在产品日渐同质化的当下，在流量红利告竭的今天，靠运营驱动发展已经成为很多企业的共识。
但长久以来，定位模糊、杂而不精、工作繁杂等问题，始终困扰着运营人员。那么，究竟什么是运营？运营，其实就是用户运营的概念外延，是驱动营收，持续地为用户创造价值；而一切运营的基础，其实都围绕着用户运营。
为此，我们精心挑选和编辑了「用户运营」系列内容，从方法论、案例、实操、工具使用等方面，帮助大家消化和理解如何在数字时代做运营。
▌一、什么是用户运营？
用户运营，作为重要的运营岗，其工作内容主要聚焦在用户需求挖掘、用户行为分析、用户生命周期管理等方面。
那么，用户运营的核心目标是什么？就是通过各种手段与渠道，将产品服务与用户联系起来，并持续不断的维护这种关系。
某电商平台，为促活用户制定的用户运营策略
尤其是当前流量红利消失，获客成本攀升，如何搭建激励体制，以延伸用户生命周期摊薄成本？如何利用用户思维，挖掘出用户更多实际的需求？如何通过数据迭代产品，提升用户体验完成获客和黏客？这些问题每时每刻都在考验运营人员的智慧。
1、用户运营为何而存在？
用户运营作为最接近用户、最深入了解用户的一环，一直是互联网从业者永远聊不完的话题。作为产品经理与运营工作中最重要的组成部分，不少人认为互联网本质就是用户思维。换句话说，一个规划设计极佳的产品，始终都需要有用户为产品和服务买单。
举个简单例子，我们每天随处可见各种各样餐厅，无论是连锁品牌，还是小众网红店。经营目的都是迎来更多食客，创造更多收益。
假如餐厅位置偏僻，不靠近商圈也不贴近学校周边，商家也没有营销或者炒作的念头，每天单纯靠天吃饭。光顾的食客主要来自于过往路人或者周边居民，那么这家餐厅恐怕是活不过两个月。
线下实体店如此，互联网行业更是如此。如果得不到用户的支持与喜爱，无论界面设计如何超前、新颖，代码如何高效、稳定，其实都毫无用武之地。这个时候，维系产品与用户关系、建互动纽带的便是用户运营。
用户运营的核心目标是什么？就是通过各种手段与渠道，将产品服务与用户联系起来，并持续不断的维护这种关系。
所有的用户运营都绕不开下面这3个核心目标：
注册用户规模：实现产品目标用户量最大化；
用户商业化：通过用户来实现产品、服务的营收目标。
常见活客、粘客手段
▌二、如何搭建用户运营体系？
1、注册用户精细分群分层
简单来说就是进行用户分层并标记各种标签。
粗旷式运营也许能够在用户数量较低时满足日常的运营需求。
但随着产品规模快速扩张，面对越来越多的用户，越来越多元的用户需求与用户场景，体系化的运营策略，成了提高工作效率与效果的重要利器。在具体的用户运营开展前，体系化运营的前提就是建立用户运营的数据指标。
针对不同阶段目标，制定相应用户分群分层模型与指标（如ARGO模型、RFM模型应用）；
通过数据分析制定相应运营策略，包括运营周期、推送方式；
制定数据效果的评判标准，结合运营数据进行策略迭代。
接下来的内容，我们将按照上述环节一一进行讲解。第一个环节我们讲解的是制定注册用户精细分群分层模型与指标。
注册用户精细分群分层，顾名思义，简单来说就是进行用户分层并标记各种标签。
一千个读者就有一千个哈姆雷特,同样是使用产品，但用户使用产品的理由、满足的需求间存在各种不同的差异。也许A用户看中了品牌情怀，B用户看中了产品性价比高，C用户看中了产品的服务好。如果不进行用户分群分层，又怎么针对用户的不同需求提供服务呢？
因此，在用户运营的过程中，用户分群分层的作用很明显，它帮助我们把用户分成各个层级和群体，然后我们根据各个层级和群体的不同，制定出更精准、更有针对性的运营策略。在这里有几个概念需要明确，即「用户画像」、「用户分群」、「用户分层」，为了保持概念的准确性，在此我们进行简单解释：
用户画像：一般包含用户的人本属性，如身份特征、行为特征、消费特征、心理特征、兴趣爱好、渠道属性。具体内容如下：
比如，我们结合RFM模型，对用户进行划分为8个群体，从高消费频次、高消费额、最近消费过的重要价值用户，到低消费频次、低消费额、很久未消费的一般挽留用户。
用户分群：相较于用户分层，用户分群更加聚焦于用户行为表现，比如易观方舟推出的智能用户运营的ARGO成长模型。
举个例子，高消费频次+低消费额、低消费频次+高消费额，这两类用户可能都是某种意义上的高消费用户，但行为特征会存在很大差异，所对应的运营策略也不一样。
解释清楚上述关键词，那么我们继续讲下注册用户精细分群分层。
因为不同行业中，用户分群分层可能是多样性的，用户分群分层在产品发展的不同阶段也有不同的变化，且用户分群分层需要定性与定量。因此我们可以遵循下面这两个原则，帮助我们更好地完成用户分群分层：
（1）精细分群分层，遵循MECE原则
在进行注册用户精细分群分层的过程中，我们遵循由麦肯锡提出的MECE分析法，这不仅仅是帮助用户运营找到所有影响预期目标的关键因素，并找到所有可能的解决办法，而且有助于对用户、问题或解决方案进行排序、分析，并从中找到令人满意的解决方案。
（MECE分析法，中文意思是“相互独立，完全穷尽”。也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够借此有效把握问题的核心，并成为有效解决问题的方法。——百度百科）
即在确立主要目标的基础上，再逐个往下层层分解，直至所有的细分目标都找到，通过对目标的层层分解，分析出用户的关键行为与目标间的关联。
（2）明确阶段目标，让分群分层更简单
正如用户有生命周期一样，产品与用户运营也有着明显阶段性的目标和策略。产品所处的生命周期阶段不容，对用户运营的要求也不尽相同。
2、找出最有价值的用户
在业务发展阶段，我们以活跃用户规模以及用户商业化作为业务目标，采取RFM模型作为用户的分级依据之一。
在业务发展期，我们拥有了远超产品探索期的用户量。在拥有海量用户的同时，我们也需要投入大量的人力成本、运营成本去维系这些用户。但我们打造产品，始终需要平衡投入成本，也需要有人为产品与服务买单。
因此，在业务发展阶段，我们以活跃用户规模以及用户商业化作为业务目标，采取RFM模型作为用户的分级依据之一。RFM模型作为一个存在已久的用户价值模型，被广泛应用于传统、销售行业。
首先解释一下RFM模型的构成：
Monetary：消费金额，即用户的价值贡献。
基于这三个维度，我们将每个维度划分为高、中、低三种情况，并构建出完整的用户价值象限。
通过上面的RFM模型，我们可以更加直观的把用户划分为8个不同层级。如果能够找出产品内用户隶属于以上8类中的哪一类，就可以针对性的制定运营策略。
在划分完不同层级后，最困难的事情在于如何制定每个值的高、中、低评判标准。一般而言，在结合实际场景需求的同时，我们可以通过散点图进行大致的区分。
通过散点图，我们可以比较直观的看清用户分布情况。进行确定评判标准时，尽可能的将密集部分划分在一起，促使用户群体的行为共性更大。与此同时，需要我们在实际运营过程中进行不断调整。如果面临超大规模的数据时，如果能通过聚类分析等手段，可以得到更加科学精准的结果，从而帮助我们进行标准制定。
三、用户分层模型详解
正态分布模型
基于上述情况，我们就可以分配更多的运营资源去重点维护高利润用户，同时对于占据大部分公司运营资源，但对提供利润有限的客户进行适当的资源调整。而大多数在恒定值附近的客户则进行标准化服务，节省资源，降低边际成本。
所以，用户体系建立，就是为了方便进行不同的运营策略优化，进而完成最终的业务指标——利润。
品类综合偏好模型
用户活跃度模型
用户活跃度分层在各类网站的用户运营中运用的非常多，通常使用PV、停留时长、发帖数等来划分用户活跃度。对于电商或者新零售来说，最重要的还是购买行为。可以根据用户近期购买频次，按一定的规则划分成新用户、活跃用户、沉睡客户和流失用户，活跃用户可以进一步划分成高、中、低频。
购物决策力模型
促销敏感模型
常见的促销类型有单品折扣促销、满减促销、加购等等，不同用户对于不同的促销方式有着不同偏好。我们可以在获知用户愿意接受的促销方式后，进行定向营销，可以有效避免运营成本浪费，提高相应品类、相应活动的购买转化率。
四、如何提高用户忠诚度，延长用户生命周期？
在产品探索期，根据不同阶段的用户诉求，设计更合理的内容，提高用户忠诚度；而在产品成熟期，盈利需求被提到更高的优先级，所以要对用户进行更加精细的划分，将更多的用户转化成为重要价值用户。
上文我们将用户进行分层，并建立相应的数据指标体系，之后我们就要根据这些数据指标体系，有针对性的运营用户，最大限度的延长用户生命周期，提高用户忠诚度，和用户“互动”的同时更要“触动”。
1、用户忠诚度
产品探索期，一般来说投放费用都十分有限。结合产品定位通过渠道投放等方式获取到目标用户群后，在随时可能改变产品定位的探索阶段，如何将这些客户留在产品中和产品部门一起共同打磨产品，并培养为忠诚用户，成为这个阶段的用户运营以及用户分层的重点。
兴趣：用户对我们的产品与服务感到满意且有趣，这是忠诚的基础。如果用户感到不满或无趣，就连使用习惯也无法培养起来。很多满意度都体现在微小细节上，我们将用户在产品中核心转化路径进行提炼，思考在每一环节用户到底需要的是什么？在用户的预期下该如何满足用户需求才能达成最好效果？随着用户习惯的养成，用户流失情况也将得到有效遏制。
购买：用户对我们的产品与服务产生情感，用户感知到我们不再是冷冰冰的客服，用户乐于与我们表达情感，而有感情的用户就是我们常说的活跃用户。与此同时，用户认可我们的产品与服务，并愿意付钱为之买单。
忠诚：在用户和产品服务建立情感后，用户就很容易对产品产生忠诚度，产品服务也就越容易成为用户需求场景下的唯一/第一选择。与此同时，忠诚用户也是我们常提到的核心用户，忠诚用户会对产品的核心业务产生极大的影响，比如知乎、微博的大V和KOL，或者游戏产品的鲸鱼玩家（实力氪金大佬）。
所以，基于用户忠诚度的养成计划，我们可以根据不同阶段的用户诉求，设计更合理的内容。例如针对认知型用户，可以进行种草推荐，激发他们的兴趣；对于兴趣型用户，需要了解他们未行动的原因，解决转化阻碍；对于购买型用户，需要唤醒需求刺激更多下单；而对于忠诚型的用户，则可以进行更多体验细节的优化，让他们更加简单、便捷地完成购买。
2、用户生命周期
而当进入产品成熟期，盈利需求被提到更高的优先级。不仅仅是过往对于重要价值用户的运营，我们也希望进行更加精细的划分，将更多的用户转化成为重要价值用户。我们会发现有处于不同生命阶段的用户，此时建议大家通过用户价值、用户行为等多个维度共同对用户进行分层。
结合ARGO成长模型以及我们的业务，基于用户行为，我们可以将用户划分为获客转化（Acquisition）、活客粘客（Retention）、创造价值（Growth）的3个阶段。
通过渠道投放、推广活动，我们开始不断获取新用户，并通过对影响用户转化的关键用户行为进行归因分析和洞察，确定用户关键的转化路径，从而判定用户是否为新用户，是否引导用户发现产品价值。
之后，通过各种交互或触达手段，引导用户形成使用习惯，成为活跃用户。在后续的运营工作中，通过日常的用户互动，提供给用户最佳的用户体验，促进用户留存、活跃、忠诚。并通过各类具体运营活动和触点，引导用户实现最终的产品价值交换，如购买产品或者服务。
五、用户生命的5个阶段，运营方式都有哪些不同？
用户的5个生命阶段为：激活、转化、留存、唤醒、召唤。当用户处于不同生命周期的阶段，其相应的运营重点也不同，只有针对性的运营，才能促进各生命周期用户实现最大价值。
比如针对激活阶段的用户，我们希望通过一些正确的引导，促进用户完成注册、首次发布等动作；
而在转化阶段，我们需要通过运营动作，促使用户多次完成我们预期的目标并产生价值，比如下载产品、下单、发布内容等；
而在提高用户留存阶段，我们需要找到用户对于产品热衷的关键功能，在现有的使用黏度上，让用户在产品中不断探索发现新的价值，比如内容型APP或网站就是借助推荐引擎，不断给用户提供喜欢的内容从而实现高用户留存率。
智能用户运营主张在恰当的时刻，给恰当的人，推送恰当的消息。第一步就是针对恰当的人，那么我们该如何去识别不同阶段的用户？首先应该先定义用户的生命周期，按照我们运营策略期望达到的目标，将用户划分为5个阶段：
▌激活：激活用户，让潜在的用户及流量实现从访客到用户的转变，通常指用户完成下载注册，并真正使用过产品的核心功能;
▌转化：让用户完成转化动作，如首次购买、首次发布信息等;
▌唤醒：对沉睡的活跃用户采用挽回措施，引导其回到产品中，重新活跃;
▌召回：让已经流失的用户重新回到网站或者APP，推荐一些新功能或者产品亮点，吸引用户重新喜欢产品。
※激活阶段
什么是用户激活？用户激活与新用户获取最接近，但却存在着很大差距。网站带来一个访客或APP下载并且注册，并不能算作用户激活。用户激活指用户真正使用过一次产品核心功能，比如购买、上传、体验Demo，绑卡等；如果用户没有使用至少一次核心功能，说明我们的产品并没有为客户带来任何价值，根本意义上不算激活。
如何提升用户的激活率？提升用户激活量的核心方法就是扫除用户到达核心功能的障碍，以及让用户更早的、更容易的到达核心功能点，有如下几个方法：
减少干扰项
用户从认识产品到体验到核心功能的过程，其实就像升级打怪的过程，如果整个流程跟西天取经一样，要经历过九九八十一难才能到达终点，很多用户在中途就容易放弃，这点在产品上的体现，就是为了索取用户信息而设置过多的门槛，比如大量的表单、多环节复杂的交互，都是阻碍用户到达核心功能路上的障碍。
解决办法就是减少阻碍，将整个获取用户信息的过程拉长，比如在用户希望解锁更多功能的时候提示进行信息补充。还有一个方法就是价值前置，这个方法在ToC的领域比较常用，比如在加入购物车之后才会有注册的环节，显然此时放弃成本更高，因为用户也已经决定了要完成购物。有很多种减少干扰项的方法，我们可以通过事件分析结合漏斗分析，去发现是什么阻碍了用户向激活方向前进，从而促进激活率。
鼓励前进的方法。
回想你玩过的很多游戏，一定有这样的场景：通过完成任务，NPC奖励我们各种装备与海量的经验奖励，从而引导我们完成更多任务，推动剧情的发展。这种奖励在提升激活率中，就是那些具有鼓励性质的信息或互动。而这些互动大多是从心理学角度出发设计。
比如利用稀缺性，你是否会在购物的时候发现，库存很少了，再不下决心购买就可能买不到；或者我们会利用优惠券、组合销售等方式促进用户进行购买，这些都是鼓励前进的方法，当然提供更多的人工帮助也是鼓励用户前进的方法。这个场景在电商产品中经常出现，我们购买一件衣服或者相对陌生的产品时，内心的疑惑会很容易让我们会产生犹豫或反复考虑，及时的在线客服介入，帮助用户快速解决问题，能够更有效的引导用户完成购买。
※转化阶段
相对激活而言，转化阶段是用户生命周期成熟度向前一步的结果，当有大量的用户完成了激活动作，我们希望让用户成为真正的客户，开始频繁使用产品。有很多产品激活和转化的划分，由于业务特点有着不同的划分边界，比如注册算是激活，而产生购买才算是真正的转化。
如何促进用户产生更多的转化动作？在激励用户向下一步行动的过程中，我们有很多种办法，比如：
新手优惠券
以从注册到首单购买举例，用户刚注册后如何让用户愿意下单？常见的就是含有优惠券的注册后发放新手礼包和新手任务。
比如银行类在线业务会在注册之后赠送部分虚拟理财金，让注册用户提前感受投资理财的收益，这部分资金不能提取但是起到了一个新手引导的作用，通过虚拟理财金，可以让注册用户去模拟体验正式投资的流程，从而打消用户对于投资理财的生疏感，促进注册用户到入金环节的转化率。
在促进转化的环节，都是通过写代码的环节来进行触达，但是如果有可配置的触达机制，会让新手引导环节智能便捷。
优化转化流程
用户从注册到真正完成转化，会经历完整的交互流程。良好的交互和有重点的引导，会让用户更容易进入我们规划好的核心路径，也就是我们说的CallToAction，当我们知道整个用户的转化漏斗后，就有能力去优化整个转化流程。
※留存阶段
除了将产品做到极致，找到用户最爱使用的功能点也很重要，我们可以通过两种方式发现用户喜爱的功能点：第一种是通过给关键功能埋点的方式，第二种是利用留存分析不同功能之间的留存判断，根据这两种方式洞察到用户喜欢的功能点。
※唤醒阶段
第一部分，识别用户。如何判定为沉睡用户？其实每款产品都有自己不同的判定规则，比如3个月没有打开网站算是沉睡用户？还是3个月来到网站但没有登陆、下单等行为算是沉睡？做沉睡唤醒运营需要优先对沉睡进行定义，这也就是用户识别的部分。我们可以基于用户行为和用户属性，精准、快速地找到你要找的人，并对他们触发相应的内容。
A/B测试保证内容适合，提高打开率
A/B测试大多用在产品功能验证，A/B测试的原理是同时上线两个版本用户可感知的内容，将用户随机分成两个部分进行结合变量进行测试。基于触达内容进行A/B测试，完成内容的科学判断，让更适合的内容出现在用户面前。
智能路由和设备通道，提高内容到达率
合适的内容已经准备好，如何让内容安全快速到达用户？很多时候我们认为发送成功了，用户就会收到，但是真正到达用户终端的内容不足50%。如果利用智能路由，通过多种触达方式进行互相补位。比如对于手机端来说，常见的触达方式有手机Push、App内推送、短信和邮件等形式。当一条消息首次通过Push发送失败后，智能路由会自动选择其他通道继续尝试，同时排重机制可以避免用户多次收到相同的信息。
※召回阶段
不同的运营人员对流失的判定标准不同，但是召回动作却有很多相似。针对以长期不活跃的用户，被判定为产品流失，召回策略跟唤醒一致。但对于已经卸载了APP的用户，我们如何召回？
还是要分为触达和内容两部分，触达因已卸载了APP，但还可以选择短信、公众号等方式进行触达。此外，我们还可以选择重定向。借助数字化手段，基于重定向的方式，唤起用户重新下载，当然要针对性的给予召回内容，也是可以召回成功的重要因素。
总结：用户成长中的不同阶段，有不同的运营重点，目标是一致的。就是给正确的人发送正确的内容，通过内容的方式进行用户运营是最有效的运营方式。