1、10种营销理论模式1.惯力营销惯力营销(CustomMarketing)是基于品牌文化为中心导向，由TTE战略投资管理研究机构品牌营销专家胡俊(StoneyHoo)先生结合多年营销实践和学术研究于2005年首次提出的新营销理论。由于近年来以品牌文化、生活方式为口号的营销方式已经普遍出现，但是一直缺乏清晰的明确的实际操作边界和方法论指导。惯力营销正是基于对文化经营与企业边界的结合需要，全面提出思维下中式营销4T观点：传统(tradition)、特性(trait)、气质(temperament)、类型(type);4T理论结合品牌文化打造的需求，把企业和消费者双方的价值进行全面的整合
2、重组，重新界定了关于品牌文化的主动传递和受众的无形接纳间的结合要素，使品牌文化的企业运营有了可靠的执行依据。2.4Ts文化营销系统传统(Tradition):品牌在确立自己的文化传播机制前，必须首先了解消费者所在地域的传统，建立与当地特殊文化间的关系，确定品牌传播前比较活跃的文化适应性和便利性。这些传统包括消费者的使用习性、消费决策、外界影响、价值评估、信息传递边界等主要的文化习惯。特性(Trait):品牌文化的建立需要长期的消费依赖与客户黏性，因此品牌要拥有一个足够维持原传统文化的稳定格局的特性，这类特性允许是提炼于原商业链条中的某一方面也可以是创新的一个新的链条，但是作为加入到商业链
4、费者持久的垂青并与之一同成长形成精神的载体。类型（Type）：品牌一旦被接纳为传统的一分子，那么势必形成自己的独特架构和体系，并逐步被消费者所归类，形成稳定的价值认定。因此品牌因注意自我价值的类型，其核心主的价值观不可做朝夕令改的变化。4T营销的关键在于认识文化作为营销的载体的发展规律和品牌文化建立过程中的循循善诱，基于这四个评判标准来树立经营对策和确立品牌文化沉淀的可能性。3.6W6O国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O,从而形成消费者购买行为研究的基本框架。1、市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么
5、需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。2、为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。3、购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。4、如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同
7、直接到企业或专业商店购买等。4.AIDA模式AIDA模式的含义AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹i球？戈得曼（HeinzMGoldmann）总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention,即引起注意；I为Interest,即诱发兴趣；D为Desire,即刺激欲望；最后一个字母A为Action,即促成购买。AIDA模式操作实务AIDA模式代表传统
8、推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要：设计好推销的开场白或引起顾客注意。继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示”这种方式也会很有效。刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。经典案例分析这是一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例。当这只花
11、段；2、调研交流阶段；3、能力展示阶段；4、买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现将在很大程度上决定营销成功与否，很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客
13、户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买保险的急迫和重要性。根据研究显示，成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下：1.首先，利用情况性问题(SituationQuestions)(例如先生从事什么职业？）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。止匕外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。2.接着，从业人员会以难题性问题（ProblemsQuestions）（如你的保障够吗？对产
14、品容满意吗？）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。3.下一步，从业人员会转问隐喻性问题（ImplicationQuestions）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求代价的问题（Need-payoffQuestions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。然而，并不
15、是所有销售情况都会遵照SPIN推销模型的发问顺序，例如：当客户立即表达明确的需求时，从业人员可以立即问需求一代价的问题；有时候从业人员在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。但是大致而言，多数的销售拜访会遵循SPIN模型的发展。特点、优点与购买利益在SPIN推销模型中，我们曾提及购买利益（Benefit）的观念。当从业人员问及需求一代价问题促使客户体会出明确的需求，并衡量从业人员所提出的问题解决方案之价值与购买利益，最后，达到接受产品与服务的目的。一般而言，我们对客户提出问题解决方案，大多是利用产品与服务的特色、优点与利益以刺激客户
16、的购买欲望。虽然产品与服务的特色、优点与利益并不易区分，但在销售拜访过程中却对客户产生不同程度的影响力，所以客户也会产生不同的反应。此外，根据NeilRackham的研究显示其与销售成功与否有极大的影响，尤其在大型销售案中更显现其重要性。特点(Features)所谓特点是指产品或服务的特征或功能，一般而言，当从业人员不断地提及商品的特点时，客户对产品或服务的考量，价格会是很大的影响因素，因此运用特点对销售低价商品有相当的帮助。虽然，从传统以至于现代的销售训练，从业人员对特点的使用频率颇高，但事实上，光强调产品或服务的特点并不足以吸引客户做购买决策，我们看出特点对客户的购买决
17、策影响力很低，尤其在高额保单或职域开拓更是如此，对这些大型销售案的购买者而言，商品的优点与购买利益是否能满足需求才是决策的重点，因止匕，研究显示特点的应用在小型销售案中虽有正面影响，但在大型销售案中却会产生中性甚至于负面的影响。优点(Advantages)所谓优点是指产品或服务如何帮助客户的说明与事实。大致而言，公司所提供的教育训练常会提及优点的效果，并开发这方面的教育训练课程，但事实上优点就用得太多反而会让客户提出更多的反对问题。客户之所以产生拒绝反应，最主要的原因在于从业人员并未搔到客户的痒处，也就是说还没有掌握到客户明确的需求到底在哪里！因此，优点的运用虽然在销售拜访
18、开始时对客户有相当的吸引力。但是，在消费者权益高涨的今日，理性的消费者会更进一步考虑商品或服务的好处是否与需求相吻合，所以若从业人员在销售拜访中仅一再强调商品或服务的优点，却未进一步利用隐喻性与需求一代价问题去发掘客户明确的需求，那么最后客户之所以提出反对问题并产生拒绝反应，是可以预见的。当然，不可否认，产品或服务的优点确有吸引人之处，研究显示优点在小型销售案中具有正面的影响，但其对大型销售案的影响却相当有限。购买利益（Benefits）购买利益是说明产品或服务如何吻台客户明确的需求。由于购买利益主要在满足客户明确的需求，所以购买利益会使客户产生支持与赞同的反应，自然在购买决策过程中
19、具有高影响力。毕竟，当从业人员利用隐喻性与需求一代价问题来探索客户明确的需求，进而提出购买利益以满足需求，毫无疑问地，客户会有较多的赞同感受并提升成交的可能性。因此，研究显示以购买利益说服客户接受产品或服务以满足明确的需求，在任何销售中均有正面的影响，尤其在大型销售案中是最有助益的销售技巧之一。预防拒绝状况发生拒绝处理是销售训练课程中的必修学分，讲师常会告诉我们如何见招拆招以面对客户的拒绝问题。但是，当我们遭到客户的拒绝时，却很少问自己为什么被拒绝，反而因为被拒绝的次数太多了，而有设法改进拒绝处理技巧的想法。其实，要降低客户拒绝的频率是可行的，从业人员若能利用隐喻性与需求一代价
20、问题去发掘客户强烈而明确的需求，并提出解决方案以建立产品与服务的购买价值与购买利益，最后达到满足客户需求的目的，相信较能得到客户的支持与赞同，并减少拒绝的情形，甚至于能预防拒绝状况的发生。SPIN推销模型最主要的精神在于满足客户的需求，也就是说业务人员应充分练习发问的技巧，利用情况性问题(SituationQuestions)来建立客户的背景资料库，并以难题性问题(ProblemsQuestions)来探索客户的隐藏性需求，接着采隐喻性问题(ImplicationQuestions)使客户了解隐藏性需求的重要与急迫性，进而提出需求一代价的问题(Need-payof
21、fQuestions)让客户产生明确的需求，最后提出解决方案，让客户感受到产品或服务的价值以及购买利益(Benefits)并加以支持与赞同，最终达到成交的目的。6.搜索引擎营销搜索引擎营销英文为SearchEngineMarketing,缩写为SEMI,其中文的意思就是搜索引擎营销。SEM是网络营销的一种新形式，SEM就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎优化就是网络营销非常有效的一种手段。7.SEM有哪些好处？SEM营销是网络营销的主要手段，对于推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加您的的点击率，即浏览量
30、起，现在在欧美十儿个国家中己有超级市场20万个。超级市场一般经销食品和日用品为主，其特点主要是，薄利多销，基本上下设售货员经营中低档商品；商品采用小包装、标明分量、规格和价格：备有小车或货筐、顾客自选商品；出门一次结算付款。初期的超级市场以食品为主，兼售少量杂货；目前除上述外还兼管化妆品、文具、五金、服装等，多达七八千种，目前向综合服务发展，增设停车场，咖啡馆，俱乐部、电影院以及银行、保险、邮政等各种服务设施，发展很快，日本的超级市场销售额已超过百货公司。超级市场的商品包装，真正成为“无声的推销员”，目前要代替售货员介绍商品，因此其包装具有介绍商品名称、用途、产地、用法、价格
31、份量及特点的功能。超级市场的优点，省人（节省劳动力和劳务开支）省地（充分利用营业面积）省钱a省投资）省时（不用排队，手续简便）干净（尤其是付食、蔬菜）据说世界上第一家超市于1952年首先在美国诞生。开那天人们尚不知超市为何物，纷纷抱着好奇的心态前往光顾，并把逛超市作为一种时尚。但过不多久，人们逐渐尝到了超市便利的甜头，上超市购物又成为人们日常的一种需要。于是乎,超市像雨后春笋似地布遍世界各地智利是较早出现超市的拉美国家之一。1957年，在圣地亚哥目前的老富人区PROVIDENCIA和RICARDOLEON两条大街的交汇处出现了智利首家超市"ALMAC”,这家所谓的超市，以现代人
32、的目光看来,只不过是一家店面既小商品也不丰富的原始超市而已。现而今，智利已有大小超市668家。其中占地10000平方米左右的大超市有36家，建筑总面积32.4万平方米。首都大区占了21家（LIDER11家，JUMBO5家，CARREFOUR窿）,其他大区15家；小于10000平方米的有632家，建筑总面积80.88万平方米。首都大区占有178家，其他大区454家。2002年超市销售总额为43.44亿美元，为当年全国GDP的7%,占了全国零售额的60%像其他国家一样，智利的超市业也经历了从无到有.从小到大的演变、发展过程。具体说来，1960年至1070年间为演变期。在这时期
33、，零星、单个的超市逐渐向合作、连锁的方向发展，在首都圣地亚哥的一些超市还开始进行初步的改造。与此同时，在圣市出现了第一家大型超市JUMB;1980年1990年为发展期，超市开始向各大区发展；90年代为巩固期。在这时期，智利超市业趁国家经济发展之际，获到巨大发展，超市年均增长20.42%实际增长10.86%（减去倒闭超市后的净增长）。大型超市也随之迅速增加，并且向阿根廷、秘鲁、乌拉圭等周边国家进军。与此同时，各大区超市业的发展态势也十分强劲；进入21世纪后，智利的超市业方兴未艾，一是每年都在增加投资建新店，2001年新增投资3亿美元，2002年4.2亿美元，今年估计为2.5亿美元。
34、二是超市越建越大，为数不少的超市"巨无霸"正在圣地亚哥周围拔起。现有超市的兼并风也在暗地里进行着。因此，大超市在全国零售业中的占有率正在逐年扩大：2002年为72.11%,今年首季增加到了74.78%预计2003年超市实际增长率将为6%7%。像其他西方国家一样，在拉美国家中超市正在占据越来越多的零售业市场。2002年，智利超市销售占全国零售额的比例高达59%（预计2003年将超过60%）,与阿根廷并驾齐驱，居拉美各国之首，墨西哥次之，为49%,巴西和哥伦比亚位居第三，为46%。在激烈的竞争中，传统的百货商店正在逐年丢失市场份额：1994年，百货商店和售货亭占全
35、国零售业销售总额的百分比还高达33%,到2002年已猛跌至22%。饭店、酒吧、冷饮店和食品店的销售比例从1997年的14%降到了2002年的9%。只有药店的销售比例有所增长，从1997年占6%提高到了2002年的10%。智利很大一部分的超市、特别是大型超市的业主为外国跨国公司，D&S、LIDERJUMBO、CARREFOU曲世界大型超市连锁店集团在智各地均有分连锁店，并且在智超市中占据了最大的市场份额。业人士分析认为，随着智利对外洽签越来越多的自由贸易协定，将为这类超市集团在智业务创造更多的发展机会。在消费习惯方面，79%的智利居民日常主要到超市进行采购。逛超市的主要是妇女
36、，占了60%,与其他地方一样，往往问得多，实际购买的少。超市促销产品特别受消费者光顾。越来越多的顾客喜欢用现金购买，用信用卡的正在减少，近年来用信用卡到超市购物的顾客人数减少了30%。智利人购物虽然也看重品牌，但更看重价格。在购买品牌商品时，大多专注一种自己喜欢和用惯了的品牌，很少有变动。随着对外交流的扩大，智利超市中进口货也在逐年增多，15年前进口货所占比例仅为0.75%,目前已增加到10%在智利超市的货架上不乏中国商品，其中纺纺织品、服装、五金、厨房用具、鞋类、箱包占了很大份额。虽然大多商品为外国品牌的定牌货，但令人高兴的是，像“海尔”这样的家电名牌产品已在近年进入智利超市和大
37、百货店。相信随着我价廉质优的品牌商品越来越多地被智利人民所了解，将有更多的中国名牌商品出现在智利超市的货架上。补充：超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。1930年8月美国人迈克尔.库仑(MichaelCullen)在美国纽约州开设了第一家超级市场-金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔？库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9%,这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔？库仑就以连锁的方式
38、开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国，超级市场被引入于1978年，当时称作自选商场。10.弹性营销弹性营销是指在制定或执行营销战略战术时，企业必须根据企业资源、竞争对手和消费者以及宏观环境的整体变化，灵活变通地运用营销战略战术原则和经验，彻底贯彻“随机制宜”的作战思想。弹性营销之所以重要，是由企业所面临的市场环境决定的。在市场竞争中，市场环境具有事物的不确定性，信息的不完善性,企业资源的有限性以及存在威胁自己生存的竞争对手等特点，使得市场中有大量未曾
39、预见到的情况经常需要彳改计划，寻求新的解决办法。一方面不可能存在两次完全相同的市场推广，因而针对每一次具体的作战，就必须在战略战术中体现弹性营销思想另一方面即使在某一次特定的市场推广中，也应根据随时发生的不测或突发事件，灵活应变。分销渠道肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。"菲利普？科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取
40、得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。"科特勒认为，市场营销渠道(Marketingchannel)和分销渠道(Distributionchannel)是两个不同的概念。他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchantmiddleman）、代理
42、渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等。分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理商、零售商、消费者等。美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝加哥。美国市场营销协会早在1931年就有定义委员会，但到1960年该委员会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指“企业部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。11