了解营销4.0,从看懂这个平台开始车机触达目标受众

很多品牌CMO今天都有很强的流量焦虑:移动互联网早就是存量博弈了,竞品在投,更多的白牌也在投,自己要不要投?不投没增长,投了转化又不好,要不要继续投?

焦虑的裹挟下,品牌不断跟投,于是流量越来越贵,ROI却越来越差。

这个问题该如何解决呢?今年金投赏上,我在一个叫做“鲸鸿动能”的平台身上,摸到了一点解题的思路。

先简单介绍一下鲸鸿动能,它是帮助品牌在华为智能终端生态里做营销的系统。鲸鸿动能和华为的关系,有点像巨量和抖音,花火和B站。

在金投赏鲸鸿动能专场圆桌环节,我作为主持人和几个品牌高管聊了聊,他们都觉得:跨终端全场景营销可能是流量焦虑的解药,也是营销未来的方向。

当时从活动现场回来,我就有感而发录了个视频。因为在鲸鸿动能身上,我看到营销4.0的火苗已经开始熊熊燃烧了。

01

跳出App在终端场景里找增量

最近和很多品牌,尤其是大品牌交流,他们都说在做转型,因为全域内容电商也没那么好做了。

这些品牌主要面临两个痛点:一是流量不够,二是流量不准。

但其实还有一个增量一直被忽略了,而且规模还很大,那就是智能终端生态。

就拿华为来说,据Canalys数据,今年第三季度,华为手机在国内出货量1080万台,同比增长24%;其中相当一部分消费者不只买了手机,还买了手表、平板,甚至汽车。根据官方公布的最新数据,截至目前,鸿蒙生态设备数量突破10亿台。

金投赏圆桌讨论环节,阿维塔的雍总对鲸鸿动能平台优势的总结我特别认同:多屏、多时、多人。

多屏指的是鲸鸿动能打通了以华为手机为核心,包括手表、车机、耳机、平板、PC等设备在内的生态,甚至华为线下门店陈列的商品样品屏幕,也都是流量池的一部分。

多时指的是由于屏幕变多了,终端能够覆盖的用户场景随之增加,用户时长也就相应拉长了。比如开车、运动这些场景,用户不一定看手机,但可能会用车机、手表,智能终端渗透到用户生活的更多场景中,人群可以被更加细致地无限切分。

多人指的则是,在鲸鸿动能上,品牌内容不止投放给用户,还触达用户身边的家人、朋友、同事,帮助用户做出正确的购买决策。数据显示,目前华为终端云服务用户已经超过5.8亿,截至2024年10月31日,全球超8万个应用集成AdsKit。平台的人和我说,鲸鸿动能上线“智能扩量”功能,能通过算法去寻找相似人群,帮助品牌更好触达潜在受众,提高投放效果。

线上,阿维塔在华为视频里开设直播,通过杂志锁屏、应用开屏、浏览器信息流、日历预约等华为用户高频使用的场景,持续曝光提升热度;此外,阿维塔还和华为运动健康App合作推出“悦跑之旅”活动,提高在运动人群的渗透率。线下,阿维塔亮相华为开发者大会,并通过官方指定VIP座驾、智驾体验专区等合作,让华为品牌势能外溢到阿维塔。

02

从“人找服务”到“服务找人”

如果只是流量变多了,还不足以说跨终端全场景营销是未来。设备的叠加,曝光点位的堆砌,还是流量思维,终端生态对品牌最大的增量价值,在于对人群的洞察和场景的构建。

这个过程背后的趋势是,平台方给到品牌的用户数据越来越精细,算法不断迭代,品牌越来越懂用户,就是我经常说的“以人为本”。

超级App的算法推荐,依据主要是用户的内容偏好或者主动搜索,本质上是通过用户的内容消费习惯,以及一部分商品消费习惯,洞察到用户需求,链接到对应品牌,还是基于“人找服务”。

但终端生态在这个基础上,更进了一步,真正做到了从“人找服务”到“服务找人”的跃迁。

拿鸿蒙生态来说,在10亿+的鸿蒙系统的设备数的基座下,鸿蒙生态体验贯穿用户超过25%的全天时长,超过69%的华为手机用户绑定不止一个华为设备。这不仅是单纯数量的叠加,就像前面说的,鲸鸿动能打通了多块屏幕、多个App,能提供多场景、连续的动态用户数据。这一点单靠超级APP是很难的。

这也就意味着,鲸鸿动能平台的全场景用户洞察,比单个的超级App更加快速、精准、全面,在用户需要衣、食、住、行、用等方面服务建议时,能提供更精准的参考建议。

就好比超级App是同事,Ta只知道你工作的时候是什么样的;终端全场景生态更像闺蜜,你下班什么样,周末去哪里玩,爱吃什么,Ta都能提供帮助。

之前我说,“双微小快知抖B”上的内容营销像是立体音响。现在我觉得,在1+8+N鸿蒙生态全场景战略下,手机、手表、平板、电脑、车机等这些硬件生态,配合自研软件生态和8万多家三方APP,就像是很多组音响组合起来形成的“空间音频”,场景更连续,数据更立体。

那更快、更准、更全的用户洞察,能给品牌带来哪些机会呢?

圆桌现场,中免日上COO孟总和我提到,从零售平台的角度,鲸鸿动能有两大优势,一是营销场景、触达方式的丰富化,二是过程数据可运营,可以根据用户的消费、行为习惯,去适配内容。

其实不光是电商零售平台,很多知名品牌在C端用户心智已经很深了,很多时候他们说“流量差”“转化难”,说的并不是品牌整体,而是针对某个特定人群在特定场景下垂类需求的产品,这类产品不是大分销大曝光的逻辑,而是私域运营的逻辑。

那终端生态是如何帮助品牌更精准定位和触达目标客群呢?

对鲸鸿动能来说,背后既有华为音乐这样的App,也有耳机、车机、智慧屏这样的硬件设备,对生态的完整覆盖就成为了他们的优势:平台可以把用户在软硬件上的使用行为结合起来分析,不只猜得到你想听什么,还能猜到你在什么样的场景下听。

对场景的深入洞察和构建是终端营销平台的核心能力。不同人群生活方式不同,在不同场景下,消费和服务需求不同。鲸鸿动能的思路,就是从品牌人群的生活方式入手,先对场景进行大分类,再把大场景细分,比如运动健康大场景下,可以拆出轻松健体、健身塑型、户外探索等小人群,小场景。有了这些洞察,品牌能够把更精准的产品和服务,通过不同的生态硬件+软件组合,配合各种App,高效、精准触达用户。

而且,随着鸿蒙生态的不断完善,触点越来丰富,由触点延伸出来的场景浓度也会越来越高。鲸鸿动能的朋友和我说最近平台又挖掘出了许多节点和场景的组合,比如世界睡眠日(睡眠场景)、山野音乐会(户外场景)、车展节点和出行结合等等,在不断提升消费者体验同时,帮助更多品牌增长。

03

无感、便捷的营销才是好营销

如果说场景越来越更丰富、数据“更快更准更全”是品牌对营销4.0的期望,那用户视角下,营销4.0时代最大的变化或许是“无感”。

简单回顾一下:

1.0时代,营销=硬广,以大曝光为主。

2.0时代,PC普及,电商兴起,“人找货”的时代到来。这个阶段硬广开始没那么有用了,品牌开始争夺品类词,要么掏钱买搜索引擎的竞价排名,要么优惠促销,用性价比脱颖而出。

现在的3.0则是货找人,品牌在长短视频、在直播间、甚至在朋友圈触达用户,让用户逐渐习惯在消遣娱乐中购物。

但这也产生了一个新的问题:消遣娱乐与购物是割裂的,很多用户慢慢变得“反营销”了。

过去很多无效营销,问题在于内容没有展示给对的人。

现在很多无效营销,问题在于很多用户本身已经反营销。

3.0时代是货找人,那4.0时代呢?服务找人,或者说人与货双向奔赴。

但全场景、全时段在线的智能终端,就有能力帮品牌做到这一点。

比如去年夏天极端高温肆虐,雅诗兰黛就通过鲸鸿动能,在华为天气玩了一把跨界营销。

华为天气的活跃用户中,相当一部分是护肤人群,如何将“高温痛点”转化为“体验爽点”以及“品牌热点”?双方基于天气标签+目标城市及人群定向,构建了推广触发机制:只要目标城市出现高温预警,就会自动触发品牌防晒产品推送,让产品成为服务,匹配完美场景。

04

总结

营销3.0还在不断迭代,但在鲸鸿动能身上我已经看到了营销4.0的轮廓。

之所以说是轮廓,是因为还有很多创新的空间。

金投赏上,鲸鸿动能负责人演讲里的两段话,我特别赞同:

“被流量裹挟,结果一定是白牌化。”

“所有的焦虑良药是品牌,品牌的关键是创新。”

硬件、软件、AI,每个单拎出来都不新鲜,但将它们真正统一、协同起来,就成了新物种,诞生出无数新场景、新触点的组合。

如何用好这个新的营销载体?这就需要品牌深入了解终端生态,深入交流、共同探索。我也期待,随着鸿蒙生态进一步丰富,场景洞察更加深入,更多优秀的品牌可以通过鲸鸿动能实现商业增长。

THE END
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