豆瓣阅读新逻辑：图书业无纸化生存之道

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2013.02.19

2月16日，知名专栏作家丁小云在微博上公布了其在豆瓣阅读上获得的收益。尽管这份收益量并不算大，但却着实让不少人仿佛猛然发现了付费阅读的可能。丁小云笑称：“原来我一不小心鼓舞了正版电子阅读这个行业的创业者，顿时觉得肩上的担子好重……”

豆瓣从2011年年末开始试水短作品自出版，豆瓣阅读这个看似不大起眼的平台却在数字阅读的浪潮中构造着一种新的图书商业生态。

图书电商打败实体零售

据国内著名图书信息咨询商开卷信息公司统计，2012年中国地面图书零售渠道同比增长-1.05%；而如果将网络零售渠道考虑在内，中国去年图书零售的总体增幅仍接近10%。换而言之，电商渠道已经成为了图书行业前进的主要推动力。

也许，图书行业本身所具有的标准化、高毛利的特点使得其成为电子商务的第一个靶子。

当当网的成长逻辑算得上电商的典型：依靠几近无限的展示空间和搜索推荐系统，再通过渠道和规模扩充拉低物流，最终展示给消费者就两个字——低价。今天的当当依靠这套逻辑能够实现用远比传统图书零售商低的价格实现20%以上的毛利率，这让图书行业的传统零售在互联网时代的电商渠道面前几近摧毁。

无纸化生存

在《连线》前总编辑克里斯安德森和著名作家克莱舍基合著的《后工业时代的新闻业》中，他们在阐述媒体出版业的时候实际上也讲述了传统出版行业所面临的商业生态的变革——

“传统媒体并不将内容作为产品出售，而是将内容生产、复制以及传播进行垂直整合（verticalintegration)成一种服务业。这种垂直整合增加了支出成本、降低了竞争力，当公众有时不愿（为内容）付费时则造成瓶颈。另一方面，人们更愿意为复制和分发的基础设施付费，但网络摧毁了原有的垂直整合链条，与纸张、邮局、印刷厂相比，包括电脑、网络等新的基础设施更有吸引力。”

显然，图书行业变革的时代早已经开启，这次的变革直接超越普通电商模式，直接从物质流动链对图书的商业生态进行着重构。

1995年成立的亚马逊像所有的早期电商网站一样，主营图书。不过与其他的电商网站不一样的是，亚马逊早早的布局了数字阅读。2007年，亚马逊发布了Kindle，这款产品被认为是亚马逊最为革命性的产品之一。

Kindle依靠科技创新在逼真还原图书所能够带给人们的感受：采用E-Ink电子墨水技术，使得普通使用者几乎可以在类似模拟报纸下方便阅读。而最重要的是，Kindle是一款信息终端，用户需要书籍的时候可以直接购买获得并在Kindle上阅读，这避开了传统电商的高物流成本，也降低了用户的支出。

亚马逊从图书起家，并改变着图书业态。Kindle发布5年之后，亚马逊公开财报显示，其2012年全年净销售额比2011年增长了27%，而对应的由Kindle带来的电子书销售额则增长了79%。在这5年里，电子书成为亚马逊增长最为迅速的门类之一，而亚马逊的传统图书增长则跌至历史最低，仅有5%。

豆瓣阅读的新逻辑

当当之所以是当当，最简单的逻辑是它承接了互联网时代电商红利所带来的渠道驱动；而当当之所以不是亚马逊，在图书出版领域我们可以知道的是它没有像亚马逊一样抓住技术驱动带来的数字化终端改变。而当豆瓣阅读出来的时候，我们发现它抓住的可能是互联网时代社会组织新结构和新传播方式带来的图书出版行业的新机遇。

早期的豆瓣阅读主要为读者提供免费产品，现在豆瓣阅读通过两条腿走路：一是传统图书的电子版销售，二是短作品出版。前者是沿袭了传统电子书销售方法，后者则是以一种较新的模式，作者与读者直接连接，读者购买书籍阅读，豆瓣收取分成。

而另一个事实是，豆瓣阅读并只是一家书店。

从某种程度上说，豆瓣算是一个社交网络，这个网络最明显的特征就是文艺。媒体属性较强的微博让每个人都有发言的机会，而豆瓣则让每个读者都有机会与的作者沟通。作者很鲜活，作者的思想真实体现在作品中，这是普通出版行业无法达到的。而另一个细节是，在起点等文学网站中，同一个名号的作者也许并不是一个人。一个典型故事就是：A作者离开了某平台，B作者来了继续以A作者的名义写作续集。呈现的作品风格与之前迥异，最终读者完全糊涂。

社交网络使得写作与阅读可以变得更加碎片化，而对应的出版也如此。在电子书阅读技术变得如此可行的今天，与自媒体类似的独立写作完全可能。作者完全可以碎片化写作、自助式出版，而其中的读者也可以随时选择性付费阅读。互联网所带来的网状社会结构不只是在改变图书出版与零售，而是在摧毁。

而豆瓣的逻辑是，以一个社交网络平台的身份帮助读者跟作者沟通，帮助作者完成数字出版，帮助读者实现阅读需求，最终通过分成实现商业价值。