市场营销战略

市场细分也称市场细分化,是指根据整体市场上用户的差异性,以影响用户需要和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的用户群体,每一个需求特点相类似的用户群体就构成一个细分市场(或子市场)。各个不同的细分市场,即用户群体之间存在明显的需求差异。

1.消费者市场细分。

消费者市场的细分依据有很多,可以将它们单独使用或同时利用多种变量对市场进行细分。消费者市场的主要细分变量可以归纳为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

(1)地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。

(2)人口细分。人口细分就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

(3)心理细分。心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

(4)行为细分。行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率,消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

消费者市场的细分通常要将几种变量结合起来考虑,以便将市场划分得更精准。

2.产业市场细分。

产业市场的购买者是工商服务企业,其购买目的是为了再生产、再销售,或为消费者提供服务,同时企业也谋取一份利润。产业市场的细分变量有些与消费者市场细分变量相同,如地理因素、追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、使用者对产品的态度等。但产业市场也有自己的特殊性,采用最多的细分变量可以归纳为用户的行业类别、用户规模、用户地理位置和购买行为因素。

(1)用户的行业类别。在产业市场上,不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如,飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的安全标准高得多,豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎等。因此,企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合,以投其所好,促进销售。

(2)用户规模。公司规模可以是大型、中型和小型,不同规模的用户,其购买力、购买批次、频率、购买行为和方式都有可能不同,要求供应商提供的服务水平也可能不同。

(3)用户的地理位置。除国界、地区、气候、地形、交通运输等条件外,产业布局、自然环境、资源等也是很重要的细分变量。按用户地理位置细分市场,有助于企业将目标市场选择在用户集中的地区,以节省推销费用和运输成本。

企业可以采取的目标市场选择策略有三种,它们分别适用于不同的环境,各有其优点和缺陷。

差异性营销策略指企业选择两个或两个以上,直至所有的细分市场作为目标市场,并根据不同细分市场的需求特点,分别设计生产不同的产品,制定不同的营销组合策略,有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。

差异性营销的主要优点有:面向广阔的市场,满足不同消费者的需要,有利于扩大

销售量,增强竞争力;企业适应性强,富有回旋余地,不依赖一个市场一种产品。差异

性营销的主要缺点有:由于小批量多品种生产,要求企业具有较高的经营管理水平;由

(1)市场相似性。若消费者的需求、爱好、购买行为大致相近,对产品供应和销售要求的差别不大,也即市场需求类似程度很高时,宜采用无差异营销策略;反之则采取差异性营销策略或集中化营销策略。

(2)产品的同质性。同质性产品如火柴、核桃、普通水泥、标准件等,比较适合采用无差异营销策略;而一些差异性较大的产品如家具、服装、食品、家用电器、汽车等宜采用差异性营销策略或集中化营销策略。

(3)企业实力。如果企业在生产、技术、资源、销售等方面的实力很强,有能力覆盖所有的市场,则可采用无差异营销策略,或差异性营销策略;若实力有限,则宜采用集中化营销策略较为有效。

(4)产品生命周期阶段。通常,产品在引人期,采用无关异营销策略能取得很好的效果;而当产品进人成长期和成熟期后,则宜采用差异性营销策略,以建立有别于竞争对手的特色,或开拓新的市场,刺激新需求,延长产品生命周期。

(5)竞争者的策略。假如竞争者实行无差异竞争策略,则应采取差异性营销策略与之抗衡;如果竞争者已采取差异性竞争策略,企业可以考虑在进一步细分的基础上,采取差异性营销策略或集中化营销策略。

市场定位就是使本企业产品具有一定特色,适应目标市场一定的需求和偏好,塑造产品在目标消费者心目中的独特形象和合适位置。

1.抢占或填补市场空位策略。这种策略是将企业产品定位在目标市场的空白处,生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品,避开与目标市场上竞争者的直接对抗,以增强企业的相对竞争优势,获取更好的经济效益。

2.与竞争者并存和对峙的市场定位策略。

这种策略是将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者的产品旁,相互并存并对峙着。采用这种市场定位策略的前提是:(1)该市场还有很大的未被满足的需求足以吸纳新进入的产品;(2)企业推出的产品要有自己的特色,能与竞争产品媲美。采用这种策略的好处是:(1)企业可仿制竞争者的产品,向市场销售自己品牌的产品;(2)由于竞争者已开发这种产品,本企业可节省大量研究开发费用;(3)由于竞争者已为产品进行了推广宣传,本企业能够节省推广费用,且可减少不适销的风险。

3.取代竞争者的市场定位策略。

这种策略就是将竞争者赶出原有位置,并取而代之。企业要实施这种定位策略,必须比竞争对手有明显的优势,提供比竞争者更加优越和有特色的产品,还要做好大量的推广宣传工作,提高本企业的形象和知名度,冲淡顾客对竞争者产品的印象和好感。

②产品组合策略类型。企业在调整和优化产品组合时,依据情况的不同,可选择如下策略:

第一,扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。前者是增加产品大类和在原有产品大类内增加新的产品项目;后者是增加每种产品项目的花色、品种、规格。

第三,产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸,指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品;向上延伸,指企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品;双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品大类的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。

(2)品牌和商标策略。企业可采用的品牌和商标策略如下:

①单一的品牌名称。即企业对所有产品都使用同一商标,这种策略的优点是:可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品,简化了新产品上市的过程,因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同。或者市场被高度细分,则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

③自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具,以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

(3)产品开发策略。产品开发策略是产品策略实施的重点。为了使产品开发成功的概率最大化,需要对新产品构思进行筛选。筛选流程包括业务分析、开发、测试上市和商品化。在筛选过程中需回答如下问题:

①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力?

②潜在客户是否喜欢这一产品。如果是,他们是否能购买该产品?

③该产品在市场上能否获利?

④在技术和商业上,该产品是否能证明投资的合理性?

只有当上述问题都得到肯定回答时,才能将该项产品投入市场。

2.价格策略。

②需求导向定价法,是按市场需求的强弱情况制定不同的价格。市场需求量大,定价就高,需求量小,定价就低。

(2)主要定价策略。

声望定价是利用企业和产品的声誉,对产品给予高定价的策略;招徕定价是利用消费者求廉的心理,将少数儿种商品价格暂时降至最低,借此吸引和招徕顾客购买的一种策略。

③折扣与折让策略,包括各种减价策略,即在原定价格的基础上减收一定比例的货款,有现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣和推广折扣等。

(3)新产品定价策略。新产品引人阶段的定价最具挑战性。此时对消费者的认知价值难以确定,又无竞争者价格作参考,尤其是全新产品和革新型产品。主要有三种定价策略可供选择。

③满意定价策略,即介干以上两种定价策略之间的适中定价策略。这一方法意图同时达到产品价格既能被顾客接受、企业又有一定利润的目的。

无论企业采用何种定价策略,重要的是企业应懂得价格与其他营销组合要素之间具有很强的相互作用。定价必须考虑到相对竞争对手而言产品的质量和促销费用。

企业确定中间商数量有三种可供选择的分销策略:独家分销、选择性分销和密集分销。独家分销是指生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品;选择性分销指生产企业在菜一地区仪通过小个精心挑选的、最适合的中间商推销产品;密集分销指生产商以尽可能多的中间商销售企业的产品或服务。

在互联网开放的网络环境下,分销渠道又分为线上和线下两种类型。线上渠道通常指网络上的渠道,通过网上商城或其他网络方法传播产品、服务等;线下渠道是指通过面对面或其他非网络方法交易或传播产品和服务等。

4.促销策略。

促销的目的在于赢得潜在客户的注意、激发客户的购买渴望和购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。

(1)促销组合要素构成。

②营业推广。采用非媒体促销手段,为鼓励客户购买产品或服务而设计。例如,试用品、折扣、礼品等方式已被许多企业所采用。

③公关宣传。通常是指宣传企业形象,为企业及其产品建立良好的公众形象。

④人员推销。企业的销售代表直接与预期客户进行接触。销售代表能够完整地解释产品的细节,针对客户提出的问题进行解答,还可以演示产品的用途。

(2)促销组合策略。企业可以选择三个基本的促销组合策略:推式策略、拉式策略

和推拉结合策略。

①推式策略。将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。制造商的市场活动(主要是人员推销和交易推广)大多面向渠道成员展开,激励他们购买产品并向最终消费者销售。

THE END
1.战略营销的概念1.1.1战略营销的概念 ?战略营销(strategicmarketing)是指企业从战略的 高度、以企业的整体目标和计划为基础,为寻求企业的生存和发展,对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划,以求获得长久竞争优势的营销理念、方法和流程。?战略营销管理(strategicmarketingmanagement)则是指企业以营销战略为轴心,https://wenku.baidu.com/view/bb25e03532b765ce0508763231126edb6f1a76d1.html
2.市场销售战略管理和创新随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化,企业以往的单一渠道已无法满足消费者需求,这就需要改变传统的营销渠道思维和模式,建立复合式销售渠道结构,针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。 1市场营销的战略内涵 1.1市场营销战略的概念 市场营销战略,https://www.yjbys.com/edu/zhanlueguanli/79284.html
3.简述市场营销策划的概念和特征是什么,析究正解分战市场营销策划的内涵与特征解析——探寻品牌战略的正解之道 在当今竞争激烈的市场环境中,市场营销策划已经成为企业成功的关键因素之一,它不仅关乎企业的生存与发展,更关系到品牌价值的提升和市场地位的稳固,本文将简述市场营销策划的概念和特征,并析究其正解分战之解决版GHF87。 http://app.juliangyuanshu.com/post/47222.html
4.「市场营销策略」营销策略是什么市场营销战略,是指企业市场营销部门根据公司与业务单位战略规划,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并赋以有效实施和控制过程。市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最 大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经https://www.dongao.com/wdzt/zckjs_scyxcl_3170473/
5.市场营销实训心得体会(精选13篇)所谓市场营销就是个人或集体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程,在这个核心概念中包含了:需要、欲望、和需求,产品或提供物,价值和满意,交换和交易,关系和网络,市场、营销和营销者等一系列的概念。 市场营销的观念的最终目标是要达到社会市场营销,所谓社会市场营销观念:https://www.unjs.com/fanwenku/445772.html
6.市场营销学试题2、在社会市场营销观念中,所强调的利益应是( ) A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益 3、生产者市场的需求具有( )特征 A、流动性 B、冲动型 C、非专家性 D、派生性 4、包装和款式属于产品整体概念的( ) https://www.ruiwen.com/shiti/7729982.html
7.市场营销组合策略概念市场营销组合策略概念 企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的,包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行,但相互之间https://mip.oh100.com/a/201702/479257.html
8.市场营销学9——产品策略产品竞争策略lacm产品策略是指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 产品层次的概念:在设计和销售产品时,市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品,集市场营销中所指的https://blog.csdn.net/cymm_liu/article/details/8287366
9.市场营销的概念是什么(解析市场营销复习重点)(一)什么是市场营销? 概念:是企业围绕满足顾客需要,取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。它是一个系统的管理过程,不仅包括生产、经营前的具体经济活动,而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。 (二)营销观念的转变: (1)生产观念:企业的一切经营活动以生产为中心,围绕生产来安排一切业务https://www.niaogebiji.com/article-133481-1.html
10.市场营销学2014年10月真题试题(00058)自考11.市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合的构成要素包含 A.产品 B.价格 C.渠道 D.促销 E.冲突 12.新产品采用过程的阶段包括 A.认识阶段 B.说服阶段 C.决策阶段 D.实施阶段 E.证实阶段 13.市场细分要依据一定的细分变量来进行,消费者市场的细分变量主要有 https://www.educity.cn/zikao/26798.html
11.市场营销概念一、市场营销的概念 (一)市场营销的定义 Philop K otler于1984年对市场营销下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。 http://www.ark-mr.com/topic-39-281.html
12.市场营销学习笔记形成阶段。全美市场营销协会AMA,克拉克提出推销是创造需要的概念。 发展阶段。满足需求,顾客满意。 完善阶段。战略营销,全球营销,大市场营销,网络营销,关系营销服务营销。 4.菲利普科特勒教授提出的定义是,市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值与获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。 https://www.jianshu.com/p/7740bca07dbb
13.怎么制定企业市场营销战略怎样制定市场营销战略?企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现,是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会,规划、执行和控制企业营销活动的全过程。下面jy135小编为大家整理了制定和实施市场营销战略的方法,希望能为大家提供帮助! 怎么https://www.jy135.com/zhichang/38361.html
14.营销管理(营销管理)书评基于最佳的市场机会分析,战略营销计划,主要是确立目标市场和公司的价值主张。战术营销计划制定特定的营销战术,包括产品特色、促销销售规范、定价、销售渠道和服务。公司和部门的战略计划公司应承担四个计划制定活动:制定公司使命;建立战略业业务单元(SBU);将资源分配给每个战略业务单元;评估成长机会。战略计划实施和控制过程https://book.douban.com/review/12450570/
15.市场营销的通俗定义(所有的) 市场营销组合1 目标市场1 市场营销组合2 目标市场2 市场营销组合3 目标市场3 市场营销组合 目标市场(部分的) 影响目标市场策略选择的因 素 1、企业实力; 2、产品性质; 3、市场性质; 4、产品市场生命周期; 5、企业的市场营销战略目标和资源; 市场定位方法(1) 一、市场定位的涵义: 指确定企业或产品https://doc.mbalib.com/view/dfbe39882f47b8ad2a85d7febb7f7238.html
16.营销战略和营销策略的区别市场说营销战略和营销策略是两个紧密相关但有着不同焦点的概念。 营销战略: 定义: 营销战略是在长期范围内规划和组织市场活动,以实现组织的总体目标和愿景的一系列综合性决策。 特点:营销战略通常涵盖更宏观的层面,包括整体市场定位、目标市场的选择、产品组合的设计、品牌建设等。它是组织整体方向的规划,通常与组织的使命、https://haixingjob.cn/9631.html
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