离经叛道的“太二酸菜鱼” 01 酸菜比鱼还好吃的“太二” 九毛九 国际控股是一家以中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团，经营至今已逾24年，旗下创立并... 

“太二酸菜鱼”成立于2015年7月，是一家主打“老坛子酸菜鱼”，针对85-95后年轻人群的餐饮品牌。按照2018年的收入规模，“太二”在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。

截至2020年4月，”太二酸菜鱼“在全国有144家门店，其门店主要集中在北京、上海、广州、深圳等一二线城市。

本篇我将试图解读“太二酸菜鱼”品牌成功背后的基因。

02“太二”品牌的创立

九哥认为，理想的门店模型需要具备三个要素：

1、产品好吃；

2、菜单精简；

3、产品标准化程度高。

为此，需要寻找一个大单品，作为核心产品来打造门店。一次偶然的尝试，让九哥开始对“酸菜鱼”这道菜产生了浓厚的兴趣，最终选定“酸菜鱼”为新品牌的主打产品。

九哥认为，“酸菜鱼”这道菜具以下有三大优势：

1、重口味，对年轻人胃口；

2、食材健康，符合消费升级趋势；

3、制作工序容易标准化，且原材料供应稳定。

以“酸菜鱼”为大单品的定位确立之后，九哥便开始思考品牌的名字。有一天，九哥不经意间读到“TOO”这个英文单词，认为发音蛮好的，一连读了几个就成了，“TOOTWO、TOOTWO......”，而直译成中文就变成了“太二”，认为很有趣。虽然“二”这个字带有贬义，但九哥还是决定赌一把。

事实证明，他赌对了。2015年7月，第一家“太二酸菜鱼“在广州郊区开业，一经推出，便深受年轻消费者喜爱。

在我看来，“太二”这个品牌创立之初就带着“离经叛道”的基因，试图为这个高达4万亿的传统餐饮市场注入新鲜的血液。

03

“太二”品牌的成功基因

产品好：

产品质量把控。通过精简菜单的方式，“太二”能够更好的控制产品质量。截至目前，除招牌“老坛子酸菜鱼”以外，太二提供的菜式不超过23种。

同质产品差异化。产品研发团队发现“酸菜鱼”这道菜很难做到差异化。于是，团队决定将重心放在“酸菜”上，用传统工艺腌酸菜，模仿重庆地窖环境，把酸菜做到最好。通过口号以及文字展示等方式强调「酸菜比鱼好吃」，以此形成产品差异化，实现产品竞争壁垒。

运营好：

没有服务的服务。“太二”更倾向于为客户营造“安静舒适”用餐环境。结合技术手段和门店指引，“太二”将服务简化到极致，点餐、倒水、买单等全由顾客自主完成。服务藏在细节中，“太二”提供手机充电服务；不收取产品外的其他费用；不主动提供服务，但会积极响应顾客的需求。

决策者的激励机制决定人的行为。除了持有品牌运营的独立性，“太二”的品牌经理及其团队拥有“太二”品牌15%的股权。可以看出，产品好、运营好的背后是有效的激励机制。

正如上文提及，“太二”针对的消费目标锁定的是25-35岁的年轻女性。事实上，身为直男的西门还真没发现这个现象。搜集信息过程中，不经意间发现“太二”的小心机，或许这也是竞争壁垒之一吧。

数据碎片：

1、开设“太二“的平均投资成本为230万元，主要包括室内设计及装修、购置厨房设备以及门店设施。门店的现金投资回收周期为7个月。

2、集团支付给外卖平台的“佣金”为透过平台所获得收入的9.4%-16%。集团的“应付租金”通常在一间餐厅收入的8%-11%。

3、食材成本占收入比重大致为35%。这个指标可以大致判公司产品质量及供应链管理水平。动态看趋势，静态跟同行比较。