市场调研产品宣传文案写作应该注意什么，产品推广营销文案写作方法
现在的市场存在着无限的机遇，也存在着无尽的挑战，竞争力越来越大，这意味着产品
的宣传销售不能停留在过往，而是要不断的创新。很多人反应，自己写的产品宣传文案，看
的人寥寥无几，不要说创收了，连最基本的效果都达不到，那该怎么办。我只能说你可能踩
坑了，那么写产品的宣传文案应该注意什么呢？
所有文案必须要立足产品优势
写文案是为了什么，不就是为了宣传自己家的产品吗？如果你写的文案连产品的优势都
没有表现出来，那如何算得上是产品的宣传文案呢？只能算得上是与读者交流而已。所以在
写宣传文案的时候，一定要从市场调研产品的优势出发，紧贴产品的优势，不要让消费者者觉
得一头雾水，不知道你在说写什么，更不要考虑所谓的制造悬念，这只会让消费者厌烦，从
而不再往下看，所以市场调研产品优势的展示必须要突出，要让消费者一眼明了，才能迅速俘
获消费者的心。
控制字数
少而精才是成功的秘诀，产品宣传文案不是卖猪肉，不是字数多就行的，在写市场调研产
限，没有任何一个消费者愿意花费四分钟去读完一篇产品宣传文案的，他们只会抓住重点去
看。多已在写宣传文案的时候，还是建议能用三言两语讲清楚的，就尽量别多，严格控制好
自己的文稿字数，否则很容易将好的宣传文稿变成路人稿，损失一大批消费者。
实事求是，不能太夸张
虽然在写宣传文稿的时候，建议各位可以加入一些夸张的手法，但是夸张的手法不代表
过分夸张。做人还是要实事求是，而不是“坑蒙拐骗”，你的产品有的，你可以适当夸张的
写一写，但是不能偏离原有的太多，否则会让消费者觉得被骗。要相信网络的双面性，它能
够让你在群众中鹤立鸡群，也能够让你跌入尘埃，所以千万不要让消费者觉得你欺骗了他们。
在写市场调研产品的宣传文案时，必须要时刻注意，不要踩到不必要踩的坑，让自己好好
的文案付诸东流，最后不仅产品宣传没有做到，连保护产品都失败，让消费者反感，那就得
不偿失了。当然，如果你实在没有头绪，也可以通过本页的联系方式联系我们，我们将用专
业的水准帮你解决，欢迎咨询。
摘要：网购退货现象日趋严重困扰着智慧时代网购模式的理论发展和管理实践，而购后失调却是引发这种现象的重要诱因。以信号传递理论为基础，引入再购难度作为重要的调节变量构建调节效应模型并进行实证检验，研究结果表明，网店信息对购后失调具有负向影响作用，再购难度调节网店信息对购后失调的负向影响，订单交付、再购难度和网店信息三项交互联合影响网络购后失调。网络商家应顺应消费者从外在信息到内在信息的信息整合机制及实现路径，将管理重点放在整合网店界面信息、优化网站平台管理模块和进一步优化物流服务过程三个方面，从而强化网店信息、再购难度和订单交付对消费者购后失调的各种影响作用，进而控制消费者退货行为的发生，提升网络商家管理水平及经营效益。
关键词：网购退货；购后失调；订单交付；网店信息；再购难度
一、引言
基于以上分析，本研究提出的购后失调影响机理框架将成为遏制各种难以解决的网购退货行为的一把钥匙。尽管很多研究都表明期望满足是影响顾客行为的重要驱动因素，但鲜有研究证明网店信息可以直接影响购后失调[8]。为此，我们将根據信号传递理论构建网店信息和购后失调之间的关系。此外，为抑制网店信息的控制属性，本文把再购难度纳入到影响轨迹中来，突出产品的客观信息制约影响以及再购难度的调节影响。最后，我们还介入订单交付的交互作用，将服务感知纳入到理论框架研究中。研究结论表明：网店信息负向影响购后失调；再购难度调节网店信息对购后失调的负向影响作用；订单交付、再购难度和网店信息三项交互联合影响网络购后失调。
三、研究假设
（一）网店信息与购后失调
退货很多时候发生在顾客面对不确定信息的时候。不确定性越大，满意度越低，退货可能性也就越大。消费者对产品表现和相应的不确定因素所构成的期望水平一同决定了消费者对产品使用的综合期望，消费者对产品的期望和最终购买有可能是积极的，但是随着不确定因素的增加，这种积极性会抵消[26]。实际上，消费者在购买产品的时候一般都不会得到全部信息，而在购买之后，有些关于产品的信息才会被发现。如果产品没有满足期望，则消费者的不满意感将会增强，而导致购后失调甚至退货的可能。因此，也可以说，消费者在购买之前获得的产品信息越少，越容易产生不满意[27]，购后失调感越强烈，产品退货的可能性越大[28]。基于以上分析，提出假设：
H1：网店信息对网购购后失调有负向影响。
（二）再购难度的调节作用
由于潜在的替代品并没有产生购买行为，因此将会使消费者产生对这种没有购买的替代品的反事实认可[29]，并且这种认可将会使购后失调更为严重[30]。而失調感就会导致消费者想尽一切办法反悔曾经的决定，从而导致产品退货的发生，并且还会使消费者放弃第一个网络购物的选择，因为消费者认为自己购物之后会后悔，所以在此之前就会继续搜索更多的替代品进行比较[31]。因此，我们将对替代品的可再购程度定义为再购难度。
H2：再购难度负向调节网店信息与购后失调的关系。再购难度较小时，网店信息与购后失调之间的负向关系越强；再购难度较大时，网店信息与购后失调之间的负向关系越弱。
（三）订单交付、再购难度与网店信息的三项交互作用
网店信息影响购后失调的增量递减效应，使得我们必须重视与消费直接建立的订单交付过程。消费者在购买产品的过程中，经历了对产品过程的评估以及基于评估的期望的满足或不满足感，这种感知将会影响之后的行为[38]。网络消费者在拿到产品之前，其对产品和服务的期望将会构成消费者的评价[39]。因此，当实际服务不能满足其期望时，消费者就会寻求平衡的方式，比如退货[40]。消费者的服务期望是在不断上升的，如果实际服务也变得越来越好，但比消费者期望增长的速度慢，都会导致消费者不满意，更别说实际服务质量下降了[41]。
从这种意义上看，有效的订单交付过程要通过网店信息的设计来呈现，高水平的网站设计也能有效提高订单支付的效率，从而削弱购后失调感，肯定消费者在网购比较中的选择结果。相反，效率低下的订单交付过程将会影响消费者对网店信息的肯定程度，使消费者更加倾向于替代品的犹豫和选择，从而加强购后失调感，使网店信息的驱动效果降低。
我们进一步认为，在再购难度较低的情况下，高效的订单交付过程将有利于加强网店信息驱动购后失调的调节效果。也就是说，消费者在面对众多替代品备选方案的时候，第一选择的网店订单交付过程越高效，越能加强消费者对网店信息的信任和肯定，从而产生购后失调的可能性越低。反之，再购难度较大的时候，高效的订单交付将直接获得消费者肯定，从而使消费者不去过多地看重网店的信息呈现，而当订单交付效率低下的时候，消费者也只能依赖于网店的综合信息了。基于以上分析，我们假设：
H3：订单交付、再购难度与网店信息的三项交互联合影响网络购后失调。再购难度较大时，如果在线零售商订单交付服务水平越高，网店信息与购后失调之间的负向关系越弱；如果在线零售商订单交付服务水平越低，网店信息与购后失调之间的负向关系越强。再购难度较小时，如果在线零售商订单交付服务水平越高，网店信息与购后失调之间的负向关系越强；如果在线零售商订单交付服务水平越低，网店信息与购后失调之间的负向关系越弱。
综上所述，本文提出一个包含被中介调节效应和三项交互的混合模型，如图1所示。
四、研究设计
（一）样本与数据搜集
（二）变量测量
1.购后失调
题项如下：购买产品后，我感觉自己不需要这个产品；购买产品后，我感到心里不舒服；我对这次购物感到失望；我感到当时购买这个产品的决策失误了；这次网购让我感到有些郁闷；收到产品后，我当时有一种被欺骗的感觉；感觉这次网购好像哪里出了问题；产品与卖家描述不一致。由被调查人员根据自己近期一次印象深刻的网购经历填写。此部分克隆巴赫（Cronbach’s）α值为0.929。
2.网店信息
题项如下：该产品的顾客购买评价很好；该产品的在线好评率很高；卖家关于该产品的描述非常翔实、准确。该部分的克隆巴赫α值为0.784。
3.再购难度
题项如下：我从其他渠道购买过该类产品；我能很容易地从其他卖家那里买到类似产品；同等价位，我能买到性能差不多或更好的产品。对于该部分的信度分析中，克隆巴赫α值为0.658。
4.订单交付
（三）數据结构有效性
五、研究结果
（二）假设检验
1.主效应和调节效应检验
将性别、受教育程度、家庭收入、所在单位性质和家庭规模作为控制变量，网店信息作为自变量、再购难度作为调节变量，购后失调作为因变量，使用层次回归方法验证假设H1和H2的主效应和调节效应，分析结果如表5所示。
由模型M3可知，购后失调与网店信息之间存在显著的负向关系（β=-0.293、p=0.000），故网店信息负向影响购后失调，假设H1得到支持。与模型M2相比较，在引入网店信息与再购难度的交互项后，模型M3的ΔR2显著，且模型M3中交互项系数显著（β=0.110、p=0.003），故调节效应存在，再购难度对网店信息与购后失调关系起调节作用。
以再购难度均值上下各一个标准差作为一组（±0.939），在两组中分别进行回归分析和比较。结果显示，在高再购难度组，网店信息对购后失调的总效应值为β1=-0.272（p1=0.001）；在低再购难度组，网店信息对购后失调的总效应值为β2=0.545（p1=0.000）；再购难度高、低两组之间效应差异显著（△β=0.273、p=0.003），组间差异值的95%置信区间为（0.115，0.427），不包括零。因此，再购难度会对网店信息与购后失调的负向关系起负向调节作用，再购难度越低，网店信息与购后失调的负向关系愈强。综合以上分析可知，假设H2得到支持。图2展示了在再购难度高、低两组水平上，网店信息与购后失调负向关系的大致趋势。由图可知，对于低再购难度的网购顾客组，网店信息对购后失调的影响作用比高再购难度组更大。
2.双重调节效应检验
控制变量、自变量、调节变量的设置保持不变，将订单交付作为双重调节变量，订单交付的双重调节效应检验结果如表6所示。
由模型M2和M3可知，在引入网店信息、再购难度与订单交付的交互项后，相比于M2而言，模型M3的ΔR2显著，且模型M3中交互项系数显著（β=-0.086、p=0.047），故双重调节效应存在，订单交付调节再购难度对网店信息与购后失调关系的影响。
以订单交付均值水平上下各一个标准差作为一组（±0.782），在两组中分别进行回归分析和比较。结果显示，对于订单交付水平高的顾客组，再购难度对网店信息与购后失调关系的调节效应值为β1=0.038（p1=0.560），调节效应不显著；在订单交付水平低的顾客组，再购难度对网店信息与购后失调关系的调节效应值为β2=0.206（p1=0.010），调节效应显著；订单交付水平高、低组间调节效应差异显著（△β=-0.168、p1=0.047），组间差异值的95%置信区间为（-0.297，-0.018），不包括零。因此，订单交付对再购难度调节网店信息与购后失调负向关系的双重调节作用显著，只有当订单交付水平较低时，再购难度对网店信息与购后失调之间的调节作用显著存在。综合以上分析可知，假设H3得到支持。图3展示了在订单交付高、低两组水平上，再购难度对网店信息与购后失调负向关系调节效应的大致趋势，对于订单交付水平高组，再购难度对网店信息与购后失调关系的调节效应明显更大。
六、结果讨论yX+14IAA9Umq3widof5b4w==及启示
（一）结果讨论
在当前经济发展形势下，大部分产品的退回并不是因为产品自身缺陷导致的，而是由于消费者购后对产品的消极评价造成的，研究购后失调可以有效防止退货行为的发生。改善网络信息渠道的披露和管理方式，是抑制购后失调发生的关键所在。本文研究表明，网络信息中蕴涵着丰富的影响力，有利于疏导消费者的疑问及不满情绪，同时也存在增量递减效应；再购难度可以增强网店信息对购后失调的影响作用；同时再购难度的调节作用受到订单交付的干预，在低再购难度与高订单交付水平框架下，网店信息对购后失调的影响效应最优。该研究为整合认知学派与行为学派对退货的研究提供了新的分析视角和理论框架，同时也为企业的网络销售渠道提供了理论指导和实践指南。
本文尝试揭示网店信息和再购难度如何协同影响购后失调。研究结果与本文理论预期一致，即网店信息对购后失调产生积极影响但增量递减，再购难度可以加强网店信息对购后失调的影响，同时再购难度的调节作用受到订单交付的干预，表现在低水平再购难度与高水平订单交付框架下网店信息对购后失调的影响最大。
1.主效应及再购难度的调节作用
主效应检验发现，网店信息能有效抑制购后失调，但增量递减。这印证了本文的理论推演，即个体经济决策中的心理计量折扣与偏好反转，导致网店信息的内在激励价值呈边际收益递减规律。引入再购难度的调节作用，在网店信息感知处于低水平区间时，由于消费者所能体验的信息有限，降低再购难度更能够促进网店信息转化为购后失调，表明再购难度的信息性在起主导作用，在一定程度上对网店信息起到动机补偿作用。同样，在网店信息处于高水平区间时，降低再购难度反而削弱了网店信息对购后失调的影响，表明再购难度的控制性在起主导作用。
2.订单交付的调节作用
尚存在再购难度的部分负面影响无法通过动机整合调整机制的作用转化为选择肯定，这可以归结为订单交付效应在作祟（因为在人类的本性中，更趋向于规避风险）。而高订单交付水平低再购难度组合比其他组合更能够促进网店信息抑制购后失调的发生。这表明，为应对降低购后失调过程中的风险、规避行为选择与价值估值偏离问题，实现再购难度与订单交付水平二者的匹配至关重要。也就是说，再购难度的信息性释放的价值认同暗示，契合了高订单交付水平对风险的追求，有助于提升消费者对网店信息的敏感性和吸纳程度，从而减弱自身对购物过程和产品本身的担忧与疑惑。
（二）理论启示
首先，研究提出在网店信息处于低水平时，低再购难度更好地促进网店信息控制购后失调；在网店信息处于高水平时，高再购难度更好地促进网店信息控制购后失调，这一结论为我们从网店信息特征与再购难度二元属性相匹配视角优化网站设计提供了理论指南。其次，研究揭示了消费者从外在信息到内在信息（网店信息—再购难度—购后失调）的信息整合调整机制和实现路径。在后续的研究中，我们将基于对订单交付的内涵进行拓展，以信息整合调整为主导线索，以购后失调为接口，系统构建一个完整的内外信息转化模型，从而刻画出再购难度促进网店信息削弱购后失调的整合过程和实现路径。
（三）管理启示
研究的实践蕴意体现在三个方面：一是构建信息更加完备的网站体系，能够起到产品信息全面映射的程度，但是偏好反转导致边际效应递减，因而利用再购难度的强化作用是必要的，充分体现自身产品的不可替代性；二是提高再购难度来减弱购后失调感；三是提高订单交付效率，提升商家的服务质量，体现“方便、快捷、让人愉快”的购物过程，使其成为降低购后失调的有效干预方式。要实现上述管理初衷，整合网站界面信息、优化网站平台管理模块、进一步改善物流服务过程是重要的可控手段。
2.优化网站平台管理模块。网站平台管理模块是网购第三方信息管理平台所设计的，是为方便商家和消费者进行交易并对其进行分类管理的网站功能模块构成。管理模块的设计要符合消费者搜索商品方式的需求，并满足消费者找寻特定商品的便捷性，同时还要保证消费者的基本权益和消费过程的安全性。强大的网站平台管理模块会提升消费者在该网络平台的消费体验和对该网络平台及商家的认可度，从而控制消费者的购后失调感。
（四）不足與展望
第一，尽管人口统计特征是异质的，但研究样本来自于性别和教育水平较为集中的人群，使得研究结论能否简单地复制到各类产品的网购模式中尚需进一步验证。第二，我们没有控制消费者必须发生退货的结果，只是针对有不愉快的购物经历填写的问卷，因此可能会出现想退货与实际发生退货之间情感和认知上的差异。因此，后续的研究应该把实际退货作为重要前提，纳入到模型分析中来。第三，本文引入再购难度的调节作用后，对于网店信息对购后失调有加速作用这一点并没有进行过多的分析；同样在运用简单斜率估计绘制三项交互效应图时，对为什么主效应原本的曲线形态不再显著也没有进行深入剖析。后续的研究将更深入地挖掘其可能的理论建议。第四，对于本文所揭示的动机整合调整机制和实现路径，尚未勾画清晰，将在后续的研究中继续完善转化机制，形成转化模型。
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