“在未来，如果你的孩子懂编程，他就是未来世界的创造者；如果他不懂，他只是使用者。”前芬兰教育部长一语道破编程对孩子的重要性。2017年少儿编程投融资火热，目前国内市场已出现许多玩家，包含线上/线下、2B/2C；但从Scratch的渗透率来看，我国对比美国市场仍属于起飞前夕。因此，本文从美国市场出发，对比中美差异，并进一步讨论行业关键要点。
透过实际案例，逐一探讨以下部分：
1.机遇｜WhyNow-编程教育会往刚需演变吗？
2.分析｜少儿编程在美国：成熟市场带来什么启示？
3.分析｜少儿编程在中国：竞争格局和模式梳理
4.观点｜成败关键回归教育本质：切入、运营、口碑
5.思考｜What’sNext-线上线下玩家的正面竞争
本篇报告字数过万，可以按照标题直接跳到感兴趣的部分阅读。Enjoy！
如果你对“教育”如何结合科技充满想法，请与本文作者初心资本王妤庭（Stacy）联系：yuting.wang@chuxincapital.com，期待与我们一起探索教育变革的新可能。
文／王妤庭Stacy
调研／徐逸嘉、焦健鹏、刘晓松
01机遇｜编程教育会往刚需演变吗？
培训讲究“出口“，意即学习某学科是否能为孩子带来升学的帮助。从K12终极目标：考上大学来说，目前编程在高考中逐渐成为高校选拔人才的参考依据。
此外，今年3月起教育部为了发展素质教育，将高考的加分项进行调整，取消奥林匹克竞赛（简称“奥赛”）、科技类竞赛等所有的升学加分。该政策大幅冲击了现有奥赛的培训机构，尤其是奥林匹克竞赛中的数学科目（简称“奥数”）。
/初心观点/
02分析｜少儿编程在美国
过去60年，美国少儿编程的发展脉络
结合宏观上美国市场的GDP总值和教育支出，来看少儿编程的三个发展阶段：
细数美国的少儿编程玩家
案例分析2锁定学校机构：VidCode
案例分析3软硬件结合：Pi-top,Piper
Pi-top和Piper都是软硬件结合的少儿编程学习产品，通过硬件的模块化电脑和其中自带的编程软件（如Pi-topOS）写出自己的音乐、游戏。相较业内其他玩家，软硬件结合的编程教学优势在于它不仅是软件编程的教学，也注重培养孩子在硬件方面的工程逻辑思维，比如让孩子拼接电路板等。从商业角度来看，透过零件组合包售卖，增加收入。
美国的少儿编程玩家值得借鉴之处：
03分析｜少儿编程在中国
过去十年，中国少儿编程行业的发展脉络
结合宏观上中国市场的人均GDP和人均教育支出，来看少儿编程的三个发展阶段：
细数中国的少儿编程玩家
目前中国少儿编程行业仍处于早期阶段，美国Scratch渗透率高于中国近50倍。相比其他教育培训市场，少儿编程行业的玩家数量和规模都较小，许多公司仍在摸索课程体系和尝试不同的商业模式。与此同时，上市公司和互联网巨头开始布局少儿编程领域，如达内科技的童程童美、盛通股份收购编程猫、新东方的极客星辰和网易云课堂等。
线下玩家
1/童程童美
2/小码王
3/立乐教育
线上玩家
1/诺丁科技
2/傲梦
3/编玩边学
4/编程猫
5/西瓜创客
04
观点｜成败关键：切入、运营、口碑
行业逻辑探讨
在分析成败关键之前，我们针对少儿编程行业，延伸探讨了以下三点：
1）STEM领域中什么适合在线化？
目前国内主流的STEM教育方式有：
STEM领域由于其学科特殊性，具备不同的教学环境需求，因为判断STEM领域的教学方式是否适合在线化也需要因教学内容而异：
2）图形化编程vs机器人编程，软硬件切入如何考虑？
从商业逻辑的角度考虑，不同背景的玩家适合做不同的少儿编程项目。对于图形化编程vs机器人编程的选择，可以从以下几个方面来考虑：
3）中美市场差异之处？
行业成败关键
在少儿编程行业初始阶段，家长对于课程体系普遍没有分辨质量优劣的能力。因此，如何快速切入、保证学生和家长的体验，有策略地优化三项运营指标，将是短期内冲刺到第一梯队的关键。
1）切入
关键指标：获客成本。
编程对于普遍家长来说，相对新颖。即使目前政策上，在高考和自主招生两方面，皆逐渐将编程能力作为筛选学生的指标，许多家长仍然没有意识到。是故，少儿编程玩家前期需花费精力教育市场，不论从需求刚性层面或是学习效果层面，比如，许多家长会认为小孩学习编程未来只能当程序员，职业发展恐受限；又或，以游戏化方式学习图形化编程语言，担心未来会沉迷网络游戏等等。因此，少儿编程领域的公司如何在行业发展的萌芽阶段，有效降低家长尝试的成本，会是非常重要的切入关键。每个家长在小孩学习上都有预算控制，不太愿意花费相当高的比例在素质教育上，反而K12学科才是大头。
除了降低家长的尝试成本外，触达家长的方法也是切入市场的关键。当前主要有2种方式触达家长：第一种为2B2C，借由和学校合作开设课程，让小孩／家长认知品牌，并进一步透过进阶课程或营销推广来转化用户。第二种为直接2C，分为线上和线下。线下如地推，机构合作，线上如搜索引擎优化，社群传播，大V软广等。两种方式并无优劣，公司需根据团队基因和资源配置，选择适合的触达方式。核心在于：找到一个最低成本的获客渠道，着重发力。
2）运营
关键指标：续课率。
影响学生续课与否，主要有两个层面：
3）口碑
关键指标：转介绍率。
05
思考｜线上线下玩家的正面竞争
发展趋势
随着少儿编程行业入局玩家越来越多，各自找准合适的商业模式和目标人群，国内Scratch的用户渗透率提高，市场将呈现如美国现在一般百家争鸣的情况，而线上机构和线下机构的界限也会越来越淡化。
线下机构往线上走
行业下半场，手握融资的玩家需要尽可能的提高收入。线下机构除了四处扩线下店之外，当单店商业模式被论证后，为了跑得更快，在有限的扩张速度和固定成本下尽可能增加收入，较大概率会开发线上学习系统。因为编程的“练习”环节尤为重要，不太需要老师介入太多，所以线下机构会通过线上平台来布置作业。同时，可采取两种方式来增加收入：一、开设线上补充课程或项目练习套餐，以捆绑销售的方式，来增加学生客单价，或以赠送的形式来提升转化率；二、直接将线下课程进行直播，以较低的客单价销售给门店服务不到的学生，让他们透过线上直播课及前述提及的线上练习平台进行学习，借此来增加单位门店的收入。
线上机构往线下走
线下机构的门店位置、宣传物料、销售人员，先天上更容易和家长建立信任感，而线上机构可以透过举办线下活动，提高自身的权威性和信任感，进而增强机构的品牌认知。可行的方式主要有三方面：
面临的挑战
1）LTV用户生命周期
编程不如其他K12科目有行业标准的课程体系、清晰的考试评级，因此在用户生命周期需要下更多的苦工，做明晰的用户精细运营，引导入门用户培养对编程的兴趣和进一步探索的动力。其中，可行的方式可借鉴美国市场：一、参考VidCode往更难、更高龄的编程语言进行延伸；二、参考Tynker和K12科目走得更近，让用户有更多的动力去学习其他细分主题的课程。
2）完课率
3）家长心智
4）培训出口
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Reference
兴业证券《少儿编程，人工智能浪潮下亟待崛起新蓝海》
芥末堆和德勤中国《2017年教育行业蓝皮书》
鲸准《少儿编程教育能否遍地开花？》
鲸媒体《观察了7家青少儿编程培训公司，我们得出了一些结论…》
爱分析《少儿编程领域公司的系列调研》
特别感谢西瓜创客的Shawn，东起，瑞馨对本文的启发和支持。
初心资本是一家以移动互联网及科技升级为中心、积极布局新兴业态的早期创业投资基金，投资方向主要涵盖企业服务、科技升级、消费升级及泛娱乐。初心致力于寻找下一个平台级的企业，下一家有望实现指数级增长的公司，下一位优秀的新生代商业领袖，用科技创新去改变生活方式，让生活变得更美好。2015年4月成立至今，初心先后投资了30余家移动互联网早期项目，包括二手车消费金融美利金融、互联网品质家装平台美窝、新型分布式数据库PingCAP、视觉PaaS平台极视角、人工智能客服系统乐言、互联网互助保障社群水滴互助、工业机器人翼菲自动化、在线协作文档石墨、快消B2B平台乐来、聊天机器人聊点、猪养殖SaaS平台猪之宝、AR浏览器Wonderland、新娱乐miniKTV星糖、移动端交友平台一周CP、企业数据和金融工作系统服务商企名片等，与30余位优秀的新生代商业领袖建立了链接。
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