商给当当、卓越、京东等网站供货，平均折扣是50折，这几家网站大部分图书是按定价的65%销售的，按定价30元的图书计算，出版商每本书的成本只要买榜4.5块钱，买1000本也才4500元钱。不得不说，这是一个行之有效的促销手段，因为很多在网店购书的读者都习惯于参考图书销量排行榜，尽管这个排行榜已经没有了参考价值。
总成本见后面表格。
三、销售实洋：
1、按30%退货率，平均发货折扣50%计算：
首印6000册销售实洋为：6000×70%×29.8×50%=62580元
首印8000册销售实洋为：6000×70%×29.8×50%=83440元
首印10000册销售实洋为：6000×70%×29.8×50%=104300元
2、按20%退货率，平均发货折扣50%计算：
首印6000册销售实洋为：6000×80%×29.8×50%=71520元
首印8000册销售实洋为：6000×80%×29.8×50%=95360元
首印10000册销售实洋为：6000×80%×29.8×50%=119200元
四、盈利情况：
1、首印6000-10000册盈利情况：
印数
库存比
固定
印刷
运费
稿酬
税金
总成本
销售实洋
盈亏
6000
20%
23600
27900
4350
12516
3720
72086
71520
-566
8000
30%
36900
5800
16688
4100
87088
83440
-3648
5650
88638
95360
6722
10000
45900
7250
20860
5642
103252
104300
1048
7579
105189
119200
14011
极为书加印后的成本及利润情况：
库存
12000
55800
8700
25032
13018
126150
143040
16890
14000
64800
10150
29204
16117
143871
166880
23009
16000
73800
11600
33376
18047
160423
190720
30297
20000
91800
14500
41720
23075
194695
238400
43705
30000
137700
21750
62580
38571
284201
357600
73399
从以上表格可以看出，产品的销售量是产品盈亏的关键，另外，税金、作者稿酬两项支出的弹性较大，也是产品盈亏的关键所在。考虑到印刷成本算得偏低，加印产生的印刷费没有抵扣税金。
出版一部书的成本很高。目前市面上大部分图书的首印量为6000至10000册，销量也在4000-8000册之间，极少数书有加印的情况。在图书市场极为萧条的大环境下，能为出版公司带来可观利润的图书实在很少。就数字而言，六千、八千、一万册图书与十三亿人口比起来，有多渺小，是不是可以忽略不计？令人遗憾的是，中国大多数图书都玩着几千、一万与十三亿的数字游戏。
说到这里，可能又有人会问，既然出版图书不赚钱，全国那么多出版公司是靠什么生存，靠什么发展壮大的？
如今在出版行业做得风生水起的公司，大部分是早些年就进入这个行业的老公司。图书行业也曾有过属于自己的黄金时代。早些年，随便出一部书就有两三万册的销量，图书畅销几率很大，资金回笼快，很多图书公司就是在那个时候赚得第一桶金的。近几年，在数字出版的冲击下，纸质出版开始走下坡路。
每个行业都存在适者生存、优胜劣汰的自然规律。事实上，每年都有不少图书公司倒闭。有很多早期赚了钱的公司，在图书市场日渐萧条的大环境下，没能守住自己的家业而被淘汰。还有一些近几年进入这个行业的公司，因为原始资金不充裕，又没有能力融资，产品也做得一般，品种也跟不上，回款又很无力，最终导致资金周转不灵而倒闭。从账面上或许这些公司并没有亏损，可公司账户上却没有钱，资金都被欠在外面了。
再艰难的行业都有胜出者。这些经过洗牌而生存下来的图书公司，一般在资金、经营策略上占有很大优势。有的公司从一开始就很注重品牌效益，他们选定一个读者群体，专门为这个群体打造系列图书，使公司品牌成为畅销书和群体书的代名词，这些公司近两年或多或少也受到了数字出版的冲击，但品牌效益早已帮他们积累了一定数量的消费群体；有的公司在营销上有很大优势，有着特别强势的营销团队，他们善于应用先进的营销理念打造畅销书，虽然他们每月出书品种不多，却部部畅销，但这个有者长达10年数百亿快速消费品营销经验的团队是绝无仅有的；还有一些公司靠品种扩大公司规模，靠出名家的书扩大公司影响力，他们甚至不惜赔本赚吆喝，只待时机成熟后进行资本运作，或融资，或被收购，或整合上市，以实现价值增值、效益增长的目的。如今，绝大部分图书出版公司，已改变了思路，不再单纯地做传统出版，而是将传统出版和数字出版结合起来，以降低传统出版的风险，为出版业谋求出新的出路。
本文刊登在《中国编客》第10期3版“编客学堂”：编客前沿揭秘——《大浪淘沙：淘去了什么，又留下什么——用数据揭示和梳理图书策划公司策划出书成本及盈亏背后。