巨幅宣传海报、拼团优惠、打卡返学费百元课、49元包送文具的网校直播课……营销战火已在整个在线教育市场蔓延，这个领域的巨头——好未来（“学而思”母公司）表现尤其凶猛。
7月25日，好未来公布的2020财年一季报显示，当季销售和营销费用同比增长64.4%，从上年一季度的9450万美元增长至1.554亿美元。这也导致好未来首次出现季度亏损，打破了其上市9年以来的连续盈利记录。
好未来不得不战。
线上教育市场的争夺战已经开始，除非阵亡，谁也无法中途退场。
01
火拼
这个暑期，在线教育业务的机构特别忙。
一位在在线教育机构工作的数据分析师告诉市界，他已经连续一个月没休息了。他的工作是每天统计数据，并据此给各部门制定KPI。
除了深处其中的工作人员感受到变快的节奏，家长也不例外。从5月开始，莹姐的朋友圈就开始被各家教育公司刷屏。猿辅导、作业帮、掌门1对1，20块钱拼团课、49元体验课、打卡返学费百元课……各种低价课就没消停过。
吴军是一家在线教育机构创始人，在他看来，烧钱与市场上玩家过多有关。尽管在线教育规模在扩大、客户群体在增加，还是无法满足该赛道现有者正常发展。“毕竟有些用户对在线教育形式仍旧存疑，这就导致玩家对有效用户群体的竞争更加激烈。”
资本也在背后推波助澜。“我们没有参与进去，是因为缺钱。”吴军解释，这波烧钱厉害的互联网教育公司，很多都是融到钱的，比如猿辅导目前融到F轮，掌门1对1今年2月刚完成3.5亿美元E轮融资。
“投资方会更看重这家公司在市场上的占有率如何、用户规模多大、营收和增速怎么样。”这些指标好看，才能收获资方的偏爱。
这无疑催生了互联网性质的公司对增速和市场占有率的重视。大同证券分析师张诚告诉市界，很多公司舍得在营销上砸钱，就是为了快速实现这一点。
“这些公司只是想通过一定体量来确定其江湖地位。”学大在线教育事业部总经理邵涛进一步分析。据36氪不完全统计，截至7月份，参与暑期营销战的在线教育公司投放共计30-40亿元。
当这些新兴公司汲汲于市场占有率的时候，好未来K12在线教育的市场份额已是第一，这一数字在2019年接近10%，同时期的新东方不过0.8%。
于好未来而言，它的挑战不仅是提升市场份额，还有防止份额被“抢夺”。
张诚用“挺累的”来形容他眼中的好未来。
过去三年，好未来一直保持着50%-80%的营收增速，相比于去年同期的71.06%，本季度27.63%的增速，已经算得上是近几年的最低水平。
“作为头部公司，好未来是别人追赶的目标，是靶子。”张诚说道。这场市场占有率之争，是好未来的无奈之举。
02
扩张的代价
暑期营销的战火，也将好未来长久掩盖在漂亮财报数据下的问题暴露出来。发力线上的阵痛，好未来没能避免。
布局线上业务，好未来一直是先行者。据内部人士透露，2011年、2012年，张邦鑫曾亲自担任学而思网校总经理打理网校业务，他当时对内部员工表态“我在互联网教育等你们”。
创始人亲自出马，不难看出好未来对线上业务的重视。
2015年学而思网校开始做直播课，这虽然是一次小的尝试，但却奠定了其发力线上直播的决心。2018年学而思网校彻底转变为在线直播平台。
据北极光的数据统计显示，好未来2019财年在线营收增速为180.2%，远超行业48.4%的平均水平。
2020财年一季度，好未来线上业务强势依旧。财报显示，学而思网校营收贡献达15%（去年同期为9%），同比增长122%。长期正价课程学生人次超50万，占比为31%（去年同期为19%），同比增长121%。
然而，与线上业务发展不那么协调的是好未来的整体净利润。一季度，好未来自上市以来第一次没有盈利，反而净亏损730万美元。
冰冷的数字给出了缘由：运营成本和支出达6.48亿美元，同比增长34.8%；销售和营销费用为1.55亿美元，同比增长64.4%。显而易见，好未来享受线上业务数字增长的同时，也付出了“抢食”的代价。
正如东方优播CEO朱宇所说，获客成本由所处市场竞争的激烈程度决定。线下获客成本低，是因为线下机构的地域优势，“对手只有周边几家，竞争有限”。
但是互联网不存在地理位置上的区别，“是与线上所有玩家直面竞争”，随着更多玩家涌入这片赛场，机构的获客成本会不断上升。
从当前来看，低价课已经成为普遍的营销套路。市界梳理发现，学而思网校推出49元直播课，课程有效期三年，支持无限次回放；猿辅导推出49元14节课，还赠送全套书的课程；作业帮推出50元优惠课，内涵7、8次课程。
本来做的是“生意”，最后都变成了“公益”。并且补贴的用户大多为“羊毛党”，“你已经让利了，他还是嫌不够，还要你再降价，使劲儿薅羊毛。”先后担任新东方、好未来老师，后创业的张翔补充道。
课程就像是“烂大街”一样，这些机构你追我赶，陷入价格竞争的死结中。
“尤其像今年，各家机构的争夺焦点集中于双师大班直播课。”邵涛说道。所谓“双师”，即一个主讲老师与一个辅导老师共同配合上课，主讲老师负责讲授知识，辅导老师负责答疑和批改作业；由于是大班，人数上没有限制，可成千上万。
学而思网校的双师直播课一般规模在300-2000人，学生每小时的课时费在30-50元。“算上获客成本、试听成本之类，490元都不够。”张翔分析，“大部分机构都是想通过低价引流，圈更多的用户进来。”
“烧钱”成了最简单粗暴的手段。一如当年的共享经济单车之战，摩拜与ofo为争夺市场占有率，将价格降到尘埃中。
03
战争后遗症
执着于“市场占有率”是不少教育机构的通病。
张翔表示，认为市场占有率决定议价权的人不在少数。但新东方、好未来两家在教育行业的市场占有率加在一起已达到7%，“尚且无法给这个市场定价”。
另一方面，认为机构初期做大规模，后期就能盈利的想法更是天真。首先，“获客”这道门槛就很难逾越。
张翔解释，当前教育机构获客路径无外乎是通过初期市场投放、获取用户线索，到邀约体验课、转化为长期正价课。以K12（小学到高中教育）在线1对1为例，一、二、三梯队教育机构获客成本分别为6000-8000元、14000元、18000元。
好未来集团创始人张邦鑫
获客成本占据了利润的30%-50%。中金公司曾撰文指出“如果线上一对一机构想要盈利，其学生需要至少在培训机构学习两年”。
除了师资品控，老师的数量也很难保证。师资供应链配比大概是1:10，一个机构如果有四五十万用户，配备上四五万老师才合理。“而好未来、新东方线下全职老师加在一起，也不过四万多。”
教师数量不够，质量参差不齐，学生体验感降低，也就影响到了复购率。“复购率上不来，盈利成为泡影，前期高成本获客就打了水漂。”张翔说道。
过去的招生套路，是有多少老师招多少学生，现在则是先砸钱圈一堆学生再去找老师。
一位教培行业员工向市界吐槽，如今某些教育机构的荒唐之处在于，教研老大要向销售老大汇报工作。
这种情况下便会有不少问题在扩张中凸显出来。不少上过学而思网校课程的家长反映：老师精力不足，授课水平时好时坏，学生学起来吃力；大班课质量不如小班、小班不如面授；孩子上课时比较随意，缺乏课堂氛围感……
“教学真正比拼的是教学和服务。”邵涛表示。若是教育机构肯把营销费用的三分之一甚至五分之一用在教研上，或许是另一番光景。
整个行业都在追求速度和规模，好未来身在其中，身不由己。
令人担忧的是，当营销刹不住车的时候，管理、教学质量等风险也接踵而至，一旦下滑，或许就是深渊。