第十章消费者的动机10━341什么是需要和动机？什么是需要：是指个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。
消费者需要的特征1、对象性2、多重性3、层次性4、可变性5、发展性消费者需要的类别1、按需要起源，分为天然性和社会性需要2、按需要对象，分为物质和精神需要3、按需要实现程度，分为现实和潜在需要什么是动机：是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
→动机有两个组成部分：内驱力，目标事物2、动机的功能：⑴、激活功能━即动机会促使人产生某种活动。
⑵、指向功能━即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。
⑶、强化功能━即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。
2、消费者的需要与需求有什么区别？消费者需要和需求的区别：⑴、缺乏的程度不同。
需要是在人们心理和生理上不满足的驱动下产生的；需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时产生的。
⑵、促使的因素不同。
消费者的需要是由个人和环境的特性决定的；消费者的需求是由个人和环境（市场）的背景决定的。
需求品（美食）→必需品（食品）3、简述消费需要如何对购买行为产生影响？1,消费需要决定购买行为需要运动过程：消费需要→心理紧张→寻找目标→购买动机→购买行为→需要满足→新的需要2、消费需要的强度决定购买行为实现的程度3、需要水平不同影响消费者的购买行为（恩格尔定律）4、影响消费需要的因素有哪些？影响消费需要的因素1、主观因素：⑴、生理因素⑵、心理因素⑶、个人的消费水平⑷、个人的社会地位2、客观因素：⑴、消费情景⑵、社会环境⑶、企业营销因素5、消费动机有什么特征？消费动机的特征1、原发性：需求使个体产生动机，动机推动个体采取行动。
2、内隐性：个体的行为是外显的，但支配行为的动机却是无法直接观察得到的。
3、实践性：通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。
4、动态性：动机是与生活经验相互作用而不断变化的高度动态结构。
6、主要的动机理论有哪些？试述其中一种理论对市场营销的意义动机理论1、马斯洛的需要层次理论该理论对市场营销的重要价值：⑴、首先，提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应关系。
━所以，营销工作中要眼界开阔，多问几种可能。
在现代社会，如果认为消费者购买“耐克”仅仅是为了走路，那将大错特错。
⑵、其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。
━所以，企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值；但是，要注意不能用附加功能取代核心功能。
⑶、再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式就越明确；越是涉及高级需要，则越不确定。
例如，饥渴需要什么，消费者十分明确，但是对于如何获得友谊与自我实现，消费者则不太可能完全清楚。
━所以，这实际意味着越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。
⑷、最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，因为在满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。
━所以，在市场营销工作中，发展和创新是永恒的。
2、逆转理论（适度唤醒理论）阐明唤醒水平与情绪之间关系的理论。
认为唤醒水平与情绪的关系取决于个体对自己的唤醒水平所作的认知性解释。
逆转是指从一种元动机状态转化为另一种元动机状态。
阿普特以参加冒险性运动项目（如登山或跳伞━人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？）为例，说明人的心理逆转：危险会激发运动员的高唤醒水平，这种高唤醒水平在有目的的元动机状态下产生的是焦虑情绪；当危险被控制时，这种焦虑会突然逆转为无目的的元动机状态下的高唤醒，即兴奋。
心理的逆转引起人的情绪状态突然发生变化，从而影响运动成绩。
前一种情况使运动成绩下降，后一种情况使运动成绩提高。
逆转理论对市场营销的意义：适度唤醒理论可以解释很多营销与购买现象。
如果新的品牌没有特别的吸引力，该消费者又会回复的选择原来的品牌。
又如，适度兴奋理论可以很好地解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化，而在另外的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向。
这实际上也是运用了适度唤醒理论。
案例:随着一阵亲切而悠长的吆喝，随着一声美妙而古朴的吹奏，大嫂的芝麻糊担晃晃悠悠地出现了。
一个天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了。
很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意犹未尽，于是就一遍又一遍地舔那碗边。
他带着孙子，乘飞机从海外回到阔别多年的故乡。
可梦中的故园踪影难觅，小作坊早巳消失在历史的脚步中，代之而起的则是一幢富丽豪华的“南方黑芝麻糊大厦”。
走进大楼，秀气的服务小姐端来两碗香喷喷的“南方黑芝麻糊”，小孙子正如老人小时候一样，意犹未尽地将碗底舔了个千干净净。
此情此景勾起了老人对童年生活的美好回忆，“黑芝麻糊哎”的亲切吆喝声仿佛在耳际回响，大嫂的朴实身影在脑海中萦绕不去……在回忆和怜惜中，老人将孙子的嘴擦干净。
”3、双因素理论（MH理论）激励理论的一种，20世纪50年代末提出。
该理论有两个独创性的观点：一是说明了对工作的满意感和不满意感不是单一连续体的两个极端，当中至少包含了两个状态━“没有不满意”与“没有满意”；二是强调有些工作因素能够引起对工作的满意感→“激励因素”，另一些因素则只防止不满意感的产生→“保健因素”。
保健因素只能消除或减少不满情绪，没有激励人的作用，主要为包括公司的政策及管理、监督者、工作条件、人际关系、地位、职务保障以及工资在内的外部因素。
激励因素是起调动积极性作用的，主要为包括工作本身、责任、成就感、赏识、提升与发展在内的内部因素。
双因素理论对市场营销的意义日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者行为研究中提出了MH理论，M是激励因素，是魅力条件；H是保健因素，是必要条件。
将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义。
商品的具体功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。
这类基本利益和价值如不具备，就会使消费者不满。
比如保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传。
要求退货、赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。
然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。
要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需要在基本利益或基本价值之外提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观，包装具有与众不同的特点等等。
因为后一类因素才属于激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。
商品的哪些特征、利益具有保健或激励因素成分，不是固定不变的。
如在电视刚发明面世的阶段，能够放出图像并伴有声音就足以促动一些消费者购买了，如果还能提供一些其他的功能与服务，消费者可能非常满意。
而现在，清晰的图像、优质的音响效果几乎成为必需，更多的功能、更漂亮的外观、品牌的声誉才显魅力。
另外品牌所具有的这两种因素还会因目标市场、目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。
7、试述消费者动机的激发。
五、消费者动机的激发1、影响消费者购买动机的因素：⑴、商品本身的因素━产品的功能直接决定消费者的购买动机。
⑵、社会因素━主要指一个国家或地区的经济状况、文化因素以及社会风气等方面。
⑶、自然因素━有民族和种族、地理、性别、健康甚至体形等因素。
2、消费者购买动机的激发：⑴、努力开发有特色的商品。
⑶、购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。
第十一章消费者的个性、自我意识与生活方式11━45思考作业题1、什么是个性、品牌个性、自我意识、生活方式和AIO量表？个性的含义：个性是指个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。
它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。
品牌个性是指品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。
当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。
自我意识是指个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。
它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。
生活方式可以通过个人的活动（activities)、兴趣（interests)和意见(opinions)来加以辨别，这也就是一般所谓的AIO。
（一、生活方式在整个社会系统中的作用人类的基本社会活动：生产活动→生产方式生活活动→生活方式→影响人们消费行为的所有方面。
生活方式的意识内涵：消费者因受外界刺激或某种未满足感而采取的购买一些与产品使用价值无关，更多倾向于取得或回避具有令人愉快或厌恶的心理感受。
━这在心理学上被称为“唤醒作用”。
物质内涵：是由带有象征意义的物品组成。
这种象征物具有把某人的信息向外界传达的作用。
AIO量表：是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。
研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。
从而为不同的细分市场制定相应的营销策略。
2、在消费者行为和个性关系研究中起着比较重要作用的个性理论有哪几种？1、卡特尔人格理论：美国心理学家卡特尔根据自己的研究，确定人格包含十六种根源特质。
━他据此编试卷测试，找出被试人的人格特质。
这就是卡特尔的16PF测验2、精神分析理论：（也称心理分析理论）内容最复杂而且影响最大的人格理论，由奥地利心理学家弗洛伊德创立；不仅对心理学影响巨大，而且对人类文化的每一个方面都有影响。
同时由于该理论本身的局限性，引起了很多学者的批评与研究，并形成了所谓新精神分析学派。
1873年，弗洛伊德进入世界闻名的维也纳大学医科学校，想将来成为一名科学家和教授，他的老师布吕克是亥姆霍兹医学学派的一位很有影响的领袖人物。
1909年，弗洛伊德第一次被学院派心理学所承认。
1910年，弗洛伊德因国际精神分析学会的成立而家喻户晓。
精神分析终于成为全世界性运动。
1939年9月23日于伦敦去世。
他说“我不想这样做，因为我不想向懦弱无能屈服”。
弗洛伊德认为：性心理成熟的标志，是力比多集中于与异性性器的结合(性交)，在此阶段称谓“性器欲期”或“生殖欲期”。
在此之前则称为“前生殖欲期”。
弗洛伊德把性观念从个体本能扩展到社会领域，用性力升华说来说明文明的一切成果和人类社会的历史现象，把文化、艺术、宗教、道德等都说成是性本能冲动的心理外化或升华的结果。
弗洛伊德的人格结构包括（1）本我：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。
（2）自我：个体在与环境的接触中由本我发展而来的。
（3）超我：人格结构中居于管制地位的最高部分。
有学者风趣地把“自我”比喻成一个仆人，艰难地伺候着“本我”和“超我”两个主人。
新精神分析理论认为：本我、自我、超我三者不是完全独立的，而是彼此交互作用而构成人格整体。
一个正常的人，其人格中的三部分经常是彼此平衡和谐的。
本我的冲动应该有机会在合于现实的条件下，并在社会规范许可的范围内满足。
3、自我论：“自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。
自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。
马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实现者的个性特征。
总之，强调以人为本的自我论，将个性心理学的研究带入了一个新的境界。
自我论改造了特质论者的支离与精神分析论者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目标更高。
包括：（1）儿童自我状态（2）成人自我状态（3）父母自我状态国外对管理和服务人员进行相互作用分析的教育，采用电影示范、讲座测验，以帮助他们分析和识别自己和对方在交往接触中所处的心理状态，进而努力把情感、思想和行为举止控制在适当的范围。
例如：美航的教育影片：一位女售票员接待两位男顾客，为他们安排旅行日程计划，后面一位女顾客等得不耐烦了，就破口大骂：“骚货！你是同男人谈情说爱吗？没完没了……”尽管实际上并非如此，但这位女顾客的行为发自“儿童”心理状态，并以一种恼火的“父母”姿态出现。
这时，售票员的反应不是反唇相讥，而是把局面扭转到成人－成人的模式，她说：“非常抱歉，让您久等了！你需要什么？”事情就这样顺利地过去了。
在一般情况下，“成人”的心理状态是解决问题的主要途径。
因为成人的刺激，往往会诱使对方作出“成人”的反应，从而保持交往关系的持续进行。
这种相互作用分析训练方法的效果，大都反映良好。
它可以使受训练者更好地理解人们在相互接触中的心理状态，当他们再遇到障碍时，应该尽量采用“成人”的反应去处理问题。
3、简述消费者的个性类型。
三、个性类型1、基于纯心理学理论划分的个性类型：（1）内倾、外倾━人在与周围世界发生联系时心灵的两种指向。
（2）内控型和外控型━自己主宰命运还是命运主宰自己。
（3）自卑型和自尊型━对自己评价的低或者高。
（4）马基雅维里主义（Machiavellianism）━重视实效，保持情感的距离，相信结果能替手段辩护，人与人之间没有什么信义可言。
“只要行得通，就采用。
”2、消费者的个性类型分析：（1）D型（要求型顾客DemandingCustomer）顾客：无疑是那种畅言无忌的顾客。
18%的顾客属于这种类型，他们的言谈、爱好溢于言表。
购买商品时，他们要最好的。
（2）I型（影响型顾客InfluentialCustomer）顾客：有一种与人交往并能得到肯定的强烈愿望，脸上总是露着微笑，非常健谈。
也非常注重外表。
他们总是迟到或谈话跑题，是因为他们更喜欢的是交往，而不是谈话的主题。
交往时他们喜欢有感染力的手势。
代表人物：克林顿（3）S型（稳定型顾客SteadyCustomer）顾客：很能包容，即使是商品有问题而使他感到很不方便，他也不会用抱怨的方式来麻烦你。
40%的顾客属于S型顾客━如何辨认他们？他们性格随和、衣着随便，不喜欢变化。
14%的顾客属于C型━如何辨认他们？他们总是面无表情，你不知道他在想什么；事实上他们总是在思考问题。
产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。
在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。
具体来说，品牌个性具有以下价值：⑴、人性化价值：品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示的独特性，一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌就失去了其个性。
比如，百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性━年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类。
新一代年轻人通过百事可乐来展示他们与上一辈（他们喝可口可乐）不一样的个性。
⑵、购买动机价值：明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。
正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。
品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机。
⑶、差异化价值：品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。
由品牌个性建立起来的差异性深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。
“七喜”建立“非可乐”的品牌定位，强化其反偶像的品牌个性，加强了七喜的差异化价值。
品牌个性与人物联想→5、简述消费者自我意识的结构。
自我意识是一个具有多维度、多层次的复杂心理系统。
可以从形式、内容和观念上进行分析。
1、从形式上表现为自我认识、自我体验和自我调控。
2、从内容上可分为生理自我、社会自我和心理自我。
3、从自我观念上分为现实自我、投射自我和理想自我。
4、贝克尔的“延伸自我”理论：消费者有时根据自己的拥有物来界定自我，消费者所拥有的财产和所购买的商品常常被消费者本人看作是消费者自己的自我意识的延伸或扩展。
例如：消费者拥有豪华别墅━他自己据此把自己看作是成功的和富足的。
消费者延伸的自我是自我与产品结合最紧密的一种形式。
消费者用于自我定位及延伸的物品层次划分：⑴、个人层次：珠宝、汽车、服饰等。
⑵、家庭层次：私宅及装潢和摆设等。
⑶、社团层次：邻居、籍贯，如农场和社区关系密切者。
6、象征性产品应具有哪些特征？、商品（或劳务服务）除使用价值外，还有象征性价值。
→不同的商品能用以反映一个人的自我形象，所以消费者总是购买那些自认为（哪怕别人不这么认为）与其自我形象相一致的商品；由此体现消费者的自我概念对其购买行为的重要作用。
象征性商品应具有的特征⑴、使用可见性、⑵、变动性━源自资源禀赋的差异、⑶、拟人化性质。
7、试述消费者的生活方式对市场营销人员的价值和意义。
了解消费者的生活方式对市场营销人员是很有价值的。
1、首先，了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。
2、其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。
3、再次，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
第九章消费者的情绪情感过程9━14思考作业题1、什么是情绪情感、消费者的情绪情感？什么是情绪情感：是指人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
消费者的情绪情感是指消费者在购买商品和服务时，由于他们所处的环境的影响和不同需要的支配，在购买过程中产生的对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验。
2、简述情绪情感的构成。
情绪情感的构成：⑴、主观体验⑵、生理唤醒⑶、外部行为三者同时活动、同时存在，才能构成一个完整的情绪体验过程。
3、情绪和情感的区别是什么？情绪和情感的区别与联系：⑴、引起的需要性质不同：天然需要→情绪社会需要→情感⑵、稳定性的差别：情绪→带有很大的情景性、激动性和短暂性情感→具有稳定性和长期性⑶、发生早晚的差异：情绪→人与动物共有、发生早情感→人所特有、发生晚⑷、二者可以转化：情绪长期积累，就会转化为情感情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现为一种情绪4、试述情绪情感的特点及意义。
情绪、情感的特点：⑴、两极性：包括五个方面①、肯定性否定性②、积极消极③、紧张轻松④、激动平静⑤、强弱⑵、扩散性：有两种①、内扩散：是指情绪在主体自身的扩散，它表现为主体对某一对象产生的某种情绪体验，影响主体对其它对象也产生同样的情绪体验。
②、外扩散：是指一个人的情绪影响别人，使别人也产生相同的情绪的情况，通常也叫情绪的感染。