而黝黑精瘦、眼窝深陷但眼神灼灼的东方甄选CEO孙东旭，此时就坐在与直播间一墙之隔的会议室，等着迎接必将到来的退潮和下一个难关。
这位36岁的工科生在新东方从分校校长做到行政总裁，又在转型做直播的半年内成为了农产品专家。在这家公司，他比任何人都能体会到转型的艰苦，与再度启航的喜悦。
而作为掌舵手，孙东旭知道，东方甄选成为农业巨头的梦想才刚起步。与「案例」的深度对话，是他近期最后一次重要表态。对话前一天，东方甄选直播间一根玉米卖6块的新闻冲上微博热搜第一，人们以前所未有的热情讨论着「玉米到底该卖多少钱」以及「农民能赚多少钱」。
孙东旭深知，热度不长久；直播间数据增长会放缓，但打通供应链、创建更多自营品牌、进行直播内容创新等一系列任务，却要尽快完成。正如他自己所说，「东方甄选注定不能做一个小而美的公司」。与他和俞敏洪的宏大愿景相比，连3年达到30亿营收的规划目标，都显得有些保守。
董宇辉不是演员，
我们不是娱乐公司
Q：618期间，你们的直播间4天日均GMV超5000万。
我都没在意。我们本身就老老实实卖服务，一直不是一个商业氛围特别浓的直播间。我们的主播也没有销售指标，没有冲着618使什么劲。我前两天（热度攀升之前）跟公司聊的还是三年规划，从来没聊过618。
Q：三年规划是什么？
三个定位：产品科技公司、文化传播公司和公益助农公司。
之前我跟大家说三年的规划：第一年GMV2个亿，第二年10亿，第三年30亿，但当时，特别是第三年的30亿目标，我心里也没有明确的实现路径，但就觉得行。转行做农业，没这点体量，那就太失败了，农业是个特别大的领域，中国有一批世界级的农业公司，咱们怎么也得有点目标，不能每天直播几十万晃悠了。
半个月前，我和团队说，今年目标2个亿啊，大家坐在下面，都觉得没戏，也都不迎合一下我（笑）。
Q：今年2个亿的目标调整了吗？
不用调整了，可能明年的目标都能实现，（今年）10个亿都有可能。
但我不知道这个趋势能持续多久，可能热一段就冷却了，我没法预测，今天这局面也不是我预测出来的。
现在的状态是停不下来，有点顶不住，因为火得很意外。
我们之前麻雀虽小，五脏俱全，但现在面对的不是一个数量级的工作，主播还是十几个人，以前一天卖100万挺从容的，能休息。现在连轴转，一天都休息不了。
Q：自从董老师破圈之后，面对蜂拥而至求合作的人，怎么加快筛选效率？
不用找我孙东旭，按照我们的流程，讲清楚你的产品的竞争力、认证资质，我们就快速筛选，由产品经理、供应链团队、主播的代表和运营的伙伴一起参加选品会。各方评价达成共识了，直接上链接。
但我们选品淘汰率相当高，95%甚至98%。大家看到的100款产品，可能是从两三千款产品里面挑出来。
马上，我们就要推出PC端的官网了，会讲清楚如何合作，也是避免大家认错、受骗。
Q：会推出矩阵号吗？或者去其平台吗？
Q：有人说，董宇辉、七七、顿顿、yoyo这样的主播在新东方有很多。
我是不同意的。从能力的角度来讲，确实有无数个人比董宇辉还强。但是我喜欢用一些比较纯粹的人，理想主义者。
我本人就是一个挺单纯的人，特别不喜欢形式主义，不喜欢官僚的氛围，厌恶办公室政治，这就决定了我带的队伍也是这样。
比如你刚才说的这几个主播，之前公司业绩差，不可能给他们多发钱。再说也没利益，业绩这么差，哪来的利益？但他们满意公司的氛围，他们不是纯粹靠利益驱动的人。
你会发现，观众在现实生活中已经身心俱疲了，如果他看到主播充满了心机、各种套路、不真诚，稀里糊涂、吊儿郎当地卖货，他会不喜欢；全力以赴地卖，调动起自己的知识储备和文化内涵、绞尽脑汁地、创新地去买，观众会喜欢。
Q：最近和董宇辉聊过什么？之前艰难的时候他曾经想过放弃，现在乍红，这心态变化很大。
之前他想走，我是骂了他一顿。我说你不要胡思乱想对吧？唧唧歪歪的，你就辞职躺平，天天沉浸在你那点小伤感里边，你这还是个男人吗？
那时他确实不知道该干啥，他就是很难过，很迷茫。你可以短暂地安抚他，但你更应该鞭策他，就像《士兵突击》里边，长官教导士兵，哪儿那么多废话，对吧？
他这火了以后，就开始有想法，比如要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保护他。
Q：外界猜测，你们有计划做MCN公司
我们真正渴望的，是在直播间认认真真讲我们的自营产品。因为我做的是农业科技公司，不是娱乐公司。我不是经纪人，主播也不是一群演员，我是做产品的。东方甄选主播近期也不会接商务合作。
希望热度冷静下来，大家能看到，东方甄选是认真做产品和服务的公司。希望大家把好感转移到我们的产品上。
Q：这份对「东方甄选」的好感，你认为契合了什么时代情绪？
大家不要抱怨，就是干。抱怨不解决问题，活在伤感中，有时也挺累的，但总比没活干要强。
我们努力释放的情绪就是，你通过努力还是能带来改变的，人总是需要希望。
我们有偶像包袱，
我们要为人民服务
Q：「东方甄选」怎么把「新东方」的品牌故事延续下去？
第二，抽象一点，我通过直播间给大家带来欢乐，对吧？我不能天天跟大家讲绝望中寻找希望，太沉重了，轻松愉快、细水长流的沟通方式，才能赢得更多人的认可。没有人天天喜欢被激励，不要动不动喊口号。
第三，公益助农，帮政府做实事、真正帮助农民。
另外，我们还会有一些自己的坚持，比如东方甄选喜欢创新。天天纯卖货，真坚持不下来，多少钱都不干，枯燥。
举个例子，俞老师带货，推荐过矿工诗人陈年喜的书，这是俞老师他自己的选品。你会发现从俞老师到东方甄选都比较追随内心。
书那么多，为啥卖这本？行业那么多，你为什么非得做农产品？其实没啥理由，就是我们愿意（笑）。
Q：为了不糟蹋这个品牌，你拒绝过什么诱惑。
但我也不挑战行业的规则，存在即合理，商业推广无可厚非，只是说我们有自己的倔强和偏执，我是以客户为中心，不是以短期经济利益最大化为中心的。
Q：那这样压力就全压到销量上了。
对，所以我们解决方案是做自营产品，从上市公司报表的角度，我的收入提高了，只做代销的话，只能记分佣。
做自营，就要解决初级农产品的痛点问题。比如农产品它是有破损率的，以今天大家网购的习惯来说，在可接受的范围内赔付就行。破损不到一半的按比例赔付，达到一半的全赔。
另外就是取决于你供应链，取决于你和什么样的伙伴合作。我们专注于做农产品，所以就知道当地政府到底有怎样的组织力、合作的这些农业企业到底是什么样的水平和含金量，物流配套，仓储、吞吐量、峰值处理能力到底能不能顶住。
Q：东方甄选要做农业科技公司，具体对标哪家？
没有对标。
直播电商本身就是比较新的事物，专注做农产品的就更少。我们的基因和别的农业公司也不一样，不知道该学谁。
某种程度上茅台也是农业公司，海天酱油也是农业公司，从商业价值和影响力来看，茅台和海天影响力都很大。这行业太大了，找不到榜样，咱们先就干。
Q：从搞教育到搞农业，怎么干？
我天天考察，带着队，跟农业专家、企业家各种业内人士做交流。有一次早晨4点多集合，开车去天津，凌晨2点又开去考察农田、稻米研究所、仓库、农村、公司全看一遍，一天转战五六个地方。
我发现中国的农业基础设施非常发达。比如很多朋友会问你们做自营产品，仓储物流还得自建吗？为啥自建，不是有物流公司吗。人家早就把重活苦活都干完了，而且愿意跟你合作。
农业发展到今天，咱们国家底子够厚了，缺的是什么？品牌和营销。很多农业企业离消费者远，离产能近，怎么符合一二线城市的这些白领、精致妈妈的审美和需求？怎么通过品牌打造、深入人心的营销，提供极致的客户服务给到大家？
他们做不到。这刚好是东方甄选擅长的。我们有没有讲解力？有没有极致代表客户去做产品、去追求品质的精神和能力？有。
Q：是不是可以理解为用「东方甄选」的品牌重塑农产品各个环节？
说一些很务实的，接下来东方甄选自营的产品越来越多，我们希望能推动农业基础设施的研究、农产品研发成果的应用。
举个例子，我们搞高DHA鸡蛋，它其实取决于饲料。一旦这种鸡蛋卖不掉，相应的饲料就不生产、不迭代、不开发，配方也就封存了，我们得打通它的销售环节。
大家相信东方甄选，因为它的母体是新东方在线这家上市公司，上市公司的战略定力还是比较强的，认准了品质，就会死磕。
有些企业它比较短命、没定力，做着做着就想降低品质，追求利润。但我们对品牌太爱惜了，不容许任何人去糟蹋它。
Q：你们的自营品牌，现在进展如何？
进展很好。比如你看我们自营的蓝莓原浆，已经全线没货了。
（立刻跟工作人员交代：「马上安排一下，拿一箱过来。」）
做自营产品，得有一些微创新，要不然做的和别人都一样也没啥意思。比如蓝莓原浆，100%有机野生蓝莓，按照行业标准叫原浆；大家追求的不是口感，而是保健效果，富含花青素。
我们第一批3万箱，98块钱一箱，一箱8瓶，一个小时卖光。
我们自营的五常大米，就解决两个痛点，第一，是不是真五常，第二，是不是新米？东方甄选首先进行产地溯源，从稻子开始看起，全程质检。
Q：自营供应链怎么选？
光鸡蛋的合作厂家，我们看了不下100家。什么样的生产线和饲料配方，每天产能多少……全捋一遍。然后包装、包材、物流，我们全程重新定义。
最后选的两家供应商，第一家是中端的，稳定，规模大，成本低，这款鸡蛋完全可以卖到1.5元，但我卖1.2元，我要的是规模。
第二家，2.8元，在市面普遍卖3.5元的，但我不想破3元这个心理价位，而且东方甄选卖贵了会挨骂，我们有偶像包袱，必须得为人民服务。
Q：这样会不会在选品上效率很低？
你说对了，我们推出自营产品很慢，是，我也急，但是我们做的不是一天的买卖。
我计划，每个月推出5至10款自营产品，希望在一年左右达到100款。多了，我做不到，少了，我不能接受。
Q：自营品牌从市场定位来说是中高端的产品，控制价格的话，利润空间会很小，这个生意怎么做下去？
需要高性价比，不能只追求高端。因为我要先做出规模和影响力，我注定就不能做一个小而美的公司，因为有「新东方」的品牌加持。
现实很残酷，但我们一开始就有这个志向，我们也不知道要做成什么样，但老俞选了一个有前景、有经济价值的、也有巨大社会价值的行业。
反正转行了，那就干一个海阔天空的事儿。
老俞看我顺眼了，
开始给我夹菜了
Q：董宇辉火之前，你就没有一刻怀疑过这个路线的正确性吗？据说2021年12月29日是你们感觉最艰难的一天。
那天也没怀疑。第二天我就亲自上了，在直播间不走了，自己播，不播的时候就在旁边看着。
当时跟现在的区别太大了。当时没啥商品，就卖一个车厘子，顶梁柱，二十万的货有七八万是车厘子。当时也没有概念，没有认知，完全不懂，都不知道该往哪个方向努力。
业绩少的时候，一天只有2万，大家说要不搞点零食，这玩意年轻人喜欢，我说零食能算农产品吗？不行。
最艰难的时候还是5月底。
5月20号我们其实就破了百万。那天我看明明和顿顿两人在搭档，状态不错，到晚上12点的时候已经七八十万了，我说咱多干两个小时是不是能破100万？
结果第二天，整个中关村提级管控，直播间所在的楼要被封了，我拍板说赶紧搬家，在通州找个各方面条件都满足、合规的酒店继续播，有人说去通州酒店折腾还花钱，我说这个钱得花，不花，这公司不停摆了吗？停摆了，士气不就完蛋了？
于是晚上9点提前下播，运营直接拆装直播间，6个冰柜拉着样品，搬到通州后，整个团队一宿没睡，连夜把直播间搭起来，第二天早上准时开播。
当时我就觉得，我们现在干的事能成。这样的团队，什么坎过不去？搬到通州当天，我们又破了记录，142万，我很开心。
我过去也在新东方做过重要岗位，有过一些所谓的高光时刻。但是做东方甄选这半年，是我最珍视、最开心的时光，我和大家把这事从理论一点点做起来。
结果老天对我们太好了，这种美好的感觉没持续两天就意外走红了。
Q：这个过程中，你做过什么正确的决策吗？
老俞去年11月份宣布做农业时之后，大量的人找过来，狂轰滥炸我，很多都说自己懂农业、懂供应链。有的人还挺强势的，说：我帮你做供应链管理，这个领域水太深，你们一帮搞教育的搞不定。
我基本上都拒绝了，直播一共就这么几个环节，我还外包，那我还干啥呢？这是核心对吧？如果没有一开始在各个环节坚持，就是在消耗品牌，出了事谁负责？我肯定不可能外包。
包括主播，也有人建议咱们就找一些熟练的MCN机构代运营，你们太业余了。我说，我们得搞，我既然做直播带货、卖农产品，一共就这么两个关键环节：产品和主播，农产品外包了，直播找人干了，我能干啥？
Q：走过什么弯路吗？
我是个工科生，专业不搭噶，既不懂农业也不懂直播，大家都爱指指点点，关键是我自己都觉得他们说的还挺有道理（笑）。
Q：俞敏洪为什么选你？
老俞做管理有点飘逸，捉摸不定，天马行空的，经常做一些天外飞仙的决策。（笑）
我也会鼓励自己。乔布斯也不会编程。对吧？吉利的李书福，一开始的观点更耸人听闻，4个轮加1个沙发就是汽车，吉利一开始办汽车厂，办不下来，竟然办了个电冰箱厂，把电冰箱厂转型做了汽车厂。
如果从改革开放以来中国企业的转型看，老俞这个业务跨度不算离谱，为啥不能做？
老俞那时也会焦虑，反复强调要看到结果，没有结果再怎么说也不能相信你。他也不开心，面对我，他从来不掩盖自己的情绪，我们毕竟还是比较亲密的关系，但他对外还要表现的云淡风轻，显得一切尽在掌握。然后，每天都给我发消息：今天进展怎么样？
Q：他什么时候松了口气？5月20号破纪录那次吗？
4月份第一次破百万之后，他就松了口气了。
最早的半年，我们一天做十几万、几十万，确实是有点sorry，你算算，毛利可能只有个几万块钱，折腾一年就两三千万，这转个啥型啊，都养活不了自己。但一天100万，一年能做到4个亿流水，毛利做到四五千万以上，那在俞老师看来最起码有一点点规模了。
Q：现在俞老师对你态度咋样？
这两天看我顺眼了，吃饭时都开始给我夹菜了（笑），这在以前是难以想象的。也不太批评我了，但是仍然会鞭策，比如一定得在乎客户投诉，有错赶紧改，严格筛查供应商的资质。
Q：你在俞敏洪身上学到最重要的事情？
老俞的战略规划能力非常优秀。第一是因为他的高度、圈层不一般；第二，他是个非常优秀的产品经理，新东方是他创立的，他去设置产品、做流程，做服务，他对客户的痛点、对可持续的发展，是非常有概念的。
但老俞自己说，他的短板是人际，因为他心软，在人的判断上经常心慈手软。
Q：你的长项和短项分别是什么？
我比较果断，决策比较快，不纠结，干就干了。我没那么功利性，不很在意个人得失，是价值感、使命感在驱动我。人不开心，挣钱有啥用？
我的缺点也很多。老俞有时候说，我有点冲动、急躁，但果断和急躁是一体。我脾气也不好，如果违背了我们的原则，我会生气。
Q：你以前是新东方分校的校长，现在转到农业，信心从哪里来？
我一直很乐观。大家都觉得我疯了，我一说事、一说规划、一说目标，他们都不敢相信，觉得我不理智。
我也没觉得苦，其实能在新东方内部转型很幸运。我们不缺品牌也不缺钱，因为老俞攒钱。刚开始也有这么多人愿意帮你，当然我们成绩不好，很多人也离开了，但比很多创业小公司已经好太多了。
如果这还不知足，我就太那个了，对吧？
Q：你之前说，「东方甄选」还没有把新东方擅长的事做到极致，「极致」应该是什么状态？
100款自营产品款款优秀，一天18个小时直播，6个场景，每3小时切1个场景，就跟看电视一样，可以换台。
比如yoyo一大早在直播间开播，10点，啪的一下，董宇辉出现了：大家好，我在著名的黑龙江北大荒黑土地上跟大家现场直播。再一切，明明回到了自己家乡：大家好，我在洛川给大家卖苹果。
说不清楚这帮人在干嘛，到底是在做旅游节目、做直播、做卖货，还是在做陪伴、在做助农？「说不清楚」的状态是一种非常好的状态，因为混沌可以孕育无限种可能。