【刊载信息】王娟，刘伟.2022.在线课程用户粘性行为的影响因素研究[J].中国远程教育（3）：61-67+75.
【摘要】新冠肺炎疫情的持续让越来越多的学生选择在线课程进行学习，但在线课程平台历来存在着用户粘性不足、辍学率高的问题，提升用户粘性成为当前亟须解决的问题。本研究以MOOC平台为研究对象，通过结构化访谈采访已经使用MOOC完整地上完一门课并取得认证证书的学生，了解MOOC平台粘性行为的具体情况。基于扎根理论，运用NVivo质性分析软件对文本资料进行编码分析，构建了用户粘性行为影响因素的研究模型（意识—情境—行为模型）。该模型表明，粘性心理意识、行为保障机制、行为激励机制和行为成本四个主范畴能够显著影响用户粘性行为。其中：粘性心理意识是前置因素，直接影响用户粘性行为；行为保障机制、行为激励机制和行为成本属于情景因素，调节粘性心理意识对用户粘性行为的影响。研究最后对在线课程平台提升用户粘性提供了有价值的建议。
【关键词】在线课程；粘性心理；粘性行为；扎根理论；行为保障；行为激励；行为成本；影响因素
一、
引言
本文以MOOC为研究对象，对在线课程平台的用户行为进行研究，这主要是由于MOOC是在线课程领域的典型代表，为用户自主学习提供了开放性、社交性、网络化的教学平台（Auley,2013）。近年来，越来越多的国家加入MOOC运动，建立本土化的MOOC平台，以期实现全民学习、终身学习。本文贡献主要为以下两个方面：①本文从心理学的角度出发，利用扎根理论研究方法，以MOOC为研究情境，将用户的心理意识与特定的情境因素结合起来，探讨了用户粘性行为的影响因素，发现用户粘性心理意识、行为保障机制、行为激励机制和行为成本是用户粘性行为的影响因素。②本文构建了意识—情境—行为理论模型。本研究不仅有利于促进广大群众保持终身学习，还为在线课程平台的持续、健康发展提供了策略性的建议。
二、
研究设计
（一）研究方法
本文旨在研究在线课程用户粘性行为的影响因素，选择MOOC平台为研究对象，依据扎根理论的编码步骤进行文本分析。扎根理论是由格拉瑟（Glaser,etal.,1968）最早提出，是一种对文本资料进行系统性的收集、整理和分析，将繁杂的文本资料升级为理论的质性研究方法。如今，社会科学的各个领域都可以用到扎根理论，最典型的研究有学生行为影响因素研究（李占奎,等,2018）和学生满意度研究（王若佳,等,2019）等。基于扎根理论的具体分析操作步骤，主要包括开放性编码、主轴编码和选择性编码，是一种自上而下、逐级编码的质性研究方法。编码步骤参见图1。
图1扎根理论研究流程
1.访谈提纲
2.受访对象
表1受访者基本情况
三、
编码过程分析
本文按照扎根理论的研究方法进行编码。具体编码过程的说明可参见表2。
表2扎根理论编码过程对应的NVivo10软件功能和操作方式
（一）开放式编码
开放式编码是拿到访谈文本资料之后第一步要做的事情。在这一步，要把原始资料分解，按照研究的主要目标把受访者每一句话进行编码，最终得到初始概念。由于深度访谈所得到的文本资料内容很多，初始概念层次较低，而且存在一定的交叉关系，因此需要理清初级概念的关联性，实现概念的“范畴化”。在“范畴化”处理过程中，本研究仅保留了3次及以上重复发生的初级概念，形成了10个范畴（见表3）。
表3开放式编码范畴化
（二）主轴编码
在主轴编码步骤中，要发现访谈文本资料之间的内部有机联系，根据这些联系对初始概念进行“范畴化处理”。本研究通过对不同范畴之间的关系进行分析归纳，共得出5个主范畴，即粘性心理意识、行为保障机制、行为激励机制、行为成本和用户粘性行为。各主范畴及其对应的开放编码范畴如表4所示。
表4主轴编码形成的主范畴
（三）选择性编码
选择性编码是编码过程的第三步骤，主要是探索范畴之间的具体关系。在本研究中主要范畴间的典型关系如表5所示。
表5主范畴的典型关系结构
将上述关系进行整理，修正完善后得出如图2所示理论模型。
图2用户粘性行为的影响因素模型
图2为选择性编码所生成的用户粘性行为的影响因素模型，本文理论模型的内涵主要包括以下几个方面：
1.用户粘性行为为核心范畴，其他的范畴均对其产生影响；
2.用户粘性心理意识作为用户的内部动机，对用户粘性行为产生直接影响；
3.行为保障机制、行为激励机制和行为成本作为外部因素，调节了用户粘性心理意识对用户粘性行为的影响。
（五）理论饱和度检验
本文将深度访谈中获得的文本资料平均分为三份，随机选取2/3的文本数据进行编码分析，得到了用户粘性行为的影响因素模型，再选取1/3的文本数据作为理论饱和度的检验。理论饱和度检验之后，我们未能发现新的重要范畴和关系。因此，本文构建的用户粘性行为的影响因素模型在理论上是饱和的，是合理有效的。
四、
讨论与启示
通过前面的分析，我们构建了在线课程用户粘性行为影响因素模型（意识—情境—行为模型）。具体来说，用户粘性行为的主要影响因素可以归纳为用户粘性心理意识、行为保障机制、行为激励机制、行为成本四个主范畴。其中，用户粘性心理意识可以直接影响用户粘性行为，而用户保障机制、用户激励机制和行为成本则作为情境因素，用来调节用户粘性心理意识对用户粘性行为的影响。
（一）前置影响因素分析：用户粘性心理意识
用户粘性心理意识属于用户的内部心理动机，主要包括价值感知和学习动机两个范畴。用户粘性心理意识主要是利用该用户对在线课程平台的心理偏好来促进粘性行为的产生，作为影响用户粘性行为的前置因素。
（二）情境影响因素分析
行为保障机制、行为激励机制和行为成本作为情境因素，通过影响前置因素（用户粘性心理意识）与用户粘性行为之间的关系强度或者关系方向而起作用，属于调节变量（Csikszentmihayi,etal.,1975）。
1.行为保障机制
行为保障机制主要从功能满足和用户交互两个方面影响用户粘性心理意识与粘性行为之间的关系。
用户交互与功能满足相同，都属于用户粘性行为的保障机制，但是又与功能满足不同，它立足于用户主体，是指用户在学习过程中以学习内容为出发点建立起来的相互交流、互动的行为，主要包括生生交互和师生交互两种交流互动行为，用户在与同学、老师的交流互动过程中不仅能够直接解决学习上的疑难问题，提升学习效果，促进粘性行为，还能够彼此督促，弥补自主学习环境下的不自律行为，改善用户学习环境，提高用户粘性行为。比如：“整个学习论坛的氛围非常好，所提的问题很快就有人帮忙解答，而且很多回答都很独特，帮助很大，收获颇丰”“多亏了我们课程小组成员的监督，我才能坚持到最后，拿到认证证书”。赵呈领等（2018）以“刺激-机体-反应”模型为理论基础，研究用户感知交互性对在线学习者持续学习意愿的影响，发现用户在交互的过程中感受到更多的控制感、互助感，其粘性心理意识转化为粘性行为的程度较高，与本研究得到的结论基本一致。
2.行为激励机制
行为激励机制主要从相对优势和组织支持两个方面来调节用户粘性心理意识与用户粘性行为之间的关系。
相对优势是指创新产品或服务相比较其替代物的优越性程度。在线课程平台相比较传统课堂学习而言，具有优质性、自主性、开放性等优越性。根据创新扩散理论，相对优势是新产品或服务创新性特征的重要组成部分，影响创新的传播和扩散。在线课程平台聚集了大量高质量的教师资源，提供免费的高质量课程服务，还为用户提供了灵活自主的学习方式，满足用户多样化的需求，激发其学习动机。教师是在线课程的主导者，是学生直接接触的第一要素。访谈资料显示，很多用户表达出他们选择在线课程平台学习的主要原因就是教师资源丰富，比如：“是因为MOOC聚集了好多学术界的大佬，我才选择在MOOC上学习的”。此外，用户还认为他们在使用在线课程平台学习的过程中，可以自主决定自己的行为，能够体验到个体的自由，比如：“MOOC学习，让我感到很自由，我可以自己设定学习目标，按照自己的计划开展学习”。
组织支持是指用户所在组织为鼓励用户使用在线课程平台开展学习而提供的诸多有利条件。在线课程平台的用户，只有先知晓在线课程平台的存在并且对其产生一定程度的认知和了解之后，才能产生是否使用的行为意愿及其后续的粘性行为。在线课程平台的主要受众是大学生群体，针对该群体，我们发现高校提供的组织支持能够有效帮助用户建立良好的用户粘性心理，促使其产生强烈的粘性行为，比如：“一开始是我们学校的宣传，我才使用MOOC的，后来‘真香警告’”。如果在线课程平台用户所在的组织能够积极宣传和推广在线课程平台使用，并提供网络、技术、人员等支持，不仅能够更大范围地增加在线课程平台的用户数量，实现组织中的全员学习，而且还有利于提升用户对在线课程平台的认可度和可靠度感知，促使其粘性行为更加强烈。
3.行为成本
行为成本主要从转移成本和行为习惯两个方面来调节用户粘性心理意识与用户粘性行为之间的关系。
行为习惯是指用户鉴于个人经验而倾向于使用在线课程平台的程度。当用户已经习惯所使用的在线课程平台以后，就会变现出粘性行为的成本变得更低，换句话来说，用户的心理意识更加容易转化为用户的粘性行为，比如：“在MOOC上学习，已经成为我日常安排中的一部分了。”
五、
建议
（一）满足用户心理需求
根据上述分析，我们发现粘性行为的产生受到用户心理意识的影响，因此了解用户的消费心理，带来良好的用户体验，才能从根本上提高在线课程平台的竞争优势。
1.垂直化升级，增强用户价值感知
2.技术领跑，产业联动定制用户新体验
在5G技术加持下，在线课程平台可以将人工智能运用到平台建设上来，以此创设学习新体验，提供学生的持续使用意愿。比如，在教学测评阶段可以采用语言交互、语音识别等实现课后测评、实施问题回答等，使学生及时获得学习反馈，此外在教学认知思考环节可以采用计算机视觉、自适应、大数据等规划学习进度、推送学习内容、侦测学习缺陷、预测学习成果等。
（二）适应用户行为情境需求
1.刚性需求为导向，稳定学生池
目前的在线课程平台的用户大多是学生群体，其主要特征表现为自主能力差、缺乏自我调节能力，但具有较强的学习动机、自我效能感和个人的基础能力。因此，在线课程平台想要保证其粘性行为，必须直击其痛点。深度访谈分析结果显示，平台开设课程应以刚性需求为导向，最大限度地调动学生的学习积极性，提高其粘性行为。比如，在线课程平台可以与政府和高校合作开展一些高质量的学科竞赛，学生则通过平台报名、上课、参赛、领取证书，实现平台的一体化课程体系建设。此即所谓从刚性需求的角度稳定用户池。
2.延伸服务类型，提高退出壁垒
目前，国内大多数在线课程平台服务模式和业务模式已逐步稳定，行业竞争激烈，因此在线课程平台需要积极延伸服务类型，提高用户行为成本。比如，在线课程平台可以与政府和高校合作开展一些高质量的学科竞赛，学生则通过平台报名、上课、参赛、领取证书，实现平台的一体化课程体系建设，提高用户的转移成本。此外，在线课程平台可以与出国留学、旅游等产业对接，升级教学以带来更丰富的教学体验。
3.加大组织支持，促进口碑传播
在线课程平台作为一种新型的教育形式，如果善加利用将能发挥其强大的作用，因此需要加大在线课程的宣传推广，增加大众的认知度，通过现有用户群体向周边同学、朋友的口碑宣传，吸引更多用户，形成在线学习的社会潮流和良好风尚。在宣传力度上来的同时，组织支持也不能少。未来，线上下线教育相融合的教学模式将成为常态，高校可以将部分选修课、公共课程等放到在线课程平台，增强学生的学习自主性。此外，高校还要加大环境支持力度，为学生提高良好的在线学习环境，营造良好的学习氛围。
六、
结论与展望
本文以MOOC平台为研究对象，基于扎根理论，运用NVivo质性分析软件对深度访谈获得的文本资料进行编码分析，构建了影响在线课程用户粘性行为影响因素的研究模型（意识—情境—行为模型）。基于模型我们发现，用户粘性心理意识、行为保障机制、行为激励机制和行为成本这四个主范畴影响用户粘性行为。其中，用户粘性心理意识是前置因素，行为保障机制、行为激励机制和行为成本属于外部情境因素。
参考文献
李占奎，刘艳春.2018.MOOC学习者使用满意度评价研究——基于扎根理论和层次分析研究方法分析[J].东北农业大学学报（社会科学版）（4）：19-25.
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作者简介
王娟，博士，副教授，硕士生导师；刘伟，硕士研究生。南京邮电大学管理学院（210003）。
基金项目：本文系江苏省教育科学“十三五规划”2020年度课题“数据驱动下智慧课堂教学模式研究与实践”（项目编号：C-b/2020/01/08）、江苏省高等教育教改重中之重课题“数字经济视阈下新商科专业变革与人才培养模式重构的探索与实践”（项目编号：2019JSJG010）和南京邮电大学教学改革招标课题“数字经济视阈下新商科专业变革与人才培养模式重构的探索与实践”（项目编号：JG00119JX65）的阶段性研究成果。