数字化营销方法论

人是感性的动物。因为感性，才会古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名；因为感性，人们记住了苏东坡的“但愿人长久，千里共婵娟”，却少有人知其引为自傲的《东坡易传》。眼有所视，耳有所听，口有所品，身有所触，普通人的日常生活，普通人的喜怒哀乐，无一不是感性的产物。感性生活中最美好的情形，莫如少年男女之间的爱恋，《易经》的“咸”卦描述的就是这样的场景：

图1：《易经》中的“咸”卦与感性生活

咸其拇，咸其腓，咸其股，憧憧往来朋从尔思，咸其脢，咸其辅颊舌，从脚指头的接触到脸颊舌的碰撞，从身体的交流到心灵的互通，既是男女爱恋的六种场景，也是爱恋情形的层层递进。

企业与用户“谈恋爱”的背景和形式，我们称之为“场景（Scene）”；企业与用户“谈恋爱”的过程，我们称之为“用户旅程（UserJourney）”。如同“谈恋爱”要选择河堤、公园、咖啡馆、电影院等风景秀丽、清静悠长或触景生情的地方，企业与用户“谈恋爱”的场景设计和选择也非常重要，有人称之为“场景营销”。

如上所述，营销活动的本质是为用户提供好的“体验”，“体验”的发生场所是“场景”，“场景”的构成要素是“内容”；而营销的目的是通过好的“内容”构建好的“场景”，通过好的“场景”实现好的“体验”，通过好的“体验”实现用户满意和商品交易。如果说数字化营销是新型的营销方式，那么，数字化就要服务于“内容”，服务于“场景”，服务于“体验”，进而服务于客户满意和商品交易。在这些服务过程中，数字化既是形式，也是内容；换句话说，数字化既是“内容”、“场景”和“体验”的实现过程，也是“内容”、“场景”和“体验”的组成部分。

概言之，人、场（场景）、品（内容）、单（订单/单据/数据流）是数字化营销的核心要素，围绕人、场、品、单来设计、构建和优化用户的体验旅程，以内容构建场景，以场景塑造体验，以体验凝聚忠诚，以忠诚促进增长，是数字化营销的基本方法论。

图2：数字化营销方法论

1.核心要素

人、场、品、单是数字化营销的核心要素。

数字化营销中的“单”，指的是企业与用户交流互动的记录和结果，包括意向单、销售线索、商品订单、服务请求、客户评价，等等。“单”是营销活动中商业价值的流转、转化和体现。所谓问题导向、结果导向和目标导向，对企业而言，营销活动的最终目的是客户满意和业务增长，这就需要通过各种“单”来实现

从目的的角度看，营销就是“做单”。

2.用户旅程

传统的信息化建设从业务流程设计开始，是基于流程的信息化；数字化营销则是从用户旅程设计开始，是基于场景的数字化。可以说，用户旅程是数字化营销的着力点，营销数字化建设的主要内容就是基于用户旅程的设计来实现数据化的营销场景。

3.数字化

数字化营销，营销是主语，数字化是形式；因此，数字化营销也同样符合企业数字化的基本特征。从进化路径来看，互联化、可视化、透明化、可预测和自适应等数字化发展的五个阶段，也是数字化营销的建设和改进方向。

全渠道体验就是互联化，对用户场景和营销渠道的触点监测就是可视化，根据触点流量的监测来优化营销策略和用户行为是透明化，根据AARRR营销漏斗中触点流量的监测来预测转化率和销量是可预测，根据用户画像和偏好来针对性地调整营销内容和策略是自适应。

数字化营销五段式发展和优化的着力点在于场景和渠道中触点流量和用户行为的监测，这也是相比传统零售和线下营销，所谓线上营销或“新零售”的魅力所在。有了触点流量和用户行为的监测，企业就能像蜘蛛那样“功盖三分国，名成八卦图”，有人称之为“数字营销”。

图3：数字化营销中的触点流量的监测

人生若如初见，世界一切新鲜；阳光播撒雨露，明月照亮清泉。如果说企业的营销活动是企业和用户“谈恋爱”；那么，“恋爱”的真谛莫如永远如初见；这需要企业从用户体验旅程的设计出发，以场景为“恋爱”的场所，以内容为“恋爱”的媒介，以触点流量监测为“恋爱”的“温度计”和“指南针”，此之谓数字化营销方法论。