营销销售市场和运营有什么区别?

70%的人都没搞明白的营销、销售、市场、运营这四个岗位是干什么的它们的区别是什么?

题目是一个很大的图景,在很多企业和组织架构里,市场和营销的工作内容、工作范围、工作分工都是不一样的。企业是根据自身需要、组织架构和分工给部门起名,而不是根据理论术语起的部门名称。

很多企业一个部门身兼数职,有的把市场和营销是放在一起的,也有的把一块工作拆开成两个独立部门(如营销部、品牌管理部,其实品牌属于营销工作)。

我所说的,只是理论上的什么工作属于“市场”、什么工作属于“营销”,而不是什么工作属于市场部和营销部。

很多人都比较粗暴

看到市场营销就开始拆解,市场+营销,所以就说企业应该设立市场部和营销部,然后又将营销又拆解成营+销,又设立了运营部和销售部,这是凭空臆造。

第一部分:营销是什么?

这个问题非常难以回答,营销学的大厦构建完成了吗?

答案是:没有!

市场几千年来一直都存在,营销学的大厦到现在没有完全构建起来。但是并不妨碍几千年来无数的企业做生意成功,也不妨碍营销学在市场营销中发挥作用。

所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本就是错的,真正正确的翻译应该是——市场学。

王赛博士把营销分成了十种学说。(在这里推荐一下王赛博士的书《从CMO到CGO》)

需求管理学说也是菲利普·科特勒这个学说,是目前发展的最成熟,理论构建最完善的一个派系,在这里我重点写一下需求管理派的市场营销。

伟大的彼得·德鲁克说过,企业有且只有的基本职能:营销和创新,除此以外,其他工作都是成本。企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。如果没有消费者愿意买单,那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言,因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石,是品牌存续的生命线。

营销学之父菲利普·科特勒也说,是顾客需求,决定了企业产品的性质,决定了企业自身的定义和使命,决定了企业能否取得成功。

正因为如此,当别人问起科特勒,“哪一个词可以精准地定义营销?”时,科特勒毫不犹豫给出了自己的答案——

需求管理DemandManagement。

市场营销的目的在于充分理解顾客,将他们的潜在心理需求变成实际的购买行为。

在营销的角度说,企业想生产什么并不重要,重要的是顾客需要什么?他们想要购买什么样的产品?

理解顾客需求,管理顾客需求,这就是需求管理要做的事。

那么,怎么满足顾客需求呢,这就要靠创新了。

创新就是用超越过去的方法来设计价值、创造价值,从而满足顾客需求。

理解顾客需求,创造用户价值,这就是企业的两项基本职能。

正因为“营销+创新”是企业的基本职能,所以营销和创新并不是企业某一个环节要做的事,而是涵盖了整个企业的经营行为。

创新不只是产品研发部门的事,除了产品设计与生产要创新,从价格到服务,从财务到人力资源,从渠道到企业管理方式,企业的每一个环节都需要创新。

营销也是如此,它贯穿于产品的整个生命周期。企业的研发、生产、销售、服务的每一个环节,都需要营销部门的参与,而企业的所有部门都要参与营销。用迈克尔·波特的话来说就是重构企业的价值链。因为每个企业的创新和营销方式不同,所以也导致了企业的各个部门的作用不一样。

营销的全流程:R+STP+4P+I+C

翻译一下就是:市场调研+市场细分-市场选择-市场定位+产品-渠道-价格-推广+执行+控制

从这个意义上来讲,营销的范围要比销售广泛得多。打个比方就是:营销相当于参谋部,销售就属于士兵。

但由于营销这个字眼的关系,很多人将营销理解成营+销,好像营销只是在为销售营造氛围,为销售所做的一些花俏的准备。

这是天大的错误,营销并不是销售的附庸。事实上,假如销售是士兵,那营销就是参谋部。

而且,很多人口中的“营销”,指的是产品生产出来以后,市场部将其展示在消费者面前的一系列行为和活动。

但这其实并不是营销,这是推广(promotion)。而Promotion,则只是营销4P中的一个战术执行环节。

4P的翻译也是有问题的,4P代表:产品、价格、渠道、促销。前面三个争议不大,争议最大的就是促销,promotion应该翻译成:推广,就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销,其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营销”,其实只是“推广”。

营销的流程:R+STP+4P+I+C划重点

第二部分:销售是什么?

销售可能是大家最熟悉一个工种了,销售是营销的一部分。

大部分时候销售就是跟客户接触成交的那个点,销售是客户对公司的第一印象,也是大部分公司能够控制的。

德鲁克说:营销的目的就是让销售变得多余。这话是对的,营销做得好的公司往往都没有销售,比如:苹果、优衣库、迪卡侬、小米等等,好产品是会自己说话的,不用销售拼命的去上门推销。而且现在很多公司的销售还停留在十几年前的销售方式上,在互联网的时代没有什么太大的变化。

十几年前,在没有互联网的时代,公司之间竞争的一个很大的因素就是信息差,所以很多公司不是很拒绝销售直接上门拜访,毕竟销售有可能带来新的信息。但是互联网和电商的出现极大的抹平了这个信息差,企业或者个人需要什么信息就直接上网搜索了。现在都是2020年了,有些销售培训公司还是在培训十几年前上门推销的那一套,所以也就导致了很多销售是无比痛苦。

销售和营销的区别:

销售相当于一个士兵,这个士兵可以去销售,也能达到很牛A的境界,牛A的销售大佬是很赚钱,在公司可以横着走(不过一般真正的销售大佬都还是很谦虚的),有些牛A的销售大佬,身上都有很多传奇的故事。不过在做销售之前一定要看看自己适不适合做销售,自己先给自己锻炼一下,要是不适合就别去做销售。销售的需求量大,入行的门槛并不高,但是大部分的销售却很难达到顶级销售的程度,如果发现自己做不了顶尖的销售,请提前转行。

从这个区别我们可以看到,销售都是在练习话术、在学习产品知识、在练习如何更加熟练的把产品介绍给客户、如何跟客户请客吃饭拉关系、商务礼仪、对于眼神和情绪的洞察、在什么时候出现成交的信号等等。。。。。这些都是一个优秀的销售需要掌握的技能。就像一个士兵需要练习体能,练习枪法,练习战术是一样的。

但是我通常不喜欢劝别人去做销售,销售是根据自己成交的业绩多寡来决定自己的收入,在一个公司的战略出或战术出现错误的时候。很多销售都成了公司试错的炮灰,赚不到钱,还白白浪费了自己的青春时光。在军事上,战略层面的失误是要用无数士兵的生命去填坑的。

第三部分:什么是市场呢?

简单的来说,市场就是:需求+购买力。

市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合,而其本质在于交易。我们每时每刻都在这样的环境当中去生活。

市场存在的根基是:需求,因为从我们人类诞生的那一刻起,欲望就与我们同在了,没人能避免。而与欲望与之同行的便是需要。需要实际上一种感到缺乏的状态,包括对食物、服装、温暖和安全的基本生理需要,对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要。而欲望正是人类需要的表现形,欲望又受到文化和个性的影响,其有明确表达的满足需要的指向物。在得到购买能力支持时,欲望就转化为需求。这个购买能力并不指金钱,指的是创造价值。也就是说,当你有欲望的时候,你需要创造价值,通过价值创造进行交易获得满足你自身欲望的需求。而以上这些组成了市场。所以,人天生就有欲望,每个人也都想要满足自己的欲望,在满足自己的欲望过程中,需要创造价值进行交易,从而满足自身的欲望,这就是市场机制。

在现实世界里面,市场的岗位是偏向于营销战略方面的,主要的就是:R+STP市场调研+市场细分-市场选择-市场定位,偏向于研究市场,我们所说的市场细分是把大市场分割成许多需求大致相同的小市场,这是STP中的S,这样企业就能找到一个细分的利基市场并占据优势。

对于一间企业来讲,如何定义它的目标消费者呢?你并不能简单地把对你的产品有潜在需求的人都视为你的目标用户,而是那些你能够满足用户的需要的人,这些人才是你的目标用户,这是市场选择。

市场部在企业中的设置就各不相同了,比如:市场推广,包括品牌建设推广、媒体关系维护、市场活动执行、竞争对手分析、官网建设及更新等,都归于市场部了,这个每个公司都有每个公司设置的方法。在这里列出来主要是市场就是一个市场交易集合,而不是一个具体的岗位。

第四部分:什么是运营?

产品运营、内容运营、新媒体运营、游戏运营、活动运营、用户运营、数据运营……

下面针对互联网行业基本达成共识的分类是,按以下4大运营职能来一一讲解。

用户运营:

从定义上来说,用户运营的核心是:以用户为中心,通过对用户的需求调查,来制定运营机制,达到引入新用户,留住老用户,保持用户活跃及付费转化的目标。

说人话,即用户运营最重要的是这四件事:获客拉新、留存促活、转化付费、防止流失。

也就是我们常听到的“拉新、留存、促活、转化”。

而在实际工作中,数据分析、用户画像和建模、用户留存、社群运营、活动策划、会员激励都是用户运营日常工作的一部分。

如果你擅长数据分析,能洞察用户需求;或者在社群互动、制造话题上独有一套,能让大家跟你一起High。

那用户运营也许就是最适合你的岗位!

内容运营(往往跟社区编辑有些相似处)

分支:新媒体运营、短视频运营等;关键能力:内容创作能力、持续的创意输出;

内容运营就是通过运营者利用新媒体渠道生产和重组内容的方式,用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前,满足用户的内容消费需求,提升产品的活跃度和内容价值,以及用户对品牌的认知度。

在内容运营岗位的人员需要完成包括内容生产、加工管理、互动制作、输出以及效果监控在内的全流程工作。

如果说你擅长制作和输出文字、音频、视频等内容,或者对互联网内容比较敏感的话,那这一岗位是你的理想选择!

活动运营

分支:平台活动运营、活动执行等;关键能力:活动策划能力、项目管理能力;

活动运营是指有计划地根据产品或业务线的目标进行活动策划、活动实施、宣传推广等系列工作。

任何运营、推广、拉新的动作都离不开活动的形式。活动运营需要具有较强综合能力的人才。

如果你目标为活动运营岗,那么你不仅需要熟悉活动流程,更需要掌握项目管理、资源整合、把控细节、统筹执行这些管理人才素质。

作为最常见的运营手段,它的难度随着活动类型、跨部门程度、策划创意等多个维度有着多种变化。

产品运营

分支:App渠道运营、游戏运营等;关键能力:数据分析能力;

可能在你们眼里看来,产品运营非常高端。特别在很多企业的分类下,看起来像是统筹了上述的所有运营的职能。

产品运营是非常靠近产品的一个岗位,综合能力均衡,涉及面极广。

其核心指标是,通过各种不同的运营手段(比如内容组织、收集反馈、需求分析、培训用户等),去实现产品的优化和用户增长。

产品运营根据公司定位、产品发展阶段的不同,工作内容也会非常不同。

下面,给大家简单介绍一些细分领域的新兴的运营岗,多为上述大类的分支。这些岗位的招聘需求也在不断增长,背靠高速发展的行业领域,职业前景可观。

01电商运营

电商运营主要就是进行电商店铺的运营管理(淘宝、京东、亚马逊等),基础工作主要为四类:店铺诊断、策略制定、资源协调和推进执行。

具体而言,即包括商品管理、店铺规划、活动策划与上线、产品推广、文案及设计等工作。

02KOL/主播运营

简单来说,KOL运营、主播运营的主要职责就是挖掘并扶植KOL/主播,陪伴他们一起成长。

是不是让你联想到了经纪人这一职业?

这类岗位具体工作主要包括挖掘与产品匹配的KOL、制定合作方案、负责日常管理、激励KOL创造优质内容、与用户互动和保持粘性、赋能他们的成长。

下面说说运营各个岗位的区别

01内容运营和新媒体运营的区别是?

而因为这些“产品”的功能比较统一,所以该岗位的工作呈现就集中在内容上,让人产生混淆。

02产品运营和产品经理的区别是?

在大多数互联网企业的职能设计中,产品运营属于产品经理的一个分支。

而在规模比较小的企业、创业公司中,产品经理往往需要负责产品运营的工作。

二者的区别主要在于工作重心不同:产品经理重在打造产品本身,产品运营则更重视用户——如何激励用户使用产品,让产品更好地满足用户需求。

有个比喻格外生动:产品是负责把孩子生下来的,运营是负责把孩子养大的。

03市场类岗位和运营类岗位,我该怎么选?

市场类的岗位有很多,包括大家熟悉的市场策划、商务拓展、销售、品牌公关等等。

运营更多是内部的活跃和留存,市场更多的是外部的宣传和转化。

比如李叫兽对于市场部职能的定义:创造和管理消费者无形价值的部门。相较之下,运营的岗位职责则更加务实,工作内容基本是数据导向的。

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