做产业互联网平台,为什么贝壳比BAT更值得学?

进一步研究后虎嗅Pro发现,一个平台能否发展壮大,短期看需求,但长期要看供给,而供给端的标准化程度直接决定了平台能做多大。但在解决行业性的非标问题上,过去20年的互联网创业史都鲜有成功案例。今天要研究的贝壳找房,可以说是在这个方向上走得最远的平台。

贝壳成功打造产业级平台的方法论,并非仅适用于房产行业,也非常值得很多仍在低频非标赛道苦苦探索的平台型创业者们学习。并且,这套方法论有望解答“为何自己的平台难以交易闭环”、“平台如何才能突破限制,覆盖更大的目标市场”、“对行业进行数字化改造为什么就那么难”等普遍存在的问题,希望能给到平台型创业者们以启发。

贝壳找房成功挤到了舞台中央,但与其它C位玩家相比它却是个异类。

8月13日贝壳找房(下文简称“贝壳”)成功登陆纽交所,当天收盘价较发行价大涨近90%,此后股价一路维持涨多跌少的态势,市值最高时超过600亿美元(截至9月11日收盘,市值为547亿美元)。按市值排名,其在国内互联网界已经妥妥挤进top10。

虽然贝壳已经成功挤进市值top10俱乐部,足以与美团、京东、拼多多等当前的一流平台一较高下,但其本身却是个十足的异类,其崛起打破了太多互联网圈的共识:

第一,高频刚需的市场才能出大平台。以上几个大平台,随便一个都是月活甚至日活过亿,而贝壳4000多万(App+小程序)的用户月活数据着实不够看。

第二,线下打不过线上。曾经的“互联网+”和O2O大潮,都爆发过一个争论——做新一代的平台,究竟互联网人更有机会,还是传统产业里出来的人更有可能,但结果是几乎没有一个传统企业成功转型互联网平台的案例。但时至今日,链家做到了,从一个传统房产中介机构里成功孵化出了贝壳,一个500亿美金市值的房产交易和居住服务平台。

第三,高频很容易打低频,反之却很难。对于房产这块肥肉,以上几个大平台都或多或少的有介入,月活是贝壳2倍的58同城更是把房产作为了核心业务,但结果却是贝壳撬动了2万多亿的市场规模,而其它“高频”平台均未在房产领域有太多建树。

但反而是贝壳这个异类,对于大部分互联网创业者而言更具借鉴价值。

严格遵循二八法则的互联网圈,整个蛋糕的奶油层早已被几大互联网平台瓜分殆尽,其余的玩家只能分食剩余的20%,而这20%往往就是那些所谓低频、非标、貌似很难做出大平台的市场。

这些市场包括二手房、租房、装修、二手车、美业、医疗、婚庆、货运搬家等行业,每一个拉出来都有万亿甚至十万亿级的市场规模,都是供需两端都分散的行业格局,都具备做出双边网络平台的潜力,但就是没能复现BAT、TMD那样的成功。

而贝壳媲美TMD的成绩,几乎等于给所有长尾玩家们点亮了一盏明灯,从贝壳身上我们或许能找到解锁万亿市场中打造巨型平台的钥匙。那么接下来我们要回答的问题就是,为什么只有贝壳做到了?贝壳是如何做到的?以及我们是否能从中提炼出可以复用的方法论?

1、自造风口的贝壳

然而这件事的意义远不仅此。传统的商战往往发生在两家公司之间,但此次的对抗却把一个行业分成了泾渭分明的两个阵营——一个是贝壳,另一个是非贝壳。而58们之所以大动干戈,是因为贝壳做了一件掀桌子的事。

房产中介行业过去长期保持的格局是,线上平台负责开发销售线索,线下中介机构承接线索完成交易转化,二者相依共生。其中58系(58同城、赶集网、安居客)是线上平台中势力最大的一支,而贝壳的前身链家则是线下中介中规模最大的企业。

但链家孵化了贝壳,贝壳要做的不仅仅是类似58的线上信息分发平台,而是一个切交易的闭环生态,其想像淘宝一样引入大量商家(中介品牌、店东和经纪人),在生态内完成销售线索的开发和分发、监督交易的进行直至完成、对结果进行反馈以及对商家们的表现打分等。

当然一开始贝壳的策略和淘宝当初起步时一样,联合的多是各地的中小商家,也类似于淘宝当年对抗eBay,是蚂蚁啃大象。在传统的格局里,大的中介品牌规模大、资金实力雄厚,能从线上平台拿到更多更优质的销售线索,线下也有更多的门店去完成销售转化,中小品牌们则处于弱势。但贝壳体系内房源与客源都共享,打破了过去信息中心化分发的弊端,中小品牌们就有动力跟着贝壳走。

因此贝壳不仅是要砸了58的饭碗,也威胁到了我爱我家、中原地产、21世纪不动产等传统中介巨头,因而它们便联合起来群起而攻之。但讽刺的是,它们祭出的杀手锏“全行业真房源誓师大会”,却是链家已经坚持了10年的事,也是贝壳的核心壁垒之一——楼盘字典。从2008年链家时代开始做楼盘字典算起,贝壳体系内目前已经在322个城市积累了2.26亿套真实房源信息。

在左晖看来,传统的房产信息平台在整个产业链中的价值只有3%,“买房是个超重决策的事情,一般一个销售线索最终实现销售转化的概率只有1/2500,但雪上加霜的是互联网平台们为了流量一直放松对信息的审查,导致假房源愈发泛滥,因此长久来看线上来的销售线索质量会越来越差,线上平台的价值也会越来越低。”

事后来看话虽然很正确,但早前左晖对互联网还是有忌惮的。

2009年开始,房产中介行业来自线上的访问用户超过了50%,此后一路上涨。2014年O2O创业大潮来袭,大量房产O2O平台顺势而生,爱屋吉屋、房多多、安个家等自称互联网房产经纪的O2O平台纷纷打出了“去门店、低佣金、完全互联网化”的口号,势要颠覆传统中介,当年也被业内称之为“互联网房产O2O元年”。

说不慌是不可能的,链家内部展开了最激烈的一次“红蓝对抗”沙盘模拟研讨会,并最终得出结论——中介行业的商业本质并没有改变,优秀的经纪人永远是最稀缺的资源,也是解决效率问题的核心。但此次研讨会后,链家要做平台的决心却也基本确立。

而后的2015-2018年,可以说链家就只在做两件事:一是通过链家网锤炼自己的互联网团队;二是彻底消化急速扩容到15万人的线下经纪人团队,并验证自己提升经纪人效率的理论模型。

我们先说第二件事。

刚才提到真假房源是行业内区别链家与非链家的主要标准,真房源是链家的核心竞争力,其实这只是一个方面,链家与非链家之间的分水岭远不只此。

“中国过去几十年发展速度特别快,很多行业也都迎来了大繁荣,但与此同时很多行业也存在很多弊病,比如效率低下、消费者体验差等,但因为速度快,即使很多企业不想着去改造行业固有的弊端,只要保证不掉队,也都能发展壮大。”左晖对虎嗅Pro说道。

中介行业长达几十年被消费者诟病,真正病根其实是整个行业的运转逻辑一直有问题——经纪人之间一直在恶性竞争,经纪人与客户始终在做一锤子买卖。

怎么讲?

房产中介行业的现状是,有150万经纪人,但平均的职业生涯只有6个月,收入普遍不高,大部分都是年轻人和低学历人群,这份职业也并不光鲜,往往都是这些人群刚进入城市或者走投无路情况下才会选择的职业,最终也就很难留下来。但行业为什么会发展成这样?

首先,最早进入这个行业或者能力比较强的经纪人,一般在店铺覆盖区域内有最多的房源和客源,这些客户也更愿意找他们,而新人往往很难打开局面;另外房子单价高,售出一套经纪人能拿到很高的佣金,但没卖掉的话之前付出的努力都会白费,因此这个行业也存在很多彼此抢单撬单的情况;结果就是不同品牌、不同门店、甚至相同门店的同事之间,往往都存在巨大的竞争,这就是经纪人之间的恶性竞争——在一套房源上,一个人赚到钱其它人就都白忙活。

“我平生最讨厌两件事:经纪人不专业,和客户歧视经纪人。”左晖对虎嗅Pro说道,因此他一直想做的事就是打破行业的恶性循环。

怎么做?

这就要讲到链家在2014年借鉴美国MLS(MultipleListingService,多重上市服务系统)打磨出来的ACN(经纪人合作网络),其核心逻辑就是推动网络内的信息开放和经纪人之间的合作。

ACN把整个交易流程分配给10个角色去完成,其中房源方有5个角色,分别为房源录入人、房源维护人、委托备件人、房源钥匙人,客源方有5个角色,分别为房源实勘人、好房推荐人、渗透人、客源成交人等。有些情况下一个经纪人可以有多个角色;某个角色也可能由多个经纪人共同完成。

现在在ACN网络里,任何人都可以卖共享出来的房源,也都可以把自己代理的房子卖给其他经纪人的客户。

但要怎么才能推动经纪人愿意共享出自己的房源和客源?简单讲就是降风险和分佣金。

即不管最终是不是自己成交,只要自己参与了交易过程中的任何一环,就也能分到钱,而且自己参与的环节越多分到的钱就越多。过去是要么拿到全佣金要么白忙活,在ACN网络里则能确定地赚到佣金,多或少而已。因此经纪人之间的博弈关系中,合作的成分就超过了竞争。

贝壳招股说明书显示,平均每10单交易有7单是跨店成交;1单交易最多由13个经纪人协作完成;最远一笔跨城交易相距3000公里。

另外因为有明确的能力晋级阶梯,新人就有了明确的学习方向和更大的进步空间,也就会有更长的职业生涯周期,会更重视自己的口碑,更诚信地为用户提供服务,从而打破一锤子买卖的魔咒。

而左晖的愿望是,到2024年经纪人的平均从业周期能从当前的6个月提升到30个月,行业的NPS(客户净推荐值)能从现在的负数提升为正向的30%,90%门店的GTV从当前的2000多万提升到5000万,越过温饱线。愿望背后分别对应了经纪人的职业化、行业发展的良性化、和从业者收入能得到保障。

逻辑虽然都正确,但怎么才能落地?

通过不断放松限制条件,测试更开放环境下ACN的生命力,最终链家才有了底气做贝壳,在完全开放的生态下推行ACN。截至目前,依靠ACN贝壳已经建成一个包含250+品牌、4.2万家门店、以及45.6万经纪人的多方协作网络。

搞定经纪人效率问题的同时,在互联网端,链家也同步做好了储备。

2014年彭永东带着链家网独立出来之前,链家已经有面对消费者的线上信息展示平台链家在线、提供给经纪人使用的在线销售管理系统SE系统(SaleEfficiency)、保证房源真实性的房源数据库楼盘字典,但这些对于链家而言只能算是线上化工具,离真正的互联网平台还相去甚远。

在互联网界,工具的价值是解决某一群体的特定需求,比如天气软件可以展示天气信息;而平台要做是构建多方参与的协作网络,是要改变一个行业甚至多个行业的游戏规则,比如电商平台几乎颠覆了零售业。后者的价值是前者的百倍甚至千倍,从两类业态的市值/估值差异也可以看出来这一点。

但如何从前者转变为后者?对链家而言,只回答了一个问题就顺利完成了转型,这个问题就是对于链家而言,经纪人究竟是员工还是客户。

这个问题现在看来好像很平常,经纪人肯定是贝壳平台上供给端的客户,但当年能提出来这个问题却一点也不简单,因为当时链家已经是一家经营了8年的直营模式中介公司,从上到下大家都只会把经纪人当作员工,是拿钱干活服务公司的;而不会把经纪人视为客户,是公司需要反过来服务的对象。

这个理念掰过来后,链家网作为平台的定位也就找到了抓手。但区别于常见的双边网络平台,链家网要做的是一个三边网络平台——买方、买方和经纪人。而平台接下来要做的就是,把整个交易流程能在线上闭环掉,同时可规模化复制。

另外由于在线化,贝壳也获得了越来越多的数据,随着数据浓度的提升,很多新的商业可能开始出现,比如依靠VR团队采集回来的大量3D空间数据,贝壳可以实现AI装修,一键为用户生成高度还原真实的装修方案,以至于可以顺势切入装修市场,孵化了被窝APP。

其次是规模化复制。一个平台要想做大,其业务单元必须是标准化的,每一笔交易流程必须都是高度统一的。相比上面提到的买东西、打车、叫外卖,这些场景因为短平快所以天然容易标准化,但买房子流程太长,标准化的难度也就指数级增加。

正因为难以标准化,所以过去中介都把交易决策权下放给了经纪人,经纪人负责全流程作业并为结果负责(也正因为这样,中介行业才会有那么多猫腻,和一直被诟病)。

而这个问题的解决之道就是ACN网络——通过把整个长链条的交易流程切分为10段,每段都有相应的角色负责,而每一段环节因为流程变短了,就更容易实现标准化,然后因为每一段都标准化了,所以整体也就实现了标准化。

标准化的好处就是,可复制、可监督、可反馈,用户的体验和评价能够被统一,平台的正反馈通路也就顺利打通。

最后,一个平台要有增量价值,其肯定不仅仅是完成了分蛋糕的工作,还要能做大蛋糕。具体表现就是,能针对行业弊病,制定新的游戏规则。

比如当年的淘宝,为了彻底改变跨地区商品交易中存在的大量不诚信问题(付钱不发货、发货不付钱、以次充好等),推出了支付宝做第三方交易担保,从制度层面解决信用风险问题;制定了7天无理由退货、假一赔十等平台政策(后来竟成了全行业通用做法,甚至被纳入了电商法),从信心层面重建行业信用等。

因为有了这些游戏规则,电商乃至零售业的商业信用被重建,整个社会的市场交易费用大大降低,人们也更愿意买卖,自然整个蛋糕也就被做大了。

而贝壳现在也在尝试做这样的事情,在二手房、新房、租房等不同场景下推出了30多项保障承诺(包括交易不成退代理费、房屋漏水保固补偿、七天无忧退房、退意向金先行垫付、租赁退租退佣等),据悉仅2019年就已经赔出去了18亿元安心保障金。

2、为什么只有贝壳做到了?

从1995年的搜房网,到2005年前后的58同城、赶集网、安居客,再到2014年前后的爱屋吉屋、房多多、安个家,一代代房产领域的互联网创业者不断推动房产行业的线上化,用尽了各种互联网工具和模式,结果非但没能改造行业做大蛋糕,甚至于分蛋糕的刀子都从未握到过手里。

反而是贝壳这个脱胎于传统中介的半路出家选手,掀了整个行业的牌桌,重新制定了游戏规则。

为什么?

其实这个问题还能扩大。最开始提到的那些万亿甚至十万亿规模的市场里,为什么一直没能杀出一个巨大的平台,改变整个产业的游戏规则,复现BAT、TMD级的成功,但贝壳却在房产领域做到了?

要解释这个现象,我们需要重新审视过去形成的那些打造平台的共识,看哪些是错的,并提出新的方法论。而要提出新的方法论,贝壳就是最重要甚至是唯一的研究对象。

互联网是趋势,用互联网改造各行各业是过去20年全社会逐步形成的共识,但在改造的过程中,在很多规模大且分散的行业,互联网却屡屡碰壁,面对这些行业存在的大量弊病,互联网竟也束手无策。

很多人把互联网在这些领域的不够成功解释为行业不行,因为行业内的需求太低频,不适合互联网的打法。但这个解释是错的,因为低频并不是问题,已经有企业找到了解决低频限制的方法。

但烧钱补贴用户的方法论要想有效果,需要一个先决条件,那就是必须是在高频刚需的市场,到了低频市场这反而成了毒药。爱屋吉屋的团队就是网约车大战中大黄蜂打车的创始团队,做爱屋吉屋时延续了烧钱补贴的打法,结果一直流血不止,却始终无法形成用户粘性,最终在2019年初无奈停止运营。

因此在左晖看来,门店才是中介网络的核心壁垒之一,其不仅可以带来客源和房源,还能扎根社区做便民的服务站,成为品牌和用户之间维系关系的桥梁。“门店并非互联网玩家们以为的是个成本项,它创造的价值其实远远超过它消耗的成本。”左晖对虎嗅Pro说道。

话说回来,既然58和货拉拉都解决了低频的客观限制,但为什么都没能撬动整个产业完成互联网化改造。对比贝壳后虎嗅Pro发现,问题其实出在了供给端的非标上,但58和货拉拉在应对非标问题时又选择了不同的策略,代表了两种道路。

先说58。58看到了它覆盖的那些服务业都很不成熟,切交易无法实现有效闭环,风险敞口太大,但自己又一直不肯俯下身子改造产业,因此选择了只做信息分发平台,而不切交易。

再说货拉拉。其模式和滴滴很像,但二者的境遇差别巨大——滴滴是客运,货拉拉是货运,前者相比后者场景简单得多,更容易实现服务标准化,但为了切交易,货拉拉在整个同城货运市场中选择了to小B和toC两个细分市场,因为这两个比to大B市场要标准很多(后者的市场规模<1万亿>是前两者之和<1千亿>的10倍)。

结果就是,货拉拉虽然做成了交易型平台,但只是在原有的大市场中选择了一块相对标准化的细分市场,也没有真正改造供给端。货拉拉的模式代表了一批O2O平台,它们都是在原有的市场中摸索着找到了一个相对标准化的市场,然后实现了交易闭环。

但这一类平台的问题是,当把细分市场的增长空间占满后,为了进一步发展就必须出圈,但出圈仍得面对非标的行业问题,因此要么去找下一个相对标准的细分市场,要么就俯下身子开始改造行业。货拉拉的做法就是两个都在尝试,其一方面进入了相对容易实现标准化的搬家市场;另一方面开始改造自己的服务,试图能满足非标需求的大B市场。

贝壳的做法不同之处在于,其一开始就在改造行业。一方面推动产业链在线化,做楼盘字典真房源数据库等;另一方面推动行业标准化,用ACN网络推动信息共享和经纪人合作,同时实现整个业务流程的标准化等。最终贝壳是要解决行业存在的诸多弊病,打通产业链的正反馈循环。

在线化和标准化都完成的时候,贝壳也就横空出世,可以撬动更大的行业资源,引入更多的行业参与者,构建更大的协作网络,建成足以影响产业走向的闭环平台,同时向全产业输出新的游戏规则。

那么其它领域在苦苦探索的平台创业者该如何向贝壳取经?贝壳做平台的方法论究竟是什么?

3、“先竖后横”是招式,“难而正确”是心法

“我们内部的发展策略一贯是先竖着做,再横着做,先纵向打通产业链闭环,并相对同行做到最优,形成势能差,再横向拓展覆盖更大的市场空间。”左晖对虎嗅Pro说道。

从靠自营慢慢发展壮大,到大规模并购,再到放开加盟,最后是建立贝壳这样的开放平台,左晖的逻辑一直都是先在一个阶段内跑通,再开启下一个阶段扩展边界,因此在其看来从链家到贝壳,并不存在突变,而是一步步渐变过来的。

而很多平台创业者要么是还没把竖做好就开始横着做,因此会像58一样只能停留在信息分发层,而其也就只能在整个产业链中发挥3%的价值;要么是没有改造行业,而是一直在找相对标准化的场景做交易闭环,但注定只能做出一个小规模的平台,无法真正撬动整个市场。

贝壳的核心方法论就是一直在改造,直到在大市场里改造出一块规模够大且足够平整的地盘,然后再推出一个平台一把掀了全行业的牌桌。

而贝壳在资本市场的亮眼表现也超出了很多业内人的预期,大部分人认为贝壳的模式美国人不一定能看明白,因为国外确实没有贝壳可以对标的成功案例,以至于贝壳联合创始人兼CEO彭永东在上市前的100多场路演中要不断解释一个问题,“贝壳像谁?”。正因为此,很多业内人士普遍预测贝壳上市当天股价会破发。

就连贝壳创始人左晖也对虎嗅Pro坦白,刚成立两年的贝壳还远远谈不上成功,目前仅完成了从0到1。

从前景来看,贝壳所在的房产行业总规模有22万亿,贝壳2019年的GTV为2万多亿,市场占有率接近10%;另外从今年上半年的财报来看,贝壳的GTV(1.33万亿)同比大涨49%,远高于市场整体增速,其市占率将进一步扩大。并且,中介渗透率达80%的二手房板块占比会越来越高,与新房的比例会从当前的1:2到1:1;另外新房领域内中介渠道的占比也在快速上升,预计会从当前的20%上升到50%。

两大趋势对于贝壳皆为利好,有可能将贝壳市值拱到千亿美金。然而在奔向千亿美金市值的路上,贝壳的平台方法论已经不再是消费互联网时代的逻辑,其做的事其实是真正的产业互联网。

产业互联网是近几年有BAT等巨头率先提出来的,原因是发展红利见顶后,巨头们发现自己把原有的标准化市场瓜分殆尽了,想要进一步发展只能进入非标市场。

要做C2M就需要改造产业链,为此阿里和其它巨头都开始提产业互联网,即用互联网改造产业链的纵深,推动更多产业走向标准化(或者叫可预测化),本质都是为了降低产业中的不确定性,为平台的规模化扩张扫清障碍。

但做产业互联网必然是很慢的,不然贝壳也不会用19年才做出来和刚刚走完从0到1。因此贝壳的平台方法论,“先竖后横”的招式之外,其它平台创业者更应该学的应该是其心法,也就是左晖经常挂在嘴边的“做难而正确的事”。

因为难所以必然慢,如此一来接下来的产业互联网时代,恐怕很难再出现一夜爆火的赛道。

而贝壳找房的上市,也正式宣告互联网一夜暴富的神话时代结束。

THE END
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14.线上线下混合式教学如何开展(精选5篇)混合式教学包含线上教学和线下教学两个环节。线上教学是指借助于现代信息技术和网络技术,教师通过网络平台,为学生提供线上教学资源,供学生在课外进行自主学习。线下教学即面对面课堂教学,是指教师针对教学的重点和难点,以及学生在线上学习过程中产生的疑问进行面对面辅导和深入讲解,以促进学生更好地掌握、理解和应用知识https://www.1mishu.com/haowen/253007.html
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