关键词：大数据时代；市场营销机遇；市场营销挑战
在大数据时代背景之下，市场营销活动较为重要，企业只有创新市场营销方式，规范市场营销行为，并制定完善的管理制度，才能拓宽营销渠道，提升企业的经济效益，以此增强自身核心竞争能力。
一、大数据时代概述
大数据属于一种庞大的数据信息，具有较为良好的信息处理能力与加工能力，大数据与云计算产生直接联系，属于结构化数据，企业将大数据下载到数据库中，并对其进行有效的分析，可以提升市场营销信息分析工作质量，增强其发展效果，减少企业市场营销中存在的各类问题，达到预期的管理目的。
二、大数据时代下市场营销面临的挑战与机遇
在大数据时代的推动下，企业的市场营销工作受到双重影响，除了可以提升市场营销工作效率之外，还会出现各类挑战，因此，市场营销管理部门需要全面分析大数据时代下工作情况，充分发挥机遇优势，全面应对挑战问题，提升其工作质量与经济效益。
（一）大数据时代下市场营销机遇分析
在大数据时代之下，市场营销工作面临较多机遇，有利于企业提升自身经济效益，增强市场竞争能力。
首先，在大数据时代之下，企业在开展市场营销活动的时候，可以提升其针对性与合理性，科学应用网络营销理论知识，结合现代化网络营销特点，对各类数据进行搜集与处理，提升自身市场营销分析能力。在此情况下，市场营销人员可以通过信息的处理，全面了解顾客的喜好情况，并针对顾客的分布特点等，制定完善的市场营销战略方案，创新市场营销服务方式，发挥大数据的应用作用与优势，保证可以为顾客提供个性化的服务，在提升顾客消费便利性与可靠性的同时，增强市场营销工作的有效性。
其次，在大数据时代中，市场营销部门可以完善顾客服务体系，构建先进的客户服务结构，发挥大数据的应用作用。同时，市场营销管理部门可以通过大数据做出精准的定位，提升市场营销工作的准确性，同时，还能利用现代化信息技术，在网络系统中与顾客相互沟通，除了可以提升营销便利性之外，还能通过网络系统了解顾客的真正需求，全面改善自身产品结构，发挥创造优势。同时，市场营销部门在大数据时代之下，可以围绕着精准的营销核心，降低工作成本，提升市场营销工作的合理性，将顾客作为导向，为满足顾客需求创新自身服务方式，进而提升市场营销工作质量。另外，大数据可以为市场营销工作提供多元化的营销渠道，减少产品的流转成本，满足客户对于低价格产品的需求，在此基础上，还能保证企业与顾客的沟通，增强市场营销工作的有效性。对于大数据中的流转与偏好数据而言，市场营销部门可以对其进行逐一的分析，并利用偏好数据提升市场营销工作的精准性，提高企业产品价值。
再次，在大数据时代下，市场营销人员可以利用各类数据信息，实现产品交叉销售。交叉销售，就是在市场中横向开拓营销空间，摒弃传统的单一顾客类型的营销模式，利用创新等方式挖掘更多的顾客，在此期间，技术人员可以通过大数据了解顾客的真实需求，并分析顾客的消费特点，保证可以制定完善的产品结构优化与创新模式。同时，市场营销工作人员可以针对消费交易数据开展处理工作，明确消费者的各类行为，定期发送产品，保证可以满足现代化信息技术市场营销的及时性与可靠性要求，在交叉销售的情况下，丰富市场营销工作模式。
（二）大数据时代下市场营销面临的挑战
在大数据时代下，虽然市场营销工作迎来较多发展机遇，但是，还是存在较多的挑战，需要市场营销部门采取有效措施对其进行处理。具体表现为以下几点：
第一，垃圾信息的挑战与处理措施。由于大数据中存在的信息较为复杂，在实际应用中，难以对数据信息的真实性与可靠性进行管理，导致企业受到不准确客户信息的影响，无法提升市场营销方案的科学性与合理性。同时，在大数据时代之下，原本的商业环境也会变得更加复杂，市场营销部门一旦不能利用技术对客户信息进行保障性处理，将会导致出现数据分析问题，甚至会出现传统信息爆炸问题。因此，企业市场营销人员需要对其进行仔细的分析，排除一些垃圾信息，减少大数据中的传统理论模式，创造出属于市场营销部门的特有管理体系，以此提升企业市场营销工作质量。
三、大数据时代下市场营销措施
在大数据时代背景下，企业必须要制定完善的市场营销方式的完善，保证可以提升市场营销工作质量。
首先，需要制定交叉营销制度。企业在市场营销的过程中，必须要制定交叉营销制度，采取产品组合方式对其进行处理。一方面，可以建设在线电子商务系统，通过大数据挖掘更多的消费者购物车信息，保证可以分析消费者的消费需求，总结商品购买规律，保证可以为市场营销部门提供决策数据。同时，市场营销部门需要制定优化式的营销体系，做好市场营销规划工作，拓宽营销渠道，降低工作成本，提升其工作质量。
其次，控制营销渠道拓展成本。企业市场营销部门需要根据大数据应用要求，对营销渠道的拓宽市场营销渠道，并对其成本进行控制。例如：在拓宽渠道的时候，市场营销部门需要制定完善的营销成本控制方案，控制成本。同时，市场营销部门需要合理应用大数据技术，全面挖掘网络中的额各类信息，并对营销渠道进行规划，开发新的客户资源，整合各类产业链，以此优化企业市场营销结构。
最后，制定完善的市场营销结构。企业在市场营销的过程中，必须要打破传统营销方式的局限性，明确消费者的各类需求，并利用科学的营销方式对其进行处理，合理调整市场营销结构，创新企业的市场营销方式，保证可以满足企业的各类需求。同时，企业市场营销部门需要根据消费者的网购习惯，为消费者树立正确的个人保护意识，保证消费者的数据安全性，同时，还要引导消费者将浏览记录信息数据共享给商家，保证市场营销人员可以更好地分析数据，促进企业营销市场的稳定发展。另外，企业市场营销部门需要全面分析国家的法律法规，规范自身市场营销行为，利用科学的方式对其进行处理，以此提升市场营销工作的合法性。
结语
参考文献：
[1]李朝春.大数据时代下的市场营销机遇与挑战[J].中国商论，2016（26）：1-2.
[2]贾玉洁.大数据时代下市场营销的新模式探讨[J].中国商论，2016（28）：3-4.
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[6]王莹莹.基于智慧旅游时代旅游者消费行为的旅行社发展应对策略研究[D].河南大学，2015.
没有策略的设计不是好设计
首先，卖点准确、信息传达到位。
以名人效应为卖点。这类图书打的就是名人招牌，利用名人的影响力、号召力来吸引读者，设计师常会采用简洁明确的方式，让读者一目了然。如白岩松的《幸福了吗？》，就选用大幅照片作为图书的“脸面”。封面设计得轻松简单，选用的照片很有亲和力，身着白色上衣的白岩松对着你微笑，醒目的蓝色大字像是在跟你亲切地打招呼：“嗨，幸福了吗？”喜欢白岩松的读者会忍不住翻书阅读内容。
以概念效应为卖点。根据图书所针对读者群的特点，赋予图书一个易于吸引他们的“概念”，比如前两年盛行的中医健康类书籍。此类图书强调实用性，读者阅读的目的也相当明确，所以设计时要保证信息量的充分和宣传语的一目了然。
以媒体互动效应为卖点。媒体互动效应的图书要借助媒体强大的宣传攻势，强化该书在读者心目中已有的图像或媒体美誉度，同时，借助电影、电视的播出和推动，及时跟媒体互动，会取得不错的效果。如《鲍鹏山新说〈水浒〉》，封面左上角就突出了“CCTV10百家讲坛”的标志，而且在书名下面又重复出现了一次，进一步强调“百家讲坛，坛坛是好酒”的宣传语。在左下角放上鲍鹏山在《百家讲坛》的照片。
以特定销售渠道为卖点。“新农村书屋”类、馆配类、教辅类图书等，都是针对销售渠道而量身定做的。这类图书应量体裁衣，成本核算很关键。如在新农村书屋的书籍设计中，印制成本已经知道，不需要过多地营造阅读氛围，按照节省、简洁实用的方法来实施即可。
心中没有读者的设计不是好设计
书籍设计是沟通作者与读者的桥梁，这就需要设计师心中装着读者，自觉地把读者的年龄层次、消费能力、阅读品位等作为自己研究的课题。
提升图书的附加值。每本书都有自己的个性，并不是所有的读者都喜欢抢眼的设计，那些更注重书籍内在情趣与风格的图书也颇受读者欢迎。设计师应强调设计的引导功能，不能让读者永远停留在较低的审美层次里。最美的书应是内容和形式统一、审美和功能统一的书。
形式决定内容。可能有人会反驳，不是内容决定形式吗？一般的设计是这样，但如果设计能“形式决定内容”，那将是对图书装帧设计的突破。在形式上创新，是书籍设计亘古不变的主题。好的设计能够让书读来有趣，让读者赏心悦目，会提高图书的附加值。荣获“中国最美的书”的《不裁》，就被设计师朱赢椿设计得充满意趣和创意，封面上缝纫机轧出的两条平行红线、下切口的毛边（像未完成品），以及为读者准备的裁纸刀（在前衬页上刻出刀的形状，只需用手一拽即可），边读书边用纸刀裁书页，这种设计让读者与书本互动，增加其趣味性。这些有个性、有创意的设计细节，有效地提升了书籍的附加值。
关键词：运营；支撑；大数据分析；客户标签
1概述
2基于大数据分析的市场营销运营体系
2.1应用集成架构
以大数据资源为依托，建立以数据分析为驱动的、包括方案策划、目标客户选取、营销事件捕捉、商机把握、营销匹配、多波次营销、渠道执行与效果评估等环节在内的微营销框架等，图1为相应的应用基础架构图。
2.2客户事件感知
2.3客户标签体系
客户标签以客户的资料、行为、偏好分析结果为基础，直观描述客户的基本特征其偏好情况，为4G发展、家宽营销、存量经营、流量经营等重点应用提供客户层面的信息支撑。为方便对客户标签进行检索和应用，客户标签库对标签进行分类管理。标签体系中包括两级分类：一级分类从基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、增值业务数字内容偏好、服务偏好等方面考虑，一级分类下设二级或更多级的分类。有效掌握和利用客户标签，不仅能够全面掌握客户移动生活特征，感知客户的行为变化，实时或非实时地执行运营动作和营销生产动作，以支持市场工作开展，还能支撑商业模式的拓展，面向未来探索和开辟新市场。
2.4渠道运营位集中管理
2.5线上营销多维度的营销评估能力
3结语
基于大数据分析的市场营销运营体系，在实际的应用中，提高了互联网背景下企业服务营销管理的主动性，精确性和互动性，有效地促进了整体市场目标的达成。同时，在微营销体系的建设和应用过程中，公司注重从理念、平台、机制、运营等各方面进行创新，提升了企业创新能力、团队合作能力、资源整合能力及企业员工的职业素养，营造了良好的市场营销氛围。接下来，将面向全省的所有地市分公司，推广与应用该市场营销体系。
作者:韩从明王继荣陈荣峰杨跃单位:中国移动通信集团湖北有限公司江汉分公司
[1]廖娅妮.华为公司市场营销战略研究[D].西南交通大学,2014.
关键词：指数基金；市场博弈；数调整；财富侵蚀
一、文献回顾
二、成份股调整效应实证研究
（一）样本数据及研究方法
1．样本选择及数据处理
上证180指数由在上海证券交易所上市的180只股票构成，根据总市值、流通市值、成交金额和换手率四项指标，兼顾行业分布，每半年调整一次成份股。至2004年12月末，上证180指数共经历5次成份股调整，每次加入18只成份股同时剔除18只成份股（见表1）。
本文样本数据为2002年至2004年末上证180指数5次调整时新增及剔除成份股，由于中房股份（600890）在公告日事件窗前后异常波动，予以剔除，因此样本股总数为179只，其中新增成份股样本数为90只，剔除成份股的样本个数为89只。此外，考虑到新股上市初期易出现价格和成交量异常，因此新股上市满15天后才纳入研究范围。
表1上证180指数成份股调整公告
2．研究方法
我们采用事件研究法（eventstudy）来分析指数调整事件的股价和成交量效应。具体研究设计如下：
（1）事件窗选取。考虑到上证180指数成份股调整由指数委员会在公告日前一周作出，通常根据前1年个股的交易量及平均市值进行筛选，因此选取公告日前10个交易日至公告日后25个交易日（生效日后约两周）为公告日事件窗口。
（2）事件窗异常收益率计算。我们采用如下市场模型法来确定异常收益率：
ARit=Rit-it=Rit-(i+iRmt)（1）
公式（1）中，ARit为个股i在t时的异常收益率；Rit为原始收益率；it为正常收益率估计值；Rmt为上证A股指数收益率；②参数（i，i）由估计期窗口（公告日前10~210个交易日）的交易数据按最小二乘法估计得到，如不足200个交易日，则按实际交易日进行估计。
AARt=ARi（2）
公式（2）中，AARt为总体样本的平均异常收益率；N为样本个数。
CAAR(T1,T2)=CARi(T1,T2)（3）
公式（3）中，CAAR(T1,T2)为窗口期(T1,T2)累计平均异常收益率，其中CARi=ARit，N为样本个数。
（3）异常成交量计算。考虑到样本股可能存在送股或转增股本，因此成交量用换手率测度。
AVt=（4）
公式（4）中，AVt为个股i在t时的平均异常换手率，如果事件期不存在异常成交量，则AVt＝0；Vit为实际换手率；i为正常换手率，以估计期日的换手率均值测度；N为样本股个数。
（二）实证结果及分析
1．成份股加入效应与市场博弈分析
表2报告了新增成份股在（-10，+25）事件窗内平均异常收益率AAR、累计平均异常收益率CCAR、平均异常成交量AV及相应T统计量，结果表明：
（3）从图1新增成份股异常收益（CCAR＋）波动模式可以直观看出，公告日前新增成份股基本不存在“异动”，公告日及其后一周表现为“缩量上涨”；然而，生效日前出现反转。上述收益率与成交量的波动模式与Beneish和Whaley（1996，2002）等人的发现存在一定差异，我们认为其原因可能在于：国内指数基金发展尚属起步阶段，基金规模尤其是完全复制型指数基金规模较小，并且目前指数基金基本为增强型基金；再者，新增成份股多为前期表现较好的质优大盘股，因此在公告日前其主动投资部分可能就已持有新增成份股，所以并不一定需要在公告日至生效日期间调整仓位，导致新增成份股在公告日至生效日以及生效日当天并未表现出非常显著的价量异常。
（4）从市场博弈的角度分析，由于公告日至生效日期间CCAR值最大仅为1.07%，如果考虑交易成本，对于风险套利者而言并不存在经济意义上的博弈空间。尽管如此，图1新增成份股异常收益的波动模式仍然表明，随着未来基金规模的扩张，成份股加入事件提供了潜在的博弈机会：如果风险套利者以公告日收盘价附近买入新增成份股，并在生效日或之前股价上涨时抛售，能够获取一定套利收益；而对于在此期间调整组合的指数基金而言，将遭受一定的财富侵蚀。
2．成份股剔除效应与市场博弈分析
表3报告了剔除成份股在（-10，+25）事件窗内平均异常收益率AAR、累计平均异常收益率CCAR、平均异常成交量AV及相应T统计量，结果表明：
（3）从图1剔除成份股异常收益（CCAR－）波动模式可以直观看出，公告日前几个交易日剔除成份股即出现下跌，公告日至生效日期间表现为持续下跌，并于生效日前后加速下跌并达到最低点；其后股价出现小幅反弹，但总体仍然表现为显著下跌。上述收益率波动模式与Beneish和Whaley（2002）等人的发现类似。
（4）从市场博弈角度分析，公告日至生效日前后，剔除成份股CCAR（0，＋13）达到－4.57%；如考虑到公告日前的股价下跌，CCAR（－4，＋13）达到－4.57%，即使扣除交易成本，这一数值为风险套利者提供了具有经济意义的重要性，博弈机会：风险套利者可在公告日附近预先卖出剔除成份股，那么对于部分以追求跟踪误差最小化为目标、在生效日收盘价附近进行组合调整的指数基金而言，将遭受较大的财富侵蚀，而风险套利者将获取最大收益；另一方面，对于部分能够认识到这一博弈过程并主动参与博弈的抽样复制型指数基金而言，可通过在公告日附近，甚至通过预先的准确筛选而在公告日前即抛售剔除成份股，从而最小化财富侵蚀效应。
表2成份股加入效应
注：表中收益率为百分比数，T为相应t统计量；*表示5%的统计显著性水平，**表示10%的统计显著性水平。
表3成份股剔除效应
图1成份股加入（＋）及剔除（－）事件窗累计平均异常收益
三、结论及建议
由于指数调整公告日和生效日之（下转第40页）（上接第35页）间存在时滞，指数成份股调整事件为风险套利者和指数基金提供了一个基于信息的博弈机会。实证研究表明，上证180指数新增成份股公告日后一周左右累计异常收益接近1%；而剔除成份股具有更显著的价格效应，公告日至生效日前后累积异常收益达到－4.57%，即使扣除交易成本，这一收益也具有经济意义上的重要性。
市场博弈可能导致指数基金的财富侵蚀，随着未来指数基金规模的迅速扩张，财富侵蚀效应可能愈加显著。本文的研究对于指数基金如何最小化财富侵蚀提供了一些有益的启示。
（1）由于市场博弈机会的客观存在，对于指数基金而言，应该深入分析并主动参与这一博弈，在控制跟踪误差有限偏离的前提下，尽量采取灵活的交易策略（包括预先交易策略和事后交易策略等），以减小交易行为的可预测性，规避套利者的“狙击”行为。
（2）基金公司可以依托自身研究力量，根据指数调整规则对可能实施调整的成份股进行事前筛选，在控制跟踪误差有限偏离的前提下，在公告日前根据预测事先实施部分组合调整。对于抽样复制型指数基金而言，可在抽样复制过程中预先剔除可能被调整的成份股，对组合进行优化。
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注释：
①对于受到融券卖空限制的国内股市，此处卖空套利可理解为股票持有者预先卖出，然后以更低的价格回补。
②我们亦选用了上证180指数收益率、天相流通股权重市场组合收益率作为市场组合收益率Rm，结果类似。
[1]MessodD.Beneish,andRobertE.Whaley.Ananatomyofthe‘S&PGame’:Theeffectsofchangingtherules[J].JournalofFinance,1996,51:1909~1930.
[2]Shleifer,Andier.Dodemandcurvesforstocksslopedown[J].JournalofFinance,1986,41:579~590.
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[5]MarshallE.BlumeandRogerM.Edelen.OnReplicatingtheS&P500IndexRodneyL[C].WhiteCenterforFinancialResearch,April2002.
责任编校：魏琳
收稿日期：2006－01－25
[关键词]技术中介市场；脱媒效应；阶层结构；顶层设计
“脱媒"（disintermediation）一词源于金融中介理论，描述金融资源直接在资金供需方形成联系，无法通过银行等中介进行配置的现象。[1]在金融脱媒的基础上，许多学者对这一概念进行拓展，指出脱媒的本质是中介机构的服务功能无法适应快速变化的市场需求，从而出现服务供给与需求相脱节的现象。[2]当前我国技术中介市场的脱媒效应正是这种脱节的反映，主要表现为：
（一）市场化改革的争论
我国技术中介市场的发展历程显示，自1978年“技术商品化"观念确立以来，市场化道路是技术中介市场发展的主线。以欧美发达国家技术中介服务的市场化和产业化经验为借鉴，逐步打破政府约束与控制，促进科技资源配置效率的
根据定位和取向等因素的不同，国际技术中介组织的发展大致可以分为四个阶段：辅助企业建立阶段、服务功能系统化阶段、企业化或公司化运行阶段、网络集成与产业化阶段。这一演进过程呈现三重特征：一是资助模式由政府直接资助转变为中介组织独立于政府；二是运作模式由非盈利为主向盈利为主转变；三是服务范围由围绕新创企业的服务为主到全方位创新支持为主。这一演进过程遵循了市场化运作与创新服务功能相结合的特点。然而，我国单一的市场化发展路线只能强化微观主体的竞争意识与市场动机，没有针对不同类型技术中介的服务功能进行多层次的改革，无法从创新功能实现的角度进行宏观设计，由此，经济转型与深化改革阶段，单纯市场道路所引发的政府战略与管理制度缺陷，形成了由顶层设计滞后于灵敏市场所引发的脱媒效应，因此，如何根据已经发育的技术中介市场特点，寻找市场化改革基础上的细化思路与政策设计成为当前深化改革阶段和技术中介市场顶层设计的关键。
（二）技术中介市场的“支持交易型"偏好
2.技术成果进入市场的中间环节风险已经成为制约我国科技转化与产业创新的主要风险。利用准生产系统进行技术试验、生产试验和市场营销试验，才能使研究院所和实验室的科研成果转化为适用的生产技术。目前我国除少数特大型企业具有中试能力外，大多数科研机构、高等院校和中小企业没有能力组织中间实验，导致科研成果往往以未经中试的不成熟技术状态面向市场，而大多数企业又无能力直接接收与消化这类不成熟技术，从而使很多具有市场潜力的技术在研发与应用阶段出现技术供给与技术需求的相互脱节，加速技术中介市场脱媒效应的形成。一般而言，科研阶段、成果转化中间阶段与产业化阶段的资金投入比大约在1：10：100左右。而我国现阶段，各类科技计划经费投入主要集中在科技成果的研发阶段，而对科技成果进入市场的中间环节（中间试验、工业化试验）与产业化投入不足，缺乏相应的机制创新和平台支撑，难以引导社会资金进入。
二、对“脱媒效应"的理论解释
（一）技术创新链与技术中介的阶层结构
从创新过程视角来看，创新链可以概括为三个范围较宽并相互重叠的子过程：知识的产生；知识转化为制品，包括产品、系统、工艺和服务；最后制品与市场需求不断相匹配，[3]（89）如果不考虑各环节之间的联系与互动，静态条件下以生产制造为主③的创新链环节包括“应用基础研究-实验室开发-中试-试制生产-产品试销-产业化"。