西安茑屋书店的关门，和我们平时谈论的实体书店衰落潮，可能真不是一回事。
“不要悲伤，保持阅读。”
昨天下午，西安茑屋书店，一位店员打印了这两行字，摆在柜台醒目处。
这家书店2021年春天在西安高调亮相，因为极具美学的空间设计上榜过“中国最美书店”，吸引全城时髦年轻人。
可是好景不长，就在两天前，西安茑屋书店突然发布公告，宣布将于10月8日终止营业。
事实上，早在两个月前，网上已经有该店将关门的消息传出。
当时书店正推出“全场商品65折”活动，刷新中国茑屋的折扣力度。书店方面当时则辟谣称只是内部调整，并不会关店。
虽然只开了三年，但是这家茑屋书店也吸引了相当多忠实拥趸，这两天许多读者从西安各地赶来，陪它度过最后时光。
另一方面，针对国内茑屋加盟店的吐槽也一直存在，例如价格贵得离谱，商品浏览方式对消费者不友好等等。
在日本所向披靡的这家网红书店，在中国是否真的水土不服？西安“最美书店”，短短三年就陨落，背后又发生了什么？
“中国最美书店”
开了三年就关门
西安茑屋书店位于雁塔区迈科商业中心，2021年3月开业，是继杭州、上海之后，中国的第三家茑屋书店。
头顶是未来感十足的地标全钢摩天双子塔，书店本身的颜值更是没得说。
当时负责书店设计的，正是日本代官山茑屋书店的总设计师池贝知子，以大明宫宫殿建筑为灵感，古都底蕴与摩登前卫相融合。4500平方米的两层超大面积，容纳13万册藏书。
一楼以“Trend&Solution”为主题，主打新书、新生活、新内容。另外还汲取本土文化设置历史专区，“温故而知新”。
二楼主题为“Imagination&Inspiration”，以艺术设计类书籍、画册为主。这一层还有大量的文创、杂货、影音体验区域，以及咖啡座阅读区。
这家店的位置，之前是另一家网红书店言几又，2018年开业后也一度颇有人气，但在2020年黯然离场，如今整个品牌都从市面上消失了。
2021年，这里变成了“中国内地第三家开业的茑屋书店”。它所在的迈科商业中心，位于西安高新技术产业开发区锦业路的核心地段，是重要的商业地标，但并不属于年轻人扎堆的商圈。
书迷顾客吐槽不断
太贵太偏，看书不友好
不少西安的书迷都吐槽称，这家茑屋书店地理位置偏远。
“去打卡过一次也就够了，如果不是住在附近的话，很难提起兴趣坐一个小时车专门过去。”
这也是这家书店难以长期聚集人气的原因之一，从西安本地人的视角来看，迈科商业中心靠近绕城高速，再往南一点甚至“骑着车子来到长安县”了。
住在西南角的居民还稍微近一点，如果住在北郊、东郊，过来一趟单程地铁就要四五十分钟。
而类似的商业中心在自己家附近就有，只有为了专程来茑屋打卡才会舍近求远去迈科商业中心。
参与将茑屋书店引入西安的西安迈骐图书文化传播有限公司，就是迈科投资控股的全资子公司。
当时这家茑屋被作为迈科中心配套的重要部分，是提升整个商业体文化属性的优质品牌。考虑到迈科的现状，如今书店闭店的确如公告中所说的那样，属于无奈的“经营战略调整”。
另一方面，这家书店和其他国内茑屋一样，都因为价格问题让不少人望而却步。
对于大量进口书、艺术书籍和摄影图册来说，贵并不是问题，但是茑屋显然有自己的“汇率”。
“画册价格基本就是日元价格去掉个零，按照现在汇率来说，差不多比原价贵一倍了。”“这里的谷子价格也很离谱，我在日本买过吉卜力扑克牌原价36元，这里要卖70。”
有些家长带娃去逛了一次就不想再去了，觉得那不是看书的地方，“大片大片书架，但没能坐下看书的地方，地上也不能坐，网红气息太浓，书架上都是灰……”
从暑假打折活动开始后，西安这家茑屋书店的生意好了一阵，有些书架卖光了空空荡荡，也一直没有补货。现在大家才反应过来，原来真的要关门了。
茑屋进中国
水土不服的大网红
类似的问题，今年早些时候在新开的北京茑屋书店也发生过。
当时一位王女士拿着一本塑封新书询问店员能否帮忙拆开，店员表示自行拆开即可。王女士拆书时不慎将书页损坏一角，店员表示需要全额赔付。
该事件在网上引起很大争议，王女士认同损坏东西赔偿是天经地义，但同时质疑书店没有样书可供翻阅。
在书店行业共识中，一般类似情况拆样书会由工作人员完成，如果消费者不慎伤书，也会从提升消费体验角度商榷赔偿费用。
有熟悉日本茑屋的书迷为王女士打抱不平，“在日本茑屋，这样的情况绝无可能发生。没有样书是书店的责任，因为员工懒得拆而损坏书籍，更不会让客人赔钱。”
目前，茑屋书店在中国内地共有12家线下门店，全部为加盟形式。其中，杭州首店、上海上生新所和前滩太古里、西安迈科中心这四家为“茑屋书店”，其余则都是“TSUTAYABOOKSTORE”。
在品牌内部的店型分类中，“茑屋书店”通常代表中高端店型，也就是我们目前看到的最出圈的这几家网红书店。
而TSUTAYABOOKSTORE则表示规模更小的中小型门店，进驻商场综合体，比较类似于我们在身边商场中见到的西西弗。
除此之外，在日本国内还有规模更大的T-SITE，大阪枚方的独栋T-SITE足有两万平方米。
更多的是“小店”，比如经营文具杂货和café的TSUTAYA综合店、公寓店TSUTAYABOOKAPARTMENT、主打中古书和影音租赁的TSUTAYABOOKGARAGE等。
我们印象中茑屋书店大网红的标签，仅是来自于东京代官山等少数大店。在茑屋的1400多家门店里，占绝大数量的其实是更小型的社区店。
社区书店的模式
能否在这里实现？
了解茑屋在日本的现状和经营模式后，我们可能才会更理解为何它会在中国水土不服，变成了只能靠高价书和网红打卡赚快钱的网红书店。
从2003年起，茑屋就推出了T-CARD积分卡，不仅能在品牌加盟店使用，还连通了各大百货公司、加油站、便利店等，到如今几乎无处不在。
当下在日本，T-CARD持有者已经达到7000万人，超过日本总人口的一半，20-30岁群体人手一张。
于是，相比传统书店卖书盈利，茑屋在日本更像是一家手握大量数据的咨询公司。这些数据就来自于这1000多家深入每个街区的实体书店。
母公司CCC（CultureConvenienceClub）就这样掌握了7000万普通人的消费数据，知道不同区域的人群构成、消费习惯，预测新的趋势，进而规划每家门店接下来的计划。
他们知道这个街区以中产家庭为主，在假期来临时流行去北欧旅行，就会在显眼处放上挪威等国家的旅行书和明信片；某个街区的主妇们正在流行哪种新菜，立马就会在书店上架菜谱，请来料理杂志主编在店中坐镇……
创始人增田宗昭起初对于茑屋书店的定位，就是“做一个生活方式的提案场所”。这并不是一门卖书的生意，售卖生活方式才是更长远的目标。
2020年茑屋进入中国内地，中方的计划是在国内开设1100家店铺，包括100家大型门店和1000家小型门店。
从目前来看，似乎这个计划还处在依赖大型门店网红效应的阶段，距离日本茑屋那样深入社区的理念，还有很长的路要走。
对于各怀心思的中国加盟商们来说，他们是否又有耐心能够贯彻增田宗昭的长期主义，或是真的将“生活方式提案师”角色融入中国消费者的生活里，这些都要打上大大的问号。