从商业模式上来看，我国数据分析服务行业主要通过软件化、解决方案化和数据变现三条发展主线。新兴数据智能应用软件形式相比传统决策分析报告形式在定制化程度、毛利、可视化效果与交互能力、开放性、时效性等方面具备优势，适合最新的行业应用场景，同时从需求侧看国内对类SaaS的软件化服务的需求将逐步提高，规模效益作用明显；数据分析服务行业从解决单一业务问题的第一代软件化到可以覆盖并连接财务、人力资源、采购、供应链流程等现代云应用，业务解决方案化无疑是数据分析服务行业的重要增量市场；随着数据成为继土地、劳动力、技术和资本后的第五大生产要素，数据要素利用大数据、AI、区块链等数字技术重构数据价值，从咨询报告到转型软件的过程中，数据分析服务行业有望成功实施数据变现。
投资建议：
风险提示：
国内宏观经济环境波动的风险；政策落地不及预期的风险；技术应用普及不及预期的风险；行业竞争加剧的风险。
1.市场空间：大数据服务&调研咨询双轮驱动，数据分析服务市场最大释放约800亿潜在空间
1.1大数据服务：市场占比提升至29%，2024年我国大数据服务市场规模或达85.7亿美元
图表1：2021-2025年全球数据消费量CAGR或达23%
我国大数据行业快速发展，大数据服务占比提升。近年来我国兴起大数据发展浪潮，据赛迪CCIDnet统计，2019年我国大数据市场规模达619.8亿元，2021年市场规模增长至863.1亿元，复合增长率约18.0%。随着新冠疫情对经济的影响逐渐降低，我国经济复苏保持稳定增长态势，且伴随国家对数字经济的投入力度加大，企业部署大数据平台的技术、资金门槛不断降低，传统行业结合大数据技术派生出智慧医疗、工业4.0等新商业模式，未来我国大数据市场将继续保持快速增长态势，预测2024年我国大数据市场规模将达到1,577.4亿元，未来3年复合增长率约22.6%。大数据市场的稳定发展将辐射其细分市场，中国大数据行业细分市场包括大数据硬件市场、大数据软件市场和大数据服务市场，据赛迪CCIDnet统计，2021年全国重点国家大数据硬件、大数据软件和大数据服务占比分别约为24.2%、36.0%和39.8%，而我国由于大数据服务和软件的基础相对较弱，导致目前大数据硬件占比最高，未来我国大数据服务和软件占比将会逐渐提升，预计2024年我国大数据硬件、服务和软件占比分别为26.7%、34.3%、29.0%。
图表3：2024年我国大数据市场规模或达1577.4亿元
图表4：我国大数据服务占比由24.7%提升至29.0%
我国大数据服务市场有望持续扩容。大数据服务作为大数据市场的重要分支，是指基于大数据和人工智能技术对数据资源进行分析和管理的服务，包括大数据采集、交易、分析、可视化和安全等类型。随着数字经济建设加速，政府对大数据行业发展越来越重视，大数据产业政策逐渐完善。持续的利好政策和技术创新促进了更多数据应用场景的实现，同时大数据底层设施逐渐成熟，技术融合程度不断加深，大数据服务应用场景不断拓展和深化，行业应用向各领域核心业务延伸。据头豹研究院预测，中国的大数据服务市场规模有望在2024年达到85.7亿美元，复合增长率约为22.2%，远高于2019年的31.5亿美元。
1.2调研咨询：企业单位增长提供需求保障，2024年我国市场调研规模或达268.1亿元
企业法人数量的稳步增长为咨询市场发展提供需求保障。我国宏观经济体量近年来快速增长，即使受到疫情的影响，我国企业法人单位数量仍保持稳定增长。据国家统计局数据，我国企业法人单位数量从2014年的1,061.7万家增长至2021年的2,866.5万家，企业基数的扩张不断释放我国咨询行业下游需求，同时大数据技术与咨询业务的融合发展也进一步拓宽其应用场景，为我国咨询市场的发展提供坚实保障。随着疫情对经济的影响逐渐降低，我国经济复苏的进程加快，未来我国企业法人单位数量有望进一步递增。
图表7：我国市场调研行业规模有望重回稳步增长态势，2024年或达268.1亿元
全党大兴调查研究，G端市场潜力释放。2023年3月19日，中共中央办公厅印发《关于在全党大兴调查研究的工作方案》（以下简称方案）。方案指出，“调查研究是谋事之基、成事之道，没有调查就没有发言权，没有调查就没有决策权；正确的决策离不开调查研究，正确的贯彻落实同样也离不开调查研究”。同时该方案强调要坚持因地制宜，综合运用座谈访谈、随机走访、问卷调查、专家调查、抽样调查、统计分析等方式，充分运用互联网、大数据等现代信息技术开展调查研究，提高科学性和实效性。G端市场作为整个市场调研行业的重要组成部分，同时由于党政业务端口的特殊性，国外调研企业渗透率较低，因此该方案的提出有望进一步释放国内调研行业的发展潜力。
图表8：《关于在全党大兴调查研究的工作方案》助力G端市场潜力释放
根据中国政府网，我国国务院组织机构包括国务院办公厅、国务院组成部门、国务院直属特设机构、国务院直属机构、国务院办事机构、国务院直属事业单位和国务院部委管理的国家局共计66个单位；根据中国各省政府网，各省组织机构包括省人民政府办公厅、省人民政府组成部门、省人民政府直属特设机构、省人民政府直属机构、省人民政府部门管理机构、省人民政府直属事业单位和其他机构等部门，各省约50个单位，除香港澳门和台湾等地外，全国共计32个省级行政区，因此全国共计1，600个省级单位；根据中国各市政府网，全国各市市政府部门约30个，除香港澳门和台湾等地外，全国共计293个地级市，因此全国共计8790个市级单位；根据中华人民共和国民政部，2021年全国共计977个市辖区，因此全国共计977个市辖区单位；根据第三方统计数据，2022年全国重点科研院所约450个，共计450个研究机构单位；根据中国政府网，2021年中国社会组织超90万个，其中全国性社会组织约2,000个，因此社团组织单位共计2,000个。
1.3.2商业服务端：数字化转型助推B端市场拓宽应用行业、提升业务渗透
据中国政府网统计，2022年入选《财富》世界500强的中国企业（除去台湾地区）共计143家，记为世界500强级别；通过整合全国工商联发布的《2022中国民营企业500强》和中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的《2022中国企业500强》名单，除去世界500强企业后剩余约600家，记为大型企业级别；据国家统计局数据，2021中国规模以上工业企业共计441,517家，除去世界500强和大型企业后约44万家，记为规模企业级别。据国家统计局数据，2021年全国企业法人注册单位数共2,866.5万余家，但是考虑到数据分析服务本身的成本较高，相较于一般的问卷调查技术含量和成本费用更高，导致腰部以下企业几乎没有数据分析服务的业务需求，因此我们在此不将规模企业级别以下的普通企业考虑到潜在商业服务市场空间的测算中。
图表12：数据分析服务市场商业服务端市场空间或达254~510亿元
注：渗透率主要考虑的因素为数据分析服务市场的应用行业、公司业绩和公司数量等因素
我们认为，当前数据分析服务市场的潜在空间约455~847亿元。其中公共事务服务端约151~287亿元，商业数据服务端约254~510亿元，但考虑到近期中共中央办公厅印发的《关于在全党大兴调查研究的工作方案》，我们额外分别给予了公共事务端50亿下限和上限空间提升。区间跨度的主要原因如下：政务市场端不同级别行政单位的财务预算不同，以及不同地域省市的经济发达程度不同；商业服务端不同营收等级企业的数量差距较大，以及数据分析服务的应用市场并非全行业。随着各行业数字化的趋势加速发展，以及企业对数据分析的需求逐步提高，我国数据分析服务市场有望进一步发展。
2.竞争格局：海内外市场调研型、数据技术型厂商百花齐放，国内玩家机遇涌现
图表13：市场调研型与数据技术型玩家对比分析
2.2国内市场：行业集中度低，尚未出现巨头厂商
数据分析行业在我国行业集中度低，暂未形成行业龙头。目前，数据分析行业在我国尚属新兴行业，新兴参与者众多，处于快速发展期，行业集中度低，数据分析服务供应商普遍体量较小。现阶段，中国数据和调研行业的优势首先是商业和政府部门对数据和洞察服务的需求不断增长，其次是本土人才和大数据应用的不断整合，快速增长的技术支持的数据和洞察业务带来了不断增长的工业机会，以及疫情缓解带来的工业恢复性增长和中国政府持续增长的需求。然而，中国研究产业的劣势在于大多数业内人士仍然严重依赖现有的方法，数字化转型已成为一大挑战。据ESOMAR数据，2022年我国数据和调研行业市场规模约32.45亿美元，而据我们测算，国内尚未出现市场占有率达到1%以上（根据上文潜在市场空间测算的对应营收约9亿元左右）的龙头厂商。
图表16：国内主要数据和调研分析厂商
图表17：2018-2022年我国数据分析项目稳定增长，咨询服务项目逐年下降
2.3全球市场：龙头厂商先发优势显著，并购积极，全球格局相对集中
全球市场研究行业规模稳步增长，欧美地区渗透率较高。据ESOMAR数据，2021年全球市场研究行业市场规模有望达到1,177亿美元。分地区来看，美国占据全球市场研究行业的半壁江山，据ESOMAR数据，2021年美国市场洞察行业规模占全球比重为53%，英国占比约9%，中国仅占约3%，中国作为全球第二大经济体，其市场研究规模与经济总量占比高度失衡。随着市场调研的受重视程度提高，以及国家加大对数据产业的支持力度，未来我国市场研究行业渗透率将有较大提升空间。
全球市场研究龙头收入体量远超国内厂商，相较于国内市场集中度更高。据Statista数据，以2020年全球头部市场研究公司营收计算市场份额，行业CR5高达23%，其中尼尔森、艾昆纬市场份额达到8.75%、6.05%，全球范围内市场研究行业集中度显著高于国内，尼尔森、凯度、艾昆玮、益普索和捷孚凯等龙头企业的合计占比约全球的23%。其中尼尔森、艾昆纬于2020年分别实现63亿美元、44亿美元营业收入，相比于前文统计的国内主要市场研究企业营收数据，我国企业与国外龙头仍存在难以逾越的差距，
图表21：全球头部市场研究公司近年营收（十亿美元）
图表22：全球头部市场研究公司客户数量庞大，人均产出和客户单价优势明显
另一方面，我们认为积极外延并购是传统市场研究龙头把握市场份额的重要手段。通过数十年积累的客户关系及优质业绩，全球头部市场研究公司得以凭借充裕的现金流开展兼并购，从而拓展新兴细分领域业务或投入新兴技术应用。以益普索为例，据公司年报显示2021年公司累计开展6轮并购，收购对象包括新西兰营销大数据平台Infotools、专注于企业文化与员工关系管理咨询的英国咨询公司KarianandBox，专注于客户关系管理咨询的加拿大咨询公司WeCheck等。同时益普索计划于2022-2025年每年拿出1-2亿欧元用于兼并购，从而以更快速度应用新技术、切入新场景，持续稳固公司在全球范围内的领导地位。国外龙头企业的收购壮大历程为国内企业的发展提供参考，国内也开始有通过并购等外生力量构建技术生态的愿景，
2.4国产机遇：技术变革叠加泛G端需求，国产厂商有望实现弯道超车
2.4.1技术机遇：新兴技术带来方法论变革，传统市场研究行业格局有望重新洗牌
2.4.2企业客户机遇：数字化转型浪潮叠加数据安全外患，国产玩家有望受到国内客户青睐。
伴随着“十四五”数字经济规划等一系列政策的持续催化，以大型央国企为代表的国内企业正在积极开展数字化转型，对于数据分析服务、数据产品、数字化咨询服务的需求正在迎来爆发。但同时，近年来全球范围内意识形态对冲持续加剧，西方国家不断加大对我国制裁。二十大报告强调统筹“发展”与“安全”，数据安全、信息安全、网络安全的重要性再上台阶。我们认为，数字化转型浪潮叠加数据安全外患，大型央国企、关键信息基础设施企业、涉密企业等企业客户在开展数字化转型过程中更倾向于寻找国产厂商，国内数据分析服务企业有望收益，抢夺全球性龙头的市场份额。
2.4.3政府客户机遇：数字政府建设打开增量市场，国产玩家率先受益。
2022年6月国务院印发《关于加强数字政府建设的指导意见》，提出2025、2035年两阶段目标，将十九届四中全会提出的“数字政府”概念进一步升华；12月国务院办公厅正式发布《全国一体化政务大数据体系建设指南》，为数字政府建设提供指导纲要。我们认为，数字政府建设将为G端数据分析服务打开增量市场。考虑到政府数据的敏感性和特殊性，具有良好政商关系与合作基础的数据分析服务国产玩家将率先受益。
图表29：全国一体化政务大数据体系总体架构图
2.4.4市场机遇：全球研究龙头企业亚太收入增速放缓，国产企业有望抢占市场。
根据各公司财报数据，全球市场研究龙头企业（尼尔森、艾昆玮、益普索和凯度，由于数据可得性未统计捷孚凯数据）在亚太区的收入边际增速放缓。其中，尼尔森在亚太区的收入由2019年的8.26亿美元下降至2021年的2.26亿美元，益普索亚太区收入由增长状态转为波动，即便是保持持续增长的艾昆玮和凯度，其边际增速也有所放缓。全球龙头亚太收入增速的放缓为国产企业扩展市场提供机遇，加之国内信创浪潮的加持，国内国央企和政府端口有望率先打开国产企业市场扩张的窗口，随着国产化替代进程加速推进，国内数据服务分析企业市场将进一步扩张。
3.商业模式：把握软件化、解决方案化和数据变现三条发展主线
3.1软件化：可视化交互创新报告交付形式，云端部署、迭代更新服务多元化场景
从交付形式上看，数据分析服务行业有决策分析报告和数据智能应用软件两种交付形式。决策分析报告均为定制化生产，最终生成决策分析报告。决策分析报告提交形式包括图文版本或者可视化网页版本。数据智能应用软件为公司开发的标准化软件，通过定制化部署在客户系统中或为客户提供软件化服务的方式交付。公司将数据智能应用软件植入客户具体应用场景，进行数据分析，提供预警、指导并推进行动，助力实现客户快速响应、科学决策和高效行动。
图表31：数据分析服务包含决策分析报告和智能应用软件两种交付形式
新兴数据智能应用软件形式相较于传统决策分析报告形式优势明显。软件类产品在定制化程度、毛利、可视化效果与交互能力、开放性、时效性等方面具有明显优势，例如客户可以根据实际情况的变动要求企业对已经生成的系统进行更新，或者适用于客户的其他需求，以降低其再次分析的成本；同时，软件类产品可以配套云数据库使用，技能提高数据存储的安全性，也让应用场景更加多元化，突破时空局限。
图表32：数据智能应用软件在定制化、可视化开放性和时效性等方面强于传统决策分析报告交付形式
SaaS化行业应用率较低，类SaaS的软件化服务的国内需求逐步提高。中国数字化发展已经逐渐从部门信息化、企业数字化向产业数字化转变，粗放式发展方式不再延续，对于效率的追求成为发展的决胜关键之一。SaaS本身的特点是简单高效，但数据分析服务的技术含量较和成本较高，难以普及到腰部以下的中小企业，因此给类SaaS的软件化带来了大量机会。近年来产业互联网发展迅速，企业数字化开始向研发、生产和流通等核心业务环节延伸，厂商们有更多机会整合生产要素、深度挖掘产业链价值，产业链上各企业间进行高效协作以提升各方效率。大型国企、央企也开始逐渐接受软件的价值，采购方面也开始尝试新的模式。虽然SaaS化在数据分析服务行业的应用率尚低，但在政策和市场环境推动下，我们相信国内对类SaaS的软件化服务的需求会越来越高。
软件化模式具有可观的规模效应，经营杠杆显著。在劳动力成本上升的长期大背景下，企业的降本增效需求与日俱增。据国家统计局，城镇职工平均工资从2013年的51,483元增长到2021年的106,837元，年复合增长率为9.6%。此外，劳动力人数近年并在可预见的将来呈逐年下降趋势。通过数字化转型，企业不仅可以降低运营成本，还可以提高效率。软件化提供商通常承担相对固定的托管、数据中心维护和安全成本，而随着更多客户分摊成本，成本的增长将边际下降，即实现单位经济的规模效应。成熟的软件化、SaaS化企业如Adobe保持在10%-30%收入增长率以及20-40%净利率水平，基于订阅的商业模式有利于产生经常性收入和延递收入，现金流状况良好。
图表34：我国劳动力成本与劳动力资源状况日益严峻
3.2解决方案化：平台方案提升交互体验，“一步到位”满足多样化需求业务解决方案化无疑是数据分析服务行业的重要增量市场。数据分析服务行业从解决单一业务问题的第一代软件化产品到可以覆盖并连接财务、人力资源、采购、供应链流程、商务、营销、销售和服务解决方案的现代云应用，
XMfactory体验工厂是HCR慧辰基于在数据分析领域所积累的丰富市场研究经验及分析技术，重磅推出的一款集自动化、智能化和轻量化优势于一身的一站式体验管理解决方案，提供了强有力的数据分析平台。平台针对企业体验管理目标，为其提供包括用户洞察(CI)、产品体验（PX）、品牌体验(BX)、客户体验(CX)、生态体验（EcoX）、员工体验（EX）在内的全面体验管理（TX）；研究领域包含通信、金融、医疗、快消、地产、汽车、美妆等各行各业，可实现不同行业的广泛覆盖；为使用者提供从方案-设计-结果输出的全流程服务体验。
图表37：慧辰“XMfactory体验工厂”图示
3.3数据变现：数据要素方兴未艾，传统模式有望实现多形态数据价值变现
图表38：2016-2025年我国数据要素市场规模有望由62亿元大幅扩张1990亿元
理清数据价值化的过程是实现数据变现的基础。据中国信息通信研究院政策与经济研究所研究，数据价值化包括数据资源化、数据资产化和数据资本化三个过程。数据资源化是指通过对数据进行采集、整理、加工和分析等步骤，将无序、混乱的原始数据转换成有序、规范且具有使用价值的数据，形成标准规范、可信互通的高质量数据资源，其本质是激发数据的基础价值并提升数据的使用质量。数据资产化是实现数据价值的核心，其本质是通过数据流通交易形成交换价值和经济利益的过程。数据资本化是数据价值化的最终阶段，数据资本化包括数据信贷融资和数据证券化两种形式，其本质是实现数据要素的社会化配置。数据变现的过程亦是数据价值化的过程，即将原始数据转换成可供使用的数据资源，其次在数据交易流通的过程中创造经济利益，最终实现价值的社会化配置，理清数据价值化的过程，有助于我们更好发展数据变现的第三条主线。
图表40：数据资源化、资产化和资本化构成数据价值化的主要路径
数据中介的发展是数据变现的基础。数据确权、数据定价和数据中介是数据变现的三个重点环节，数据确权想解决的是数据归属的问题；数据定价有两个方向，一是直接对单一数据产品（如数据包）和数据产品相应的算法进行估值，二是对整个企业的数据资源进行估值；而数据中介的发展实现数据变现的基础，因为数据中介一定程度上能够反应市场供需情况、撮合数据双方交易和为数据供需双方寻求最优解决方案。大数据交易所就是典型的数据中介，交易所涉及的数据行业较多，例如金融、互联网、农业和气象等。与此同时，当前我国大数据交易所正处于发展初期，在商业模式上存在部分问题，例如数据内容的隐私性、数据供需双方标准的不一致性以及交易平台生态不够完善等问题。
依托数据获取、分析与应用能力，数据分析服务行业逐渐由传统的数据采集向数据变现转型。行业内公司致力于实现多源数据实时采集，追求对数据的规模处理和分析能力。作为数据产业链的关键，数据分析服务行业的公司起到了为客户进行数据采集与处理，协助实施数据变现的重要中介功能。例如慧辰股份在用户体验数据方面推出了自动化、智能化、轻量化产品“XMfactory体验工厂”，该产品集研究设计、数据生产、数据分析、模型应用、报告编辑及输出于一体，赋能企业不再依赖于专业市场研究公司，进行用户体验管理。
图表41：数据变现包含数据获取、数据分析和数据应用变现等多种形式
从咨询报告到转型软件的过程中，数据分析服务行业成功实施数据变现。数据变现可以分为数据直接变现，数据加工变现和数据产品变现。以数据分析服务行业的佰聆数据为例，其一直秉承“数据提炼价值”的理念，目前面向企业级客户提供大数据分析服务和大数据分析工具。通过大数据前沿技术与实体经济的深度融合，帮助电网、制造业等实体企业在生产制造、设备运行、安全环保、能效管控等核心业务环节提升生产质量、预判设备风险、优化运行模式、促进绿色高效，以量化、精细、主动的业务行为改变传统企业主观、粗放、被动的运行模式，推动企业转变发展方式、优化业务结构、转换增长动力，实现质量、效率和动力变革。
图表42：佰聆数据通过数据处理、分析挖掘、应用开发和运营等多种形式参与数据变现
4.重点标的分析
4.2慧辰股份：融合数据技术和专业模型，创新解决方案突破行业应用壁垒
慧辰股份是一家基于数据分析的数字化产品与服务提供商，主要为企业和政府机构提供基于客户内外部多维数据（包括消费者态度与行为数据、行业数据等）的经营管理分析与应用产品、行业数字化分析应用解决方案等服务。
图表50：慧辰股份：深耕数据分析领域15年的市场研究服务商和智能解决方案提供商
慧辰有完善的产品服务体系。按照产品服务类型来分，主要为数据分析和基于数据分析的解决方案两大类产品服务。数据分析业务产出物的主要形式为分析报告或者可视化分析图表，主要面向商业领域，包括TMT、汽车、快消、零售、烟草与家电等行业；解决方案业务是公司针对客户不同业务场景下的具体需求，在数据分析结果的基础上，为客户提供进一步的应用策略、软硬件部署、业务实施与运营等服务组合。完整的产品服务体系如下：
图表51：慧辰股份拥有能够满足不同行业多种类型的完备产品服务体系
图表52：慧辰股份通过数据科学技术和专业分析模型构建自身技术特点
营业收入持续增长，产品解决方案化趋势明显。分产品类型来看，数据分析类产品产出一直以来占总产品比例较高，达到约85-90%；而随着公司在智能解决方案提供端的市场开拓，基于数据分析的解决方案产品比例逐年攀升，由2017年的不足10%到2020年超过20%，2021年受疫情等因素影响有所回落，逐渐形成稳定份额。慧辰长期与商业领域中的头部大企业展开合作，积累了大量“数据分析成果如何进一步形成企业解决方案”的有效经验，其对这一领域的“knowhow”在同行业中有一定优势，因而快速推动了其产品的解决方案化。分行业来看，近两年来慧辰在商业领域细分行业、包括TMT和消费品等行业的毛利率有所下滑，而政府及公共服务领域的毛利率呈大幅度增长。近年来，慧辰逐步拓展其商业领域，新进入了烟草、文旅和产业数字化等行业；同时加深政企合作力度，业务扩展至环保、物流、工业物联网等产业。
图表53：慧辰股份以数据分析为主业务营收逐年提升
图表54：慧辰股份业务在各行业保持较高水平的毛利率
顺应人工智能发展浪潮、响应数字经济布局号召，“AI+HCR”全面助力产业数字化转型。慧辰股份在稳增长保就业、扩内需促消费等方面均有数字化探索，为重点民生领域改革提供数字化赋能增力，助力商业及政府客户实现数据在决策中的价值落地。在消费趋势与消费人群洞察方面，慧辰股份凭借精准的数据分析实力，助力旅游、医疗、金融、商业地产等多个消费领域进行趋势分析，直击消费者痛点与痒点；在公众态度与需求研究、智慧城市及智慧园区建设方面，帮助政府进行系统地、科学地整合数据信息，开展社会治理工作。为政府提供包括政务数据挖掘应用、智慧城管、智慧招商、智慧应急、智慧环保、政务大数据、城市大脑等服务。
图表55：慧辰股份AI+助力产业数字化转型案例
4.3公司对比：慧辰产业数字化积极突破
慧辰主要服务于头部大型企业，如今也在开辟烟草、文旅等新兴商业市场业务。在产品服务端，慧辰更多地进行产品解决方案化的增量市场的探索。未来增长路径来看：慧辰依靠自身的市场化优势横向纵向进一步拓宽商业领域的增量市场。
5.投资建议
6.风险提示
国内宏观经济环境波动的风险：影响需求落地意愿、能力、量级和节奏
政策落地不及预期的风险：可能因为资金配套或人事变动等带来局部延后
技术应用普及不及预期的风险：部分新品可能难以受到客户认可规模普及
行业竞争加剧的风险：新兴竞争者的加入可能稀释份额，降低龙头企业规模效益