合生元x热依扎代言人营销IAI官网IAI传鉴国际广告奖：中国知名综合性广告营销奖项

合生元携手热依扎开启了#断奶不断保护力，妈妈上班无压力#的营销，助力90/95后在合生元支持下成为“爱宝宝也不放弃自我价值”的新生代妈妈。

营销背景：

自疫情后，母婴消费者对增强宝宝抵抗力的需求越加强烈。消费者真实心智中，真正抵抗力=内在的、由内而外的，但目前婴幼儿食品中抵抗力成分（如乳铁蛋白）功效核心大都停留在外在，合生元奶粉全线升级配备乳桥蛋白LPN，作为新一代的王牌抵抗力成分，激发内在抵抗力，在产品层面上满足了妈妈们的需求。

同时，我们的目标人群—90/95后妈妈们，是既爱宝宝又追求自我价值的群体，经常被问及“如何努力平衡家庭与职场”，但其中面临的种种难题却无法诉说，如背奶的无奈、不得不断奶又担心宝宝体质下降的愧疚、被质疑跟不上工作节奏等，她们渴望被理解与关心。

基于此，合生元希望有影响力、同理心的代言人为妈妈们发声，并提供差异化产品解决妈妈产后复工的喂养难题，影响新生代妈妈断奶后选择合生元。

营销目标：

1、通过代言人，提升90/95后新生代妈妈对品牌的好感度。

2、通过代言人，深化“合生元断奶不断保护力”品牌理念，助力建立合生元=抵抗力的品牌资产。

营销策略：

首先，谁在这个沟通主题上最具发言权？

其次，如何能突破奶粉行业邀请明星代言后，在社交媒体单向输出海报、口播等的“官方传播模式”，更高效地聚拢和影响到这群新生代妈妈？

我们选择透过品牌TVC以热依扎的自身经历为新生代职场妈妈发声，联手热依扎和全网首档妈妈职场成长真人秀《上班啦！妈妈》深度联动，产出深度话题卷入妈妈参与互动，以及策划一系列如直播等传播互动事件，助力新生代妈妈守护宝宝的同时重拾自我价值，使品牌获得消费者高度认可。

1、品牌TVC高度还原断奶心路历程，让社会“看见真实的妈妈”。

1）热依扎带娃深入戈壁拍摄《山海情》，成为职场背奶妈妈。合生元深知断奶妈妈的不易，联手热依扎与两位素人演员演绎不同身份职业的妈妈，展现多个真实的背奶期和断奶期的生活片段。以灵动的，有张力的镜头语言让大众“看见真实的妈妈”，引爆朋友圈刷屏。

2、热依扎&《上班啦！妈妈》IP深度联动，进一步发声。

3、借节目热度，明星直播互动深化品牌与消费者沟通。

1）新品升级发布会：基于热依扎身份属性量身策划舞台剧形式直播互动，演绎妈妈回归职场的不易，引发职场妈妈共鸣。

3）618电商大促：陈铭在线KO奶爸不带娃的各种借口，直播支招#让爸爸爱上带娃#分担育儿难题，让“断奶不断保护力，妈妈上班无压力”，品牌获得消费者高度认可并助力了销售转化。

合生元与代言人的深度互动模式，把代言人影响力最大化发挥，使品牌价值大幅提升，获得1+1＞2的营销实效：

1、代言人强化品牌曝光，认知度大幅提高

-品牌代言人传播曝光总量近75亿，《上班啦！妈妈》全网热搜300+，合生元迅速抢占消费者心智

-TOM行业排名NO.4（vsQ1上升1%）

-UBA行业排名NO.3（vsQ1上升1位）

2、合生元抵抗力的形象受到消费者高度认可

-抵抗力认知排名第2（vsQ1上升2位)；抵抗力形象45%(vsQ1上升15%）；乳桥蛋白认知度25%（vsQ1上升15%）

-合生元在小红书+百度+母垂抵抗力搜索占位排名TOP1

-合生元奶粉购买及推荐意愿提升超过50%（vsQ1)

3、生意销量强势飙升

2021年上半年，合生元奶粉业务销售额同比增长达8%，其中线上618合生元天猫婴幼儿营养与护理业务同比增长43%，线下渠道平均销售增长达167%。

*曝光数据：综艺曝光56亿+热依扎及陈铭传播素材曝光19亿，其中明星曝光数据取自datahub。