2023年品牌规划怎么写?一套框架公式清晰高效

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2023.02.27湖北

2023年即将来势汹汹,电商品牌人年度总结和计划,到底怎么写!!在把之前的ppt在翻出来改一遍也没什么心意,毕竟新的一年,平台规则和行业动态都在瞬息万变,那什么样的品牌传播规划才是更清晰高效的。

我们拆分了年度规划基本要素,从年度策略、规划、创意、预算进行详细拆解,在制度之前先反问年度规划的5个问题:

第一步:定目标。期待得到什么结果?

第二步:定策略。用什么方法达成结果?

第三步:定创意。有什么营销亮点?

第四步:定执行。怎么确保落地的成效?

第五步:定预算。资金多少,怎么配置?

仔细一问,明年核心问题是什么,重点在哪些方面发力?要么重点很多,要么没有重点,要么什么都想做,要么净聊创意。这样就很难写出高质有效的年度方案。

在做规划前我们可以把规划拆分四大块在做细分,从年度策略、详细规划、创意因素、全年投放的预算分布。具体参考品牌年度规划实用策略模型:

基于策略模型已经有了一个基本思路框架思路,那继续开始从年度策略拆分:用这套模版深挖反问,基本可以形成一个全方面的品牌年度框架。

规划方案的核心要素

品牌年案的本质是信息传输,解决的是品牌一年中讲什么,怎么讲的问题,看明年需要怎么铺垫。品牌信息具备继承、调整和升级的特性。

所谓做一看三,就是做一年,看三年——看去年讲什么,看今年怎么讲,看明年需要怎么铺垫。

A、去年讲什么?

1、最大公约数原则

品牌做了哪些事?都传递哪些信息?可以通过收集品牌营销案例,寻找信息公约数的方式进行梳理。

比如说过去一年,品牌讲的最多的是销量领先,那么此则为必备信息。

2、就近原则

最近一个季度,品牌都在讲什么?

需要注意的是,这所讲的信息,不以某一个节点特性为转移。而是需要站在品牌战略层面进行筛查。如官方有什么表达、通稿有什么概念等。

B、今年怎么讲?

1、战略支点

从战略节奏上看,今年的战略落脚点在哪。

2、趋势高点

营销环境有什么变化,人群概念有什么端倪,传播玩法有什么创新。

如护肤从抗老到抗初老的新概念机遇。

C、明年怎么铺垫?

1、加法逻辑

今年的信息,明年怎么继续承接,怎么进一步解读。

2、乘法逻辑

明年的信息还有哪些扩展包,还可以讲什么。

在前期的筹备工作中,多了解产品。

产品规划,是产品部门的主要工作,但产品的宣导,却是品牌需要协同的重要事项,在品牌年度规划当中,主要体现在策略关联和营销关联两个方面。

A、策略关联

1、读懂产品系列

包含哪些类目?不同类目销售贡献几何?明年的新品系列有哪些?不同类目有什么主要卖点?

2、读懂爆品打法

爆品是哪个?过去有哪些营销结合?卖点逻辑是什么?

B、营销关联

1、直接关联

以产品为核心定制营销计划。

如产品营销事件、产品联名等。

2、间接关联

创意如何落到产品上。

多尝试在每一个创意事项中,与产品发生关系。

如包装创意款、活动限量款、赠品结合等。

与年度能做多少事有关。

年度有哪些必做的营销节点,包括行业节点和品牌节点。

年度规划,实际上是资源的分配。而现实是预算有限,野心和创意无限。

年度规划不能什么都想做,一定要锁定最需要发力的点,好钢用在刀刃上。

投资讲究把鸡蛋放在多个篮子里,以此对冲风险。但营销没有对冲逻辑,雨露均沾,沾的是一瓢水,何不汇成河?

所以在年案中,可以从四个层面思考聚焦:

A、信息聚焦

一年讲透一件事。

B、创意聚焦

锁定重点创意重点讲述。

C、执行聚焦

传播有主次,全网覆盖也要选对C位。

D、预算聚焦

办大事花大钱,预算分配也可参照“八二法则”。

我们经常在写方案时候会问,年度规划我要细到什么程度?在此之前,我们先要思考清楚,年度规划的作用是什么。

年度规划,规划的是方向,是年度工作的大致轮廓。目的是让听者清楚,做多少事,价值是什么。所以,年案的度,在于把事情说清楚,说精彩即可。

A、清楚有度

做什么事,怎么做。

比如用一段话描述事件,再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。

B、精彩有度

事情的吸引力在哪,为什么能起效。

比如用亮点一、亮点二、亮点三的逻辑浓缩概括。

总之,在下笔时换位思考,如果你是听者,你想了解什么,打动你的是什么。如果你是执行者,指引你执行的方向是什么,要点是什么。

年度规划不仅有波澜壮阔,也有细水长流。

创意和事件是年度营销计划的主心骨,而日常的营销维护则组成了品牌营销一个完整的圆。

一般来说,日常的营销维护,主要包括:自媒体渠道的长线投放、官方出口的长线运作、口碑领域的长线塑造、客户资产的长线维护等。

A、自媒体渠道的长线投放

除了配合事件的传播之外,日常投放涵盖哪些平台,有什么形式,量级如何。

比如:小红书年度种草,抖音年度内容。

B、官方出口的长线运作

如双微一抖的官方有什么年度内容线,有什么特定栏目,需要哪些资源投入等。

C、口碑领域的长线塑造

重点在于PR线,什么公关角度、塑造什么形象。

D、客户资产的长线维护

会员私域等怎么保持活跃,怎么触发,怎么激励。

通常乙方较不需要涉及日常营销板块,但对于甲方品牌市场部来说则相当关键。虽然计划平淡,占据年度规划的篇幅也不大,却不能缺失。一来让计划更周全,二来也让预算的分配不缺漏,更合理。

总结

一个好的年案,绝不是事件列表简单直给,也不是创意和方法的简单组合,而是基于过去和未来的继承、调整和升级。

THE END
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