地产营销策划:看这一篇足够了

房地产营销模型大全:3212策略+四书五经+三大定位+三段分析法+营销策划五维。

从以上五个方面解读房地产营销策略模型,其实是思维逻辑。主要内容整理自黄章林博客,也是成全机构时期的思考与实践。

地产营销策划,看这一篇足够了,学会九阳真经。

【壹】房地产营销策略模型一:3212策略

房地产领域一直有这么一句话,叫“策划是散养的”,有道理,也没有道理。

经常有人问,策划是什么,有人说策略谋划,这个定义不够精准,因为没有说明白房地产行业和非房地产行业的区别;也有人说,策划包括前期策划和营销策划,这个定义很滑头,因为这是外延式的定义方式,就好像说,什么是人,你回答人包括男人和女人一个道理。

我也说不明白,可以参考《房地产营销19讲》这本书,这是一本同行写的不错的房地产营销的书,是一本源于实践,高于经验的系统方法论,当然,你明白了营销的道理,才能进一步明白策划的道理。

3212策略模型,是我写报告经常用到的表述和思维方式,是一种方法论层面的东西,简单说,包括背景、任务、要求;核心困难,核心优势;核心策略;策略分解、战术执行。

详细介绍之前,先要解释一个观点,方法论服务于世界观,也是认识世界观的工具,放在房地产营销领域,它服务于系统解决项目营销工作需要的思维。风清扬教令狐冲的时候说,招数是死的,人是活的,同样,方法论是死的,思维是活的。没有一个模型能解决所有项目的所有问题,因为每个项目都不同,这也正是房地产作为不动产的基本属性之一。

我尽量用平实的语言去介绍。

背景,有几个基本的层面,第一是项目的背景是怎样,到了什么阶段了;第二是企业的背景是怎样,项目在开发商的大背景中是什么位置;第三是报告的写作背景,可以是前两者的综合,我写这个报告是在项目的什么背景下,解决项目的什么问题,还有其他,可以包括本期产品在整个产品线中的位置,包括市场背景,不一而论,看你要解决什么问题。

任务,包括第一是报告任务,你要解答什么问题,是项目定位还是实现全年的销售任务,第二是项目任务,要达成什么样的目标,品牌目标,销售目标等等,带着目标求诸具体的解决办法。

要求:实现这样目标有哪些可量化和不可量化的要求。比如,目标是确定的,要求却是不同,比如开发目标,有时候要实现利润最大化,有时候要实现去化速度,有时候要做成全公司的典范项目,甚至是全行业的典范标准化项目,都有林林总总的要求。

有的项目,经过客户的分析得出,必须首要解决来客量的问题,有的项目完成销售任务最核心是解决渠道问题,其他顺势而解,此为策略。

比如我之前做过的项目,政府对面的大面积公寓项目,它的高总价特点注定了不能走大众路线,于是我们制定了渠道为王的营销策略,得出的基础是核心优势是区位优势,政府对面临市政广场,劣势是市场不好价格太高,怎么办,优势解决不了劣势的问题,但是优势可以解决部分人的劣势,他们不觉得这是劣势。所以渠道为王还要有一句话,客户精准。找准了客户的定位,然后搭建销售渠道的问题,然后就是圈层、圆桌,让业务员敲开总经理的们,让圈层的精神领袖找来更多的客户。这是解决问题的办法。

还是那句话,不同的项目不同的阶段是不同的,要有“时空观,踩对点”的思维高度。计划要浑然而成,策略是有依据的,前后因果正确,才能说服整个团队,进而解决问题。

【贰】房地产营销策略模型二:营销四书五经

四书五经,是中国儒家传统经典著作,营销和四书五经自然没有关系,只是借用名称,如有雷同十分荣幸。

四书五经,所谓推广四书,销售五经。前文讲过,3212模型最后的落地执行,怎样执行才能符合“完全穷尽,互不重叠”的指导思想,可以使用本模型,推售计划+推广四书+销售五经,组合起来就是落地执行的基本套路。销售和推广,二者的合理,达成综合的营销结果。

推广四书,包括现场策略、媒体策略、活动策略、道具策略四个部分;销售五经包括推盘、价格、促销、渠道、管理。

花开两朵,各表一支。从推广四书说起。

活动策略。活动创意异彩纷呈,活动形式千奇百怪,但不外乎增加销售和提升品牌两个目的。按照MECE原则,第一种分类方法:

1、工程线:奠基、封顶、交房。。。

2、推售线:认筹、开盘、加推。。。

3、维护线:联谊、竞赛、沙龙。。。

4、促销线:赠送、折扣、奖励。。。

5、节庆线:国庆、元旦、春节。。。

第二种分类方法:

道具策略。所有销售道具都为销售现场服务,印刷品、礼品、现场展示品、大到沙盘、三维动画、售楼系统都是道具,依据策略合理选择。

以上只是简单介绍,但是有一点要说明,推广四书服务于核心策略,有效的才是最好的。

再说说销售五经。

推盘策略。产品线的铺排。尊重工程进度,完成销售目标,利润品牌最大化。我给新人培训经常举得一个比方,打的一个例子。龙湖城阳项目推盘的时候,他们每一期的产品放在全市场全阶段都不是最低的,但是他在推别墅、合院、高层、错层不同的产品的时候,能做到竞品中总价最低,这是成功的关键因素。这证明是有经验的营销人在操盘。

价格策略。包括定价策略、报价策略、优惠策略。价格线就是生死线,不能忽视。

促销策略。优惠组合方式,以及SP活动。

渠道策略。找到客户,绘制客户地图,搭建销售渠道,是也。

管理策略。包括接待统一、销讲统一、销控把握、团队管理,服务形式。

总结一句话,销售+推广,二者合力最大。但不同项目的不同阶段考验操盘者的能力。我佩服的一线营销者,鹏翔的吕维东总给我展示过如何用一个活动将媒体、活动发挥到极致。2011年市场最不好的时候,他用一个最传统的营销手段——派单,实现了一个月千名客户到访的奇迹,其中有关窍,在于实现坐销和行销的巧妙转化。

一个媒体用到极致,还是多媒体组合后效果最大化,还是那个原则,服务于项目整体策略。

我也在思考,问题有两个,第一是总结模型的意义何在,第二是写作本身的意义何在。

1、提高写作能力

2、强迫自己学习

3、提高专业能力

4、审视自己

5、加强个人品牌

6、深入思考

前两条是最重要的,写的多了自然不愁写东西,下笔流畅,成熟的公司要看各种成文的东西,因为想清楚、说出来、写下来是一个递减的关系,同时写不清楚反映的是没想清楚。同时,写作本身是一个学习的过程,因为我们没有太多的机会做个人层面的专业总结和思考。我建议尤其是新入行的同学勤写东西。

说说三大定位,对于这样的经典理论,无数大师在上头,都是些粗浅见解,如有雷同非常荣幸。

前两个模型一直在提的一个观点,营销报告核心是要得出营销策略,营销策略如何得出呢,我们往前倒推,营销服务于项目定位,定位是什么?“产品在潜在客户心智中实现差异化”,简言之。这是特劳特的《定位》理论体系的主要观点。

这三个问题,将其重新命名,就是所谓三大定位:产品定位、客户定位、市场定位。

顺序的不同,表现在项目阶段和研究任务,可以重新排序,甚至打乱重组,只要解决问题,不是既定的,比如前期,可能多说市场,结合地块,结合企业产品线,比如产品确定后,需要先知道自己是谁(产品详细解读),然后找在市场中的坐标,不一而论,灵活把握。

客户定位,各有其模型,万科的,世联的,你们自己的,适用最好,一切为营销服务,越准确越好。世联的按照人口、行为、态度、情感特征分成四大类后的继续细分,万科有十大类客户细分模型,就是我们常用的小太阳、旭日东升等十个类别。

产品定位,知道自己是什么,前期可能只有个位置。

一个哲学家说过,“找不到答案的时候就找问题,问题找到了,答案自然就找到了”。

中学初学议论文,老师就在教,证明的方法包括归纳、逻辑、反证、类比、对比、因果、比喻、归谬等等,但是都是按照提出问题、分析问题、解决问题的次序,是为三段式。

前面我们讲过3212策略模型,包括背景、任务、要求;核心困难,核心优势;核心策略;策略分解、战术执行。我们还讲过思维和逻辑永远比方法论和工具重要。

其实所有解决问题的营销模型都可以套在本篇说的“三段式分析法”之中。我们先要会这个,才能使用更高级的逻辑,比如反证,比如类比。我们看营销报告很实在,推广提报很花哨,但是背后都是逻辑。我们经常说案例,案例不就是类比吗?是为逻辑。

我们从整体方案和具体方案两个方向举例说明。

以3212模型为例。如果说前期报告核心是解决定位问题,营销报告核心是要得出核心策略。

我们往前倒推,核心策略由核心优势与核心困难得出,这个过程是分析问题的过程,继续往前倒推,核心优势有哪些,核心困难有哪些,这些依然是分析问题的过程。而提出问题就是最初的3,背景任务要求,或者说产品、市场和客户的分析,不同的角度分析,得出支撑最终论点的论据,比如发现核心优势有这样八项,核心困难有这五项,继续筛选,优势和困难各有一项。解决问题就是策略的逐项分解。

比如,我之前做的项目,经过我们的分析,最核心的优势就是区位,地脚地脚还是地脚,最核心的劣势是本地客户没有这么大的去化能力,怎么办,做外销,这就是核心策略,对的,就是这么简单。到了解决问题解答,怎么外销,往哪里外销,内销怎么打配合,那就是解决问题了。

第二个例子,具体的方案,我要做一场针对某企业的推介会吧。所有的同时都觉得太难,做不了。这个方案怎么制定呢?

我们再套一套,活动有什么,工厂管理说“人机料法环”,人员机器物料方法环境。人就是客户,机器就是我们的置业顾问,料就是各种物料,法就是我的活动流程,环就是操作的现场环境。这是我们基础的思维的过程,这些都是必备的。

首先,提出问题,我哪个完成不了,后来发现客户往往是最难解决的问题,是我的问题。

其次,分析问题。怎么办,方法一,找精神领袖招揽客户,方法二,给予独家优惠利诱客户,方法三,朋友人际关系交集,方法四,找公关公司,谁能给我谈下这个活动我交给谁执行。我的分析问题的过程,用了那些方法?第一个方法是圈层营销理念,第二个方法是价格策略,第三个方法是圆桌营销,第四个方法是分销理念。我们又很多针对不同类别客户的手法,头脑风暴和MECE是最有效的解决办法。

最后,解决问题。包括方案和执行。方案包括的部分就是个写作的过程,执行分前中后,这是执行策划的工作了。

按照这个思路,就会发现这个方案是写出来的,不是套出来的,真正能解决问题。

这是个思维的模型,不是方法论的模型。

策划的主要输出产品是思维,房地产的营销工作是一个结果导向很明确的工作族群。作为策划,系统性思考是一个必备的能力,策划人员应该有怎样的知识体系,才能完成有效的系统性思考?这个模型能解决这个问题。

策划要具备五个部分的知识,分别是市场、销售、推广、执行、营销,这五个部分又要在操作项目时完成不同的任务。

市场策划,懂均值模型,了解市场,知道市场研究方法,为营销策略提出支持。

销售策划,了解产品,懂户型、定价原则、价格策略,知道销售套路,懂营销模式。

THE END
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