有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌，也有盯着兴趣电商的智能分发诱惑而来的，甚至还有一些探索到了平台的流量新机会，搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食……这些大开眼界的营销动作，一路从抖音蔓延到了微博热搜上，成了全民性的话题。
总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样努力的还有抖音电商自己。今年4月提出了兴趣电商后，同步推出了FACT经营矩阵、UP计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等，从品类阵地，营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为品牌提供平台支持。
奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的2021抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。
去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样是因为去中心化的流量分配逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。
有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做，才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022年，品牌又该怎么做抖音电商？还有哪些增长机会呢？
带着这些好奇，盘点了本年度抖音电商10大案例，从中总结了5大趋势，希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。
01品牌自播成为基本盘
主播形象成为品牌造梦利器
自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。
尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大多数都会以品牌自播为起点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量增长的重要渠道。
比如，目前仅借助每周7天的店铺自播，冷冻半成品食材品牌「大希地」的日销已经稳定在30-50万；同样为了进一步促进销量，去年在抖音电商GMV达到7000多万的服饰品牌「白小T」，目前每晚集中直播5-6个小时，直播带货的比重已经达到2成。
根据今年抖音双11好物节数据显示：10月27日-11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿。
在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的增长基础。
刀法研究所观察到，目前在内容吸引力的塑造方面，直播间正在呈现三大趋势：
关于第1点，刀法研究所在此前已对「波司登」和「Swisse」的抖音自播间做过拆解分析，两者都沉淀出了一套和用户沟通的模型。前者透过新品孵化和高客单价，打出了差异化认知来突围；后者则通过开设品牌自播矩阵，在抖音电商渠道大渗透。
本次我们就着重分析第2、3点。
首先是场景化交互模式。品牌自播间不仅是个销售场，更是品牌和用户之间更真实的沟通场，甚至有时候比品牌的公众号、官网传递的信息更直接。
这里的“直接”不是指喊麦式逼单，而是透过直播间的灯光影音效果、背景音乐，为用户营造出的沉浸式体验，听着娓娓道来品牌故事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双向的，用户也可以获得品牌方的反馈，就像交朋友一样。
原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到线上的转型，还有品牌形象的塑造。
作为品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个“女强人”的人设，在与用户的沟通中，她会通过自己设计的服装帮助女性找到自信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，罗拉就亲自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女生也可以很美。
场景交互下塑造的品牌共情与同理心，也让品牌收获了亮眼的成绩，今年年初的“抖音抢新年货节”当天，罗拉密码就实现了交易总额超6600万、官方账号涨粉10万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链，也支撑了抖音电商自播对货品的高运转，渐渐完成了从线下转到线上的商业渠道变更。
在罗拉密码这个案例中，除了内容情节的场景化塑造除了品牌认知度外，还有一个更重要的决定因素，就是——主播。
拥有与品牌调性相符的主播是抖音电商自播的隐藏“Buff”，也是塑造品牌力的利器。
越来越多的品牌正在寻找符合品牌调性的主播，尤其是一些中高端品牌。比如波司登挑选女主播时，不仅要颜值，要情商，还要有持续学习，不断迭代的能力；其他一些潮流品牌自播间里能跳会唱的主播们，也不仅要有唱歌功底，还需要深入保养，以及旺盛的精力。
如今优质的主播也成了稀缺资源。近期刀法研究所得知，为了更好地借助主播形象打造直播间的调性，有些品牌会邀请竞品直播间的主播来给自己直播，甚至还出现了几个品牌共用一位主播的现象。
越来越多的品牌的自播间，不再是喊麦式地强调直播间的优惠力度，而是通过主播的个人风格和气质，无形间抢占消费者心智，为用户带来全新的直播体验。
人类文明是从使用工具开始的，如果说之前直播间还是工具，是渠道，那么现在品牌自播间或许已经到了武器演变的阶段，只要善用主播形象、场景交互、货品组合的组合，自播间会是品牌塑造品牌力的利器。
02借势平台节点IP
拉动销量和声量增长
造节是平台的重磅武器，也是品牌的“东风”。
今年抖音电商也是忙得不亦乐乎，除了几乎每间隔两个月都有一次的大促节点，如818、年货节、双11大促等，不断吸纳品牌加入外。还有品牌自播巅峰赛、抖音超品日、抖音新锐发布等各种营销IP，持续促活平台流量。
大促就像平台发出的一辆又一辆高速列车，而闻声及时搭上这趟快车的品牌，也更快地驶向了目的地的方向。
成立于今年2月的护肤品牌「凌博士」，就是这样一位“乘客”。其隶属「自然旋律」旗下，承袭了母公司的基因，这个品牌非常擅长流量的运营，在抖音电商渠道销售增幅特别快。据统计，从今年5月份到10月份，凌博士只用了5个月就实现GMV破1个亿，成为抖音电商上亿级新品中的现象级案例。
目前，品牌通过日常品牌自播和达人矩阵经营，已经构建了稳定的流量获取结构，对应的销售额占比是6:4，自播销售额超过了达人带货。而另一方面，凌博士也非常注重大型营销活动前的“预热”。
每一次平台的节点营销，也成了凌博士在抖音电商平台上的试错积累，使其逐渐掌握兴趣电商的营销规律。如今，品牌会为每次营销活动定制内容创意，达到了高效引流的效果。
除了借势促销量外，还有些品牌正在通过平台营销IP，洞察最新消费趋势。
通过参与今年9月抖音电商举办的“抖音新锐发布”活动，即食花胶品牌「官栈」强化了对抖音兴趣电商与FACT经营矩阵的实践。
与此同时，等到“抖音新锐发布”活动开始，自播团队也搭建完成了。达人的影响力，加上四个自播间每天都进行了14个小时以上的直播，最终让官栈一周内销售额达到了622万元。
这也让官栈沉淀出了一套抖音电商的经营逻辑。不再是客户搜索商品，而是要让自己的商品去找到精准的客户，根据客户的兴趣去匹配。最后就是要深入研究FACT，把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。
兴趣电商，不仅仅意味着流量，大促也不单指销量。更重要的是，更具兴趣电商给到的潮流标签、智能分发的匹配，帮助品牌找到更核心的目标用户。
销量突破不是唯一的衡量指标，数字要回归到品牌本身，落到产品上。
03短视频种草
重在构建强交互、高信任的内容营销能力
批量化生产具有话题点、互动性、可调动用户兴趣的短视频内容，是品牌在抖音电商的必修课。
这不仅意味着品牌在抖音的基本生存法则，还有品牌的破圈势能，因为抖音短视频种草有一个特性——用户喜欢模仿复制。
今年2月份上线的美妆品牌「艾遇」，到10月底，已经在抖音电商累计销售额破亿。它的爆火主要就是凭借抖音短视频内容破圈，最终实现了以小博大。
今年下半年，艾遇还联合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒体平台发起了#鞠婧祎星星眼妆挑战赛#。纵观品牌的短视频种草策略，有一个共性特征就是——不断鼓励用户与品牌之间的强交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩莱集团，还孵化过UNNYCLUB、RNW等新品牌，据了解为了保证持续的爆款生产能力，其专门组建了一支庞大的抖音内容营销团队。
除此之外，品牌在抖音电商的内容是不是真正做得好，关键在于能否引起用户的共情。
什么是共情？简单来说，就是找到消费者听得懂的语言，也就是“说人话”。
另一方面，通过对抖音兴趣电商中用户兴趣话题与偏好的捕捉，也让醉鹅娘团队获得了更精准的消费者洞察，从而反哺到了品牌产品上。旗下独立果酒品牌“狮子歌歌”，自2019年10月上线以来，先后推出蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等14款果酒，契合消费者的口味，收获了全网卖出250万+支的成绩。
短视频种草，是品牌内容的输出，同时通过收获消费者对内容的反馈，也在产品力和品牌力上实现了反哺。
04达人矩阵成为品牌
在抖音电商打爆单品的重要赛道
抖音电商生态内，达人矩阵带货的商业变现能力正在被放大，甚至已经成为品牌在抖音电商进行日销经营，特别是打爆单品的一条重要赛道。
直播和短视频，是达人矩阵合作中做常见的两种形式，通过不同的链路设置，可以为品牌带来破圈、引流等不同价值。比如生活方式品牌「PWU朴物大美」，一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人，建立了视频和直播合作的关系，打透多种圈层为品牌创造直接的销量。
另一方面，该品牌还合作了很多垂类博主，借用达人的内容产出，制作品牌侧的内容传播。比如有一个家居类的达人，为其想了很多留香珠使用的小妙招，这些视频，通过呈现留香珠的使用场景，引发了用户的共鸣，也传递了「PWU朴物大美」的产品与品牌理念。最终，这些短视频收获的用户，还将被引流到品牌的直播间，沉淀为品牌的用户。
这种利用达人优秀的内容产出和带货能力的方式，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。
简单来说，通过兴趣电商的兴趣匹配技术，一款单品的爆红逻辑往往遵循着这样一个循环：头部达人——打造爆品——重要达人带爆品——爆品效应衰减。
如何在这条链路中，提升产品和品牌的生命力，达人矩阵的背书或许是另一个关键。
护肤品牌「稀物集」在与达人合作时，会将产品背书、试用报告、周围人的试用反馈持续传递给达人，一方面，是为了获得达人的信任，促成合作。甚至为了能与达人合作，品牌的老板会搬去对方的办公室办公，因为这会让达人觉得“你们是认真做品牌，我信任你，所以我愿意和你合作”。
达成合作后，稀物集很少让达人在种草时就添加购物链接，而是秉承着达人共创，自发做种草的逻辑，鼓励达人产出内容。最终，达人为稀物集拉动了巨大的销售额，从近一个月的数据来看，达人播为稀物集贡献的销售额占比近45%。
与此同时，达人的信任背书，也会随着达人的成长和影响力的提升，不断为品牌带来长尾影响力，逐渐沉淀为「稀物集」基于专业形象的品牌力。
05抖音电商新赛点在于品牌力的塑造
总的来看，基于抖音电商去中心化、更易获得的流量，不断吸引着品牌们入场掘金。
但品牌一味地追逐流量，只会让环境变得越来越卷。没有永远的风口，平台的流量会越来越贵。
传统电商的货架逻辑下，消费者的需求不仅被很大程度地满足了，甚至还出现了饱和。就像“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说：“满足消费者需求已经远远不够了，你必须让他们高兴。”
让消费者高兴，意味着从基本需求到精神需求，当人们的基本需求得到满足后，会有更高层次的追求。品牌接下来的增长逻辑，不是流量驱动，而是“内容驱动”。
而内容终究要回归到人身上，回到人和人的交互上。
今年下半年开始，新消费品牌们陆续开始布局线下门店，蕉内、三顿半、话梅入驻了上海安福路、淮海TX，也逐渐成了年轻人的线下打卡点。
抖音电商，更像是把人和人交互的体验带回了线上，品牌直播间就像一个个线上门店，而主播、达人、甚至是素人的短视频内容，就像是我们身边一起逛店的“游客们”。
做品牌的核心是以人为本，如今，想要达到品牌增量以及品牌力塑造最终在于品牌与人的交互。流量淘金热后，品牌下一步可以借力抖音兴趣电商等一系列优势资源，用内容驱动品牌力塑造，用内容挖掘潜在新增量。
市场永远变化得比营销更快，在抖音电商种草，或许已经逐渐转变为种树。