传统出版社如何做好新媒体运营理论评论

互联网科技的迅猛发展之下,传播渠道、媒体格局出现了革命性颠覆,基于移动互联网的新媒体强势崛起,逐渐成为传媒产业的主导力量。而随着用户消费习惯的改变,新媒体平台也逐渐成为用户消费图书内容、购买图书商品的重要渠道。特别是2020年新冠肺炎疫情严重影响了实体书店销售,出版社不得不通过网络直播等手段进行图书营销,加快了出版社在新媒体运营方面的布局。

新媒体对图书营销的带动作用也逐渐显现。对比开卷数据可以发现,整体零售图书市场码洋占有率前10的出版集团,有6家新媒体影响力位列跨平台总榜前10。在网络直播带货方面,大多数出版社都做了积极尝试,据统计截至去年10月,出版单位已是快手读书垂类的核心力量,200余家出版单位入驻快手,累计发布作品3万多个,累计直播超过1万多场。抖音电商数据也显示,去年国庆期间,平台上图书销量比去年同期增长304.24%。网络直播所具备的直观生动推荐形式、灵活表达和实时触达优势,使其快速成为人们发现新书、好书的绝佳渠道。

因此总体来说,出版业的新媒体运营发展迅速,成绩可圈可点。但在高速发展中也存在一些不足。

上述不足其实隐含了一些深层次问题。新媒体并非传统媒体的翻版,也不是图书内容的简单转化,从图文到视频、直播,都是对传统内容的颠覆性改造。同时,新媒体运营也是个系统工程,并不是单纯的内容问题,还需要系列化的运营手段,在组织保障方面,也并非是编辑额外加个班,或找几个人简单做做就能火起来,要运营好新媒体需要系列化机制与保障。因此对出版人来说,新媒体运营必须从长计议,系统性推进,用心用力才能做好。

要紧跟新媒体发展趋势,做好账号布局

找准平台及账号定位,做好账号人设规划

当前出版业新媒体号的普遍问题是定位混乱,特色不明,很多都是单位公众号。如同门户网站一样,这种公众号的主要作用应该是宣传单位形象,无法聚焦、开展一些深入性延展性话题,无法吸引读者兴趣,运营价值很低。所以,在单位公众号之外,应结合自身专业出版物的内容优势,开设一些专题性、垂直化新媒体号,做好其人设规划,持续运营。其中,考虑的核心问题应是提供什么内容、帮助用户解决什么问题、和其他同类号的区别是什么、能否有源源不断的内容输入。写出优质的内容不难,难的是能一直写出优质的内容。人设可以是真实人设、延伸人设、IP人设或虚拟人设,无论是哪一种,运营重点都是人设调性、气质的把控,与主营业务的贴合。

另外,打造多平台账号,形成新媒体矩阵型后,对账号管理要相对科学。可以地域、产品线、内容类型等搭建与业务匹配度高的账号体系,对账号进行统筹管理。

按照新媒体平台特点,做好内容创新

在内容生产方式上,出版社要以打造新产品的思维去做新媒体内容,逐渐形成“一次采集、多元生成、多平台发布”的内容生产流程,在创作者、用户、平台合力之下产出易传播、易吸收、易迭代的轻量内容。而好的新媒体内容,则可以反向出版,实现内容变现。

增强运营手段,创新运营模式

创新机制,组建新媒体团队

当前,新媒体运营早已走过了单打独斗阶段,知名主播后面都是庞大的策划辅助团队。而当前出版单位的新媒体从业人员,大多是由各部门文字编辑、营销编辑兼任的“游击队”。专业新媒体人才稀少,团队建设不完善,新媒体编辑、营销、主播、技术等岗位设置不清晰、分工不明确。

出版单位要做好新媒体,首先要完善团队建设,明确岗位设置和人员分工。其次,要与编辑部门、发行部门衔接通畅,提升整体团队运作效率。同时,新媒体的风口瞬息万变,要加强市场动态、新媒体技能等培训,提高从业人员素质。

积淀私域流程,打通自营电商

另外,出版单位在大电商平台、新媒体头部带货账号的定价规则上,越来越丧失话语权。通过新媒体矩阵积淀私域流量,开展品牌自播、打通自营电商,实现新媒体营销闭环,对出版单位来说,可能是在大平台和头部账号挤压下,提高利润空间的有效做法。

总之,从出版业融合发展趋势来看,新媒体运营将成为出版业数字化转型的必走之路,而且还不是百米赛跑,是一项马拉松和长征,坚持是最重要的,要深耕不辍,同时也是一场团体赛、五项全能赛,需要协调各方,系统性整体推进。

(作者系江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理)

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