麦当劳、肯德基、华莱士都是大家熟悉的快餐品牌，一串品牌中混入了一个陌生的名字，塔斯汀倒是第一次听说。
带着好奇心，运营社搜索了一番，发现塔斯汀真不简单。
这个“中国汉堡”品牌在网上异常受欢迎：
除了很红，大量消费者在实打实地为塔斯汀买单。
在抖音直播间，其主打套餐卖爆了，共售出212万单，金额近7400万元人民币。
在刚刚过去的2月，塔斯汀还拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，成为当下最受年轻人追捧的国朝品牌之一。
为什么塔斯汀能光速出圈？他们是如何成为抖音热卖品牌的？
运营研究社通过复盘，今天来聊聊“中国汉堡”塔斯汀的逆袭密码。
01
抖音卖出212万单，塔斯汀到底有多火？
塔斯汀的火爆体现在热度高、开店速度快和卖货成绩好三方面。
1）火出圈，热度比肩麦当劳、肯德基
塔斯汀是一家主打“中式汉堡”的快餐店。
将汉堡中国化是塔斯汀的一大亮点，他们把汉堡上的面包胚换成了现烤的手工面饼，宣称要打造更适合国人口味的汉堡。
就这么一个小小的变化，塔斯汀却意外受年轻人追捧。
“9.9元一个大汉堡+可乐，还要什么自行车？”、“比肯德基便宜，比华莱士好吃！”、“中国汉堡就很奇怪，这种东西就像在美国开一家店叫美国饺子”......
网络上，塔斯汀的评价褒贬不一，但热度极高。
在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”两个词条下视频播放量高达28.3亿（“汉堡王”仅10亿），可以说是相当受欢迎。
2）销量高，在抖音卖出212万单
不只是声量高，塔斯汀开店速度和卖货能力也一流。
直播带货，是塔斯汀出圈的一大亮点。
2023年2月，塔斯汀的带货直播间@塔斯汀（中国汉堡）美食局拿下抖音全国团购带货榜第一名，超过必胜客、星巴克等一众知名品牌。
在外卖平台，塔斯汀的销量表现也不俗，随便搜一家店就月售5000+单，超过附近华莱士的表现。
另外，“排队长、等得久、出餐慢”是塔斯汀被吐槽最多的一点，甚至有外卖小哥因为出餐等太久劝网友不要吃塔斯汀，但这也间接表明其受欢迎的程度。
3）开店快，两年拓店超2500家
热度和销量双双增长促使塔斯汀门店数量激增。
窄门餐眼数据显示，塔斯汀目前已经在全国两百多座城市开店3191家，超过德克士、汉堡王和必胜客，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。在同类品牌里排名第四。
更重要的是，塔斯汀的爆火仿佛发生在一夜之间。
在2020年之前，其门店数量较少。后来推出“中国汉堡”全新品类后，当年门店数才突破500家。由此计算，2021及2022两年内，塔斯汀开店超2500家，在疫情期间实现逆袭，堪称“传奇”。
02
一夜爆火，塔斯汀的逆袭密码是什么？
塔斯汀的发展经历，像一部爽文，充满了逆袭和戏剧性。
塔斯汀由3位80后创建，为首的创始人叫魏友纯。在创建塔斯汀之前，魏友纯曾做过华莱士的加盟商，一度开了7家门店，但注册资本逐年减少，后来都逐一注销。
图源：半佛仙人
2012年，魏友纯成立了塔斯汀，最初不卖汉堡，也不卖炸鸡，而是卖披萨。但生意始终不温不火，一直到2019年仍处于默默无闻的状态。
2020年塔斯汀开始推出“中国汉堡”全新品类，用手工现烤面饼替代传统面包胚，有网友戏称“比起汉堡，这听起来更像肉夹馍”。
在这之后，塔斯汀才慢慢出圈。并在2021年、2022年疫情期间实现逆势增长，将门店扩张至3191家。
塔斯汀究竟有何魔力？他们为什么能在疫情期间实现逆袭？
1）产品差异化，打造记忆点
上文提到，塔斯汀的逆袭节点是2020年推出“中国汉堡”全新品类。
事实上，塔斯汀给消费者最大的记忆点就是“中国化”。
这两点也许不一定能让塔斯汀的汉堡更好吃（口味见仁见智），但结结实实地打造出了差异化和记忆点，增加了品牌的话题度和传播度，在小红书、抖音等平台出圈，让品牌具备了网红属性。
这么做的另一个效果是消费者能快速对品牌产生认知，感受到塔斯汀与麦当劳、肯德基的区别，不仅仅是简单地复制华莱士模式。
此外，为了搭配“中国汉堡”，塔斯汀在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”。
比如，其Logo是中国醒狮，门店装修风格、产品包装都以大红色为主调，连口号都是“就是中国胃，就爱中国堡”，把近几年火热的“国潮”流量一蹭到底。
2）定价精准，抓住市场空白
“一个香辣鸡腿堡+可乐只要9.9元，还要什么自行车？”
“便宜量大”是年轻人喜欢塔斯汀的主要原因之一。
抖音上，塔斯汀卖出212万份的套餐仅售34.9元，包含两个香辣鸡腿汉堡、一对香辣鸡翅，一份粗薯条和两杯冰柠可乐。
类似的双人餐，麦当劳在抖音的售价为55元，肯德基要65元。
可以说，便宜量大是塔斯汀的最大“杀手锏”。研究各平台用户对塔斯汀的评价，“便宜”出现的频率也最高，不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。
这个说法十分精准，塔斯汀的门店选址基本向华莱士看齐，定价上比肯德基便宜，比华莱士略贵。食品品质上，也处于中间水平。
很明显，塔斯汀就是抓准了那群对快餐品质有要求但又注重性价比的年轻用户，抢占麦当劳与华莱士中间的空白市场（塔斯汀创始人曾加盟了7家华莱士，想必也十分熟悉华莱士是如何做低价快餐的）。
此外，主攻下沉市场也是塔斯汀成功的原因之一。
塔斯汀70%的门店开在二线及以下城市，这些城市肯德基、麦当劳渗透率相对较低，给了塔斯汀发展的机会。
就像早期瑞幸被视为星巴克的替代品一样，塔斯汀就像“下沉市场的麦当劳”。而且其品牌定位更年轻，产品花样百出，被年轻人视为麦当劳与华莱士的中间选择。
3）营销新颖，卖货能力十足
作为新崛起的快餐品牌，塔斯汀能超过星巴克、必胜客，拿下2月抖音全国团购带货榜第一名，绝对不是偶然。他们在营销和卖货上颇有新意。
①Allin抖音，抢占本地生活流量红利
塔斯汀是较早一批入驻抖音本地生活的餐饮商家。根据@职业餐饮网的报道，在去年8月，塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。
如果说塔斯汀的出圈是因为其产品和定位有特色，其卖货销量高则完全是击中了抖音生活服务“所见即所得”的交易模式，在早期抢占了抖音本地生活的流量和红利。
用户在抖音买到套餐后，可以很轻松地找到门店，进行线下核销。
塔斯汀的核销提示
②多账号运营，直播常态化
如塔斯汀负责人所说，塔斯汀在抖音开通了多个账号，进行差异化运营。
塔斯汀的几个账号分工明确，@塔斯汀美食局重点放在营销和引流上，短视频内容以剧情和整活段子为主打，主要目的是加强消费者对品牌的认知；@塔斯汀福利社则主打产品介绍和美食直拍，主要作用是将对塔斯汀食物感兴趣的用户引流到直播间；@塔斯汀国朝社则更强调直播内容，视频以直播切片为主打。
③借力造梗，带动品牌出圈
除了上述相对比较常规的操作，塔斯汀另一个特点是十分擅长借势营销。比如，在去年七夕，塔斯汀借助“抖音心动新品日”活动，上线了新品“就是黑凤梨中国汉堡”。
塔斯汀不仅抓住了抖音在本地生活领域投入的巨额流量，还将抖音营销玩出了花，并且被抖音官方评为“抖音生活服务2022年度案例”之一。
03
塔斯汀也饱受质疑
诚然，塔斯汀逆袭之路不容小觑，但它也绝对不是一个完美的品牌，相反其槽点一点也不少。
1）持续创新能力受质疑
在很多消费者心中，塔斯汀十分擅长营造“中国汉堡”、“国潮风”等新兴概念。但也有用户和商家认为，这些概念噱头盖过产品。
一位消费者曾吐槽，汉堡作为舶来品，是否真的值得中国化？
在中国做中式汉堡就像去美国开一家饺子店，并起名为美国饺子，会让人觉得不伦不类。
另外，手工现烤的面饼就一定比普通面包胚好吃吗？
这类问题因个人口味，见仁见智。
如果不能在产品及营销手法上持续创新，塔斯汀的火爆也有可能是昙花一现。
2）加盟模式是一把双刃剑
开放加盟是塔斯汀快速拓店、高速发展的核心原因之一。
图源：官网截图
此外，塔斯汀大举开放加盟也有商家担心被“割韭菜”。根据其官网数据，加盟一家65平米的标准店，加盟费就需要45万元，并不是一个小数目，有加盟意愿的小商家需要理性看待。
运营社认为，尽管塔斯汀不够完美，但其逆袭故事仍值得餐饮企业研究、学习，其中不少品牌经营理念值得借鉴。
尤其是塔斯汀在抖音的运营逻辑和其在下沉市场的高速增长经验。
参考资料：职业餐饮网《一款“黑”汉堡新品变爆品，餐饮业“教科书式”营销案例！》