1、.关系营销理论综述关系营销理论是在传统营销理论的基础上，融合多个社会学科的思想建立起来的现代营销理论。系统论是20世纪各门学科方法论的结晶，它用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛地应用于研究企业部子系统之间的关系和企业与环境的关系。协同学中的役使原理向读者展示了系统维持自身运转的自组织能力。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的必要工具。现代信息技术的革命也为关系营销带来了极大的便利，并为关系营销的高效实施提供了更稳健的平台。传统观点认为，市场营销的核是一种交换过程，在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消
2、除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销观”，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后服务质量降低。因而，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”（RelationshipMarketing）产生的基
3、础。对营销人员来说，扩大交易仍然是重要的，但他们必须认识到，在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持客户的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互益关系。而且，这种关系还必须延伸到供应商和员工身上。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。因此在此基础上，关系营销应运而生。随着全球市场竞争的日益激烈，市场营销观念开始转变。许多国家企业都已经认识到他们必须相互合作去竞争。正如美国战略家Bleeke和Ernegt所分析的那样：“精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视
4、作对立面、而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以与加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，并以此来实现双方长期互利。”他们从交换关系的角度来定义关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。”其核心思想是:信任和承诺对于维护关系起主导作用，它们是关系的基本影响因素，其它因素(如沟通、权力、成本与收益、机会主义行为等)是通过信任与承诺这两个中介来影响关系的。1998年，Boone&Kurtz则对关系
5、营销模式进行了研究，他们将关系营销分为三个级次。一级关系营销是指企业通过价格和其他财务上的价值让渡来吸引顾客与企业建立长期交易关系，如对那些频繁购买或按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划;二级关系营销则是通过增加社会利益来创造顾客价值，企业员工通过了解顾客的需要和爱好，提供个性化和人格化的产品和服务，从而增加企业与顾客的社会联系:三级关系营销则注重增加结构性联系。企业可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。产生背景应该说“关系营销”的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。1、竞争多元化。随着
6、市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是:对消费者.的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。2、消费观念现代化。由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要也业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式基本上表现为争夺顾客的“零合竞争”，
8、夕瓦其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的勤出和动力，达成企业战略目标。当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的在感情需求以与营销整体环境都成为营销的战略问题。二、关系营销的基本容关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的晶牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。1关系营销的作用(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；(2)可以保持更多客户。随
11、品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。比较以上三种观点，对于“关系营销”的涵，我们可以得出这样的认识:(1)关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。(2)关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一利.稳定、相互信任的关系。(3)关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。(4)关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。从实践意义上讲，关系营销己经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商与其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门与个人等各方面。
13、，而月还有不成叻转化的相应成本。有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率很低，这些失败在成本上也必须得到弥补。目前，关于顾客终身价值的意识正在形成。交易导向的顾客观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利。关系导向的顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献。其它学科的理论借鉴系统论一一综合哲学“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是一样的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出”尽管营销并没有改变其根本目的一一销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改
14、变。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众的排斥，i.沪商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。关系营销的是指:从系统、整体的观点出发，对企业经营活动中涉与的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。这个定义首先强调的是系统和整体的观点，指出关系营销的本质:系统论学说。川企业以与所有员工都是生活在世界普遍联系大网上的一个小小环节，无论何时何地都是各种关系中的一小部分。统一论的思想为我们提供了一种新的思维方法，运用在市场营销学中，就成了处理好整个系统中各个主客体之间关系的核心理念，关系营销学就是研
15、究如何从对关系的处理中达到良好的营销效果。其次，关系营销也指出关系的不同类别:公司与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系、与政府和其他利益团体的关系。最后，关系营销所有的关系都不是孤立的而是一个互相作用、互相影响的整体，需要整合和平衡不同利益关系的主客体之间利益。关系营销指企业在主要合作伙伴供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构与其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2关系营销指买卖"双方间创造
16、更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术"。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换与共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。关系营销的实质在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：共存共荣-双方获利。互相尊重-和谐一致，富有人情味。诚恳守信-坦诚相待。目标明确-合作关系建立前有明确目标。长期合作-不基于短期优势，基于长期机会。了解对方-深入了解对方的文化背景。最佳合作
17、-双方为最佳合作状态而努力。经常沟通-与时解决问题，消除误会。共同决策-不强加于人，双方自愿。长期延续-关系长期延续。关系营销的运行原则因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。具体表现在:1.主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解清况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。2.承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。3.互惠原则。在与关系方交往
18、过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。关系营销含义1.1.2关系营销的本质特征关系营销的本质特征可以概括为四点:即沟通、合作、双赢、控制。(1)沟通:以双向为原则的信息交流前面说过，关系营销是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，其起点是与上述人员的沟通，广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客或其他被营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流和沟通不够充分和坦率地表达他们的意见和看法
21、司不再仅仅只是经济实体，同时也成了社会实体，根据企业与公众关系的特点，有以下三种基本形式的利益关系:“共享”式，关系双方在根本利益上没有任何冲突，山于有着共同的利益，双方可以通过交流相互满足对方的需要。“折衷”式，双方利益带有冲突的性质，任何一方的行为都会给对方利益带来损失，但只要双方以平等的态度考虑各自的利益和需要，双方都得到一定程度的满足，两者间的冲突是可以调和的。“妥协”式，关系双方之间有相互冲突的利害关系，而且这种冲突是不可调和的，往往需要一方让步。关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业提供的自己所
22、需的产品和服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系;关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得以满足，这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此，关系一协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益到实现。从某种角度，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖、好感与合作。因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。双赢策略不致引起报复行动，故较能持久。（4)控制:以反馈为职能的管理系统建立良好的关系，需要一个反映灵敏
24、上争取保持长期的友好关系。这就像著名的“漏桶效应”，在传统交易营销下，由于缺乏足够的营销活动，特别是缺乏顾客服务，企业原有的顾客不断失去，企业要花更大的精力和成本寻找和争取新的客户来补充漏桶中的顾客总量，否则，企业的销售业绩就会直线下滑。关系营销的目标就在于让初次光临的顾客成为长期惠顾甚至终身的客户，然后再逐步使他们成为企业与其产品的坚定支持者，直到最终成为企业的积极鼓吹者，心甘情愿、津津乐道的传播企业的美名。2）长期的、双向的沟通和交流关系营销讲究企业要与多方关系市场建立并维持良好的、长期的、稳定的合作关系，当然离不开双向的沟通和交流。企业应该主动的和各方关系市场顾客联系，进行六大市场
25、2.3.1顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企生在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位.新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的5-10倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。2.3.2供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量与获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任
26、何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产;麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。2.3.3竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集
27、型行业，越来越多的企业与其竟争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争己发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。2.3.4部市场部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，侧可一个环节的低效率或低质量都会影响最终的
31、部分”。2.3.2外部市场1）顾客市场顾客是企业生存和发展的基础。市场竞争的实质是一场争夺顾客资源的竞争。因此，任何企业都必须依赖于顾客。过去，大多数企业都将营销活动的重心放在吸引新顾客，而对老顾客的巩固却很缺乏。然而，与寻求新顾客相比，留住老顾客更便宜更经济。据调查，争取一位新顾客花费的成本是留住一位老顾客所花费成本的五倍。目前越来越多的企业将营销活动的重心转向留住老顾客。“吸引新顾客固然重要，然而，更重要的是要使新顾客成为长期回顾企业的老顾客。”这是关系营销的观点。信息技术的不断发展，为企业留住老顾客提供了便利的工具。企业借助数据库、网络、等与顾客保持紧密联系。留住老顾客，服务承担
32、着关键的任务。很多企业通过加强售前、售中、售后服务，让新顾客满意，成为老顾客。以服务取悦于顾客而成功的例子，在我国现代企业中的例子举不胜举，很多企业通过这种方式，拥有大量忠实的消费者，同时，吸引了更多新消费者加入进来。2）供应商市场一直以来，我国大多数企业都将与他们的供应商之间的关系定位于竞争的关系，主要便在于供应商之间的利润争夺之上。企业总是挖空心思的希望从供应商那里获得最低的价格，采取各种手段不负责任地和供应商讨价还价。然而企业也经常为此付出代价，由于这些行为，供应商有时提供质量不稳定的原材料，有时不能与时供货，甚至于由于企业的恶意压价导致整个行业出现原材料缺货，极影响了企业的正常生
34、发商不是经销某成功的制造商的产品，他们也注定不会取得成功。制造商与批发商必须相互依存，相互补充。质量优良、富有竞争力的产品加上公平合理的推销政策使通用汽车公司保证了经销商们的利益。”这段话不仅表明了经销商的重要性，也说明了制造商与经销商关系的重要性。4）竞争者市场竞争者很容易被企业树立为敌对的一方。企业总是千方百计的想将竞争对手的市场搞垮，使出浑身解数抢夺市场和顾客，结果往往是两败俱伤，以至于影响整个行业的发展。我国的彩电和空调行业就是血的教训。令人担心的是最近汽车业和手机行业也有类似打价格战、相互拼杀的迹象。没有竞争就没有发展，而过度的竞争会给企业自身甚至于行业带来极大的损失。另外一个方面
35、，现代的世界环境和市场，没有哪家企业能够独立完成新产品、新技术的研究开发和技术更新，在技术层面的合作成为现在对待竞争者有效的方式。联合研究尤其在技术密集型企业显得重要，因为这种方式可以分担巨额的产品开发费用和风险。而且对竞争者过度的竞争，有可能使企业自身陷入行业孤立的状态，不利于企业的长期发展。例如前些年“长虹集团”想借控制彩色显像管供应的手段钳制其它竞争对手就遭到行业的一致联手抵制，最后落得自己搬石头砸自己的脚的下场，在严重损害行业利润的同时，自身也受到沉重打击。5）影响者市场企业经营环境的影响者市场主要是指政府机构、金融机构、媒体、行业组织、工会、非政府组织、社区等。他们对企业的生存
36、和发展同样有着重要的影响，特别是在中国社会这样一个市场经济尚不成熟、法制尚不健全的市场里面，同这些影响者保持良好、合作的关系至关重要。在中国的这些影响者，往往控制着某一方面的重要资源，例如政府，掌握着国家政策导向，宏观调控管理手段甚至于对企业的奖励和处罚权利；银行拥有雄厚的资本；行业组织负责制订同业规；媒体拥有强大的宣传渠道等等。企业如果能够在影响者市场中很好的运用关系营销策略，将收到意想不到的效果。关系营销认为，现代企业作为一个相对独立的经济系统，它必然是一个开放的系统，因而必然与外界环境发生千丝万缕的联系。在“关系营销”理论里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：1供应商市场任何一
37、个企业都不可能独自解决自己生产、经营所需的所有资源。因此，企业与供应商必须结成紧密的合作网络关系，进行必要的资源交换。2部市场即把员工看作是企业的部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。部市场不只是企业的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括企业的所有员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。3竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转
38、移、资源的共享和更有效的利用。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。4分销商市场企业的产品是企业直接或通过零售商和批发商提供给终端消费者的，因此零售商和批发商对企业的支持对于企业的成功运作至关重要。5顾客市场营销学大师维特曾说：“一个企业存在的目的，在于创造新顾客与维系旧顾客”。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住老顾客，培育和发展顾客忠诚。因为，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。4.关系营销与传统营销的区别传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利；而关系营销的核心是关系，
39、企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利。传统营销关心如何生产、如何获得客户；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的客户。传统营销把视野局限于最终用户的目标市场上，而关系营销从更加广泛的角度看待市场，所涉与的围包括“六大市场”：部市场（公司部的个人和团体）、推荐市场（口耳相传的推荐渠道）、影响市场（能够积极或消极地影响竞争环境的独立实体、组织与个人）、人才市场（企业人力资源的主要获取场所）、供应商市场（为公司增加更多客户价值而提供物资、产品和服务的组织网络）以与客户市场（所有购买产品或服务的个人或组织）。为了显而易见，在交易市场营销观念中，企业完全是从自身利益出发来考虑的，买卖双方是一种基本
41、)传统营销的核心是交易，企业诱使双方发生交易并从中获利;而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。(2)传统营销的视野局限于目标市场上:而关系营销所涉与的围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府与部员工等。(3)传统营销关心如何生产，如何获得顾客;而关系营销强调充分利用现有资源，强调保拣现有顾客。以下表格反映了关系营销与交易营销的区别的一些基本特征。关系营销的三个层次根据企业以培养顾客忠诚度的联结方式的类型和数量，贝瑞和帕拉拉曼将创造顾客价值的关系营销三种级别层次，级别越高，潜在的回报也就越高。2.5.1一级关系营销一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市
42、场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心，一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生，频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以与按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。如招商银行等通过它们的信用卡体系与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累的飞行里程达到一定标准后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。又如，中国移动以与我国很多城市的超市、书店等商家推出的购物积分活动，当顾客的积分累积到达一定数目以后，可以享受相应折扣或者积分换取食物奖品等关系营销方式，也是希望与顾客建立长期的关系。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的经济补偿。2.5.2二级关系营销二级关系营销是在增加目标顾客的财务利益的同时也增加社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，企业可以通过了解单个顾客的需要和愿望，使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之