最近的朋友圈，快被“愤怒的小鸟”刷屏了。
有人惊觉，身边竟有那么多人“背着我偷偷在学习”；
也有人不明所以：“怎么今年总能刷到这只绿鸟？”“究竟谁在使用多邻国？”
趁此机会，官官来和大家盘一盘，这个今年在国内声量暴起的教育类软件——
多邻国Duolingo，究竟是什么来路。
01.
全球下载超5亿，
凭的就是“免费”和“好玩”
2011年，多邻国在美国匹兹堡成立。
其创始人路易斯·冯·安（LuisvonAhn）出生于危地马拉，时任卡内基梅隆大学教授。
第三世界的成长经历，让路易斯深知普通人获取教育资源的不易。因而多邻国创立的初衷，就是希望为每个人提供平等的教育机会。
与其他学习软件相比，多邻国的最大特点就是“免费”和“好玩“。
无需付费，任何人都可以下载使用多邻国；而一旦你体验过，就会认同学语言也能像玩游戏那样简单——
在多邻国的课程设置里，每一单元都是一个类似开心消消乐的关卡，用户每闯一关都能获得系统奖励与段位升级。
这种游戏化的教育模式，很好地保持了学习者的激情，也吸引了更多人体验多邻国。仅在Beta测试期间，APP就获得了30万注册用户。
2012年，多邻国iOS端正式发布，转年就赢得了苹果“年度应用程序”称号，成为首个上榜的教育类APP；
2013年，多邻国推出安卓版本，用户量突破千万大关。
2017年，多邻国上线中文课程，并于两年后，正式进入中国市场。
2020年，多邻国APP总下载量超过5亿次，其中中国用户超过1500万。
如今三年过去，多邻国已经成为全世界下载量第一的语言学习APP，不仅市值翻了三倍，月活跃用户更是突破了1亿。
回顾多邻国的成长之路，可以说不断完善、变好的产品是其增长的主要驱动力。
创始人路易斯也曾在采访中表示：「我们几乎没有做过推广。无论是日本、美国、英国、德国市场，我们都排在语言学习和教育软件的榜单之首，但我们只是把它放在市场上，多邻国就很幸运地在全球各个国家自然而然地成长起来。」
「中国，是唯一的例外。」
02.
和沪江、百词斩抢市场，
多邻国是怎么在国内火起来的？
2019年，国内线上教育市场正值红海，流利说、扇贝、沪江开心辞典、百词斩等中国在线英语学习APP早已占据市场大半江山。
又是新品牌又是海外来客的多邻国，初来乍到并未像在其他国家那般，获得爆发式的用户增长。
如何打开市场知名度，成为多邻国首要面对的难题。
团队开始在社交优先大策略下，摸索融入中国“popculture(流行文化)的营销打法。
所谓“社交优先”策略，一方面指“追求市场营销效率”，即在所有活动中，多邻国都会考虑如何在社交媒体上收获更大声量；
具体步骤是：
1.立足梗营销，放大“追杀式劝学”品牌记忆点
一开始，团队主要是对国外社交平台上的多邻国热梗进行搬运。
虽然多邻国在国外没有大力开展营销活动，但他独特的产品设计和学习提醒方式，却激发了用户自发玩梗的热情，为品牌积累了不少传播素材。
随着“两天不练被多邻国发信追杀”“买公仔被卡片威胁”等梗图在国内传播，多邻国很快在留学生用户群体中引发强烈共鸣；
这些动作都让品牌“劝学”人设进一步传递，但都未引起大范围传播。
直到今年年初，“多邻国变老”“多邻国花粉症”等话题登上热搜——
2.情绪化互动，助推品牌进入大众舆论场
从用户发帖询问“多邻国怎么了”，到更多网友好奇“这只皱巴巴的丑鸟是谁”，再到后来“戏精表情包”曝光，多邻国迎来了品牌在国内的第一次大规模出圈。
在达人合作的推动下，多邻国APP小组件会根据用户学习进度更新表情包的信息被更多人所熟知，充满“好言相劝、可怜兮兮、汗流浃背、贴脸嘲讽、怒气冲冲”等各种情绪的UI设计组件，也成为了用户自发玩梗的重要物料。
此外，多邻国通过APP、短信、公众号等多触点给学习者发送的提醒，也被网友翻了出来：
从第一天的“我好想你，今天要不要来练练日语啊？”到几天后的“4天都没学日语了，你是想怎样？算了，懒得管你。”日趋暴躁的语气，却因充满“活人感”吸引了一大批新用户下载体验。
自此，“追杀式劝学”成为中国社交语境下的一大热梗，在网友的二创传播中，多邻国声量进一步扩大。
3.IP拟人化，多元跨界助力品牌破圈
除了吉祥物多儿，多邻国还塑造了弟弟Junior、健身教练Eddy、和Daniel约会的Bea等一系列伙伴角色，他们各自不同的故事背景与鲜明的个性特点，能够帮助多邻国吸引不同类型的用户。
国内团队就发现，秉持高冷人设特点的“拽姐”Lily，尤受中国用户喜爱——不管用户答对题或答错题，她都会向你翻白眼，“害怕被拽姐看不起”的用户因此拼命自学。
基于这一市场表现，团队开始在社交平台释出以Lily为主角的短视频。
同时，品牌还能依托不同角色的性格属性，打入不同文化圈层。比如今年围绕吉祥物多儿的“社牛”属性，多邻国在国内打造了一系列营销大事件：
联动钉钉、雪王、淘宝等高声量品牌吉祥物，展开趣味CP营销；cos春丽去GQ时尚盛典走红毯，半步踏入时尚圈；cos《间谍过家家》里的阿尼亚、圣僧参加漫展等。
如果说“劝学”是他的使命，“情绪”铸就他的人味，那么“荒诞”和“疯癫”就是他行走人间的通行证。
恰逢“抽象风”盛行，这只小鸟就这样扯着发疯的旗子，成功闯入一个又一个圈子，娱人娱己的同时不断拓展品牌触达边界。
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这是一种娱乐化的学习主张，也是一种轻量化的营销方式。
尽管有不少用户在长期使用后，开始吐槽多邻国“只适合入门”“游戏化的碎片学习方式难以系统掌握语言”，却无法阻止更多新用户前赴后继地加入“多”门体验追杀式劝学。