编辑导读：买车的人越来越多，时代的发展使得传统的营销服务模式逐渐移动互联网化。不少企业都注意到了汽车移动端APP发展的巨大前景，寻求与消费者的紧密联系。本文将以蔚来，小鹏，威马等一批造车新势力为例，对车企APP进行深入的分析，希望对你有帮助。
一、车企消费者APP调研1.1汽车行业消费者APP产品市场现状
1.1.1发展背景
由此看来传统车企APP在单纯的汽车功能服务方面并不具有很大优势，在使用和服务上也有一定的局限。
但是车企对品牌APP有着绝对的主导权，在互联网营销日趋重要的当下，车企也开始借助互联网平台扩大营销，推出车主专享服务，从早期的pc端官网电商化，到自建电商平台同时逐步向移动互联网迈进，入住电商平台，与互联网汽车融租平台合作。
1.1.2对于车企的价值
一站式系统化服务。APP可以将汽车售前售后服务有效合理地进行整合，为用户提供一站式解决方案，对于企业来说这种产品服务模式更加高效，管理上更具有控制权，能够有效整合渠道资源，监督经销商服务商的服务行为。
企业形象的展示窗口。中国汽车厂商在品牌价值形象的塑造方面较为薄弱，经销商对品牌的忠诚度较低，在经营过程中品牌的概念经常被忽视。车企APP不单是一款功能性应用，车企可以借助APP树立传播良好的企业形象，让用户产生信赖感。
跨平台合作。APP作为企业的服务端口，可以与其他品牌或者活动的合作，进行多领域品牌渗透营销渗透。
1.1.3现有不足
传统车企APP：
新势力车企APP：
1.1.4未来趋势与展望
二、产品分析2.1蔚来汽车|电动、智能、联网，目标是成为中国版特斯拉
蔚来是立足全球的智能电动汽车公司，由知名科技企业和企业家于2014年创立。蔚来致力于通过提供高性能的智能电动汽车与用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。
售价：补贴后37万左右
生产：借助江淮汽车代工
2.1.1Slogan
蔚来，已来
2.1.2商业模式
直营CtoB：用户可以到蔚来体验店现场体验试驾，在线上选取不同的配置享受个性化的定制服务，选择适合自己的金融方案完成订车，并可以实时查看生产动态。
换电和电池租赁模式：“换电模式”搭配能量无忧套餐中的“一键加电”服务，在早期换电站密度较低的情况下，由蔚来雇佣人力帮助解决最后几公里的问题。如果一键加电未来流程做得好，可以实现在车主到达目的地时，蔚来客服人员也迅速衔接上取车，换电后再归还，便利性比车主自己找充电桩/加油站可能更高，还省去了停车的成本。“电池租赁方案”包括全款购车和贷款购车。
全款购车电池租用方案为：在选择全款购车电池租用方案后，车价减去10万元，月付1280元电池租金，期限为78个月，到期后电池所有权归客户。全款买车的前提下，选择电池租赁方案明显划算。贷款购车电池租用方案需在整车贷款期（贷款购车期限最长为36个月）满后才可启动电池租用方案。
蔚来的能量无忧和服务无忧套餐：蔚来提供了“能量无忧服务套餐”，月费980元，按年付费为10800元，基本和燃油车使用成本相当，适用于出行较多的客户，若客户拥有家用充电桩且外出充电很少，则不必选用这一套餐，可以按次付费，即单次一键加电服务的费用是180元。服务无忧主要包括维保、保险、流量、代步车等专享服务。
除此之外还有社群运营和售后服务（如换电模式、代客维修等）来增加用户的粘性和忠诚度，让这些用户来绑定蔚来。还设有线上商城，售卖汽车周边、科技及家具类产品。
2.1.3特点
将社区、资讯、商城融合到汽车营销服务之中，打通线上线下，利用核心用户向其周边进行口碑传播，从无到有创造了自己的核心“死忠粉”，不断拓展用户群体。（“涟漪模式”）
2.1.4产品定位
2.1.5用户定位
2.1.6产品结构分析
2.1.7产品功能分析
2.1.7.2社区
2.7.1.3优质内容推荐
2.7.1.4社交
推荐感兴趣的人、车友圈：
值得一提的是，平台还会在这里为用户推荐感兴趣的人（显示共同好友），这有点类似于快手抖音等内容社交类平台，随着数据积累，应该是会为用户智能推荐，车友相对数量有限身份可靠，相对于遥远而未知的陌生人，这样的方式其实是更利于车主交友，强化社交圈。
同城活动、资讯分类：
活动内容：蔚来的活动内容类别众多，面向的用户群体广泛。平台会与其他承办方合作，也会开发原创活动，包括线上线下活动。
就用户群体来说，有面向有活力的青年人群的马拉松、篮球赛等体育活动；有面向文艺青年的咖啡探店，电影放映，观展，艺术创作，文学交流等活动；面向追求潮流爱玩青年的密室逃脱，音视频创作，音乐派对，周边游等活动；有面向家庭的，亲子游戏，亲子手工制作，戏剧表演，知识科普等活动。除此之外还有车上脱口秀，音频电台等原创线上活动，丰富用户参与场景。
就活动举办人来说，除了品牌方，积极参与活动的用户有机会成为车主大当家组织活动，极大的激发了用户的参与热情，实现自我价值获得成就感。而且相对品牌方的组织，优秀KOL的领导和表现对其他用户更有激励意义，容易带动起其他用户，间接主推品牌运营企业发展。在活动详情页，用户还可以向发起人提问留言。
官方资讯会分类整理，每天资讯都会显示浏览量，部分浏览量达十几万次，这对于整体用户群较小的品牌专业资讯来说是一个很高的数量了，浏览量的显示提高了品牌的信任度也为用户选择提供了指导。
朋友：
2.7.1.5了解和订购
2.7.1.6一键加电（能量无忧、服务无忧服务）
2.7.1.7商城
与其他应用不同，蔚来将商城取名为”惊喜”，短短两个字的改动却能很好的激起用户的好奇心和了解欲，从表层削弱了商城交易属性，暗合了用户的心里期待，“惊喜是平凡生活中一点幸福的波澜”。
商品在类别名称设置上也别具一格，“艺术生活家，AI潮牌，七夕好礼清单，NIOSummer19,热卖，不费力的时髦感，智能生活家，说走就走的旅行，生活之美，停下来喝杯咖啡，效率美学指南，美味的下午茶，户外悠闲时光，车模与玩乐世界，盛夏避暑指南”这不是明确单调的商品名称，更像是对理想生活状态，用户心声的一种表达，让用户产生一种“说到心里去”的感觉，符合用户目标定位，让用户通过产品名称，简洁精美的商品图产生对优质舒适生活的期待和向往从而刺激消费。
2.7.1.8积分和蔚来值
2.2小鹏汽车|公司愿景是成为世界级智慧出行运营商和设备制造商
广州小鹏汽车科技有限公司2014年中成立于广州，是中国第一梯队智能汽车设计及制造商，也是融合互联网和人工智能前沿创新的科技公司。我们致力于通过自主研发、智能制造，为用户创造更美好的出行生活，成为一个全球的汽车制造商跟出行运营商。
售价：补贴后20万以下
生产：借助海马汽车
2.2.1Slogan
智能制造，创造更美好的出行生活
2.2.2商业模式
租售结合、长租为主的模式运营车辆，出售汽车使用权，而不是所有权。用户可以低首付、分期供、想买就买、想退就退。
2.2.3特点
高颜值、智能应用、高性价比，提供“一体化，多触点”的服务体验和线上线下透明化全流程服务
2.2.4产品定位
2.2.5用户定位
2.2.6产品结构分析
产品主要包括“发现”“充电”“小鹏”“服务”“我”五大板块。
小鹏没有将商城单列出来，而是集合到“服务”中，使得商城和其他服务功能处于一个“平级”的地位，可以看出，小鹏在信息结构的设置上，更多考虑到的是使用场景，让用户能快速找到想用的功能，相对于蔚来小鹏的“工具”属性更强。
2.2.7产品功能分析
在“活动”栏目，内容主要是车展试驾车友会等活动，活动宣传图千篇一律，每个已活动介绍下面都有“精彩回顾”按钮，本以为会有活动现场精彩瞬间，但也只是活动的具体内容介绍，又可以看出小鹏的营销重点还是“用车卖车”。
2.2.7.5写动态
写动态时用户除了可以添加话题还可以发起投票，进行互动提问，这是相对有特色的功能，与“互动”相呼应，增加了车友互动的契机和品牌反馈。
2.2.7.6虚拟试车
订购和选购页面，小鹏和蔚来是有些许雷同的，不过加入了虚拟体验，还是较为有新意。用户可以调整车辆门窗状态、空调、发送地址、寻找车辆、充电管理和摄像头使用。每一个用户的动作，系统都会做出相对真实的反馈，发送地址和寻车时会调用地图应用，使用摄像头时，还加入了真实的行车画面，提高了真实性和体验感。
2.2.7.7充电
对于小鹏、蔚来等造车企业来说，造车是一个持续烧钱的过程，而在充电站上发力并且收取服务费用才是真正的赢利点。
小鹏汽车一直都将充电站作为发展新能源汽车的重中之重。由此可可以看出其“充电”板块的设置意图。将自建充电站与移动端联动，深入用车场景，培养用户习惯，积累用户数据。点击进入是一个地图页，方便用户寻找自营和非自营的充电站并且可以直接在此页进行充值和订单管理，对于电动车用户来说是非常实用的，对与小鹏也是很大的赢利点。
2.2.7.8停车服务
2.3威马汽车|公司愿景是成为世界级智慧出行运营商和设备制造商
威马汽车科技集团（WMMotor）成立于2015年，创始团队均来自于汽车制造及营销领域，是国内新兴的新能源汽车产品及出行方案提供商。自创立之初，威马汽车制定了明确的集团发展“三步走”战略（第一步，做智能电动汽车的普及者；第二步，成为数据驱动的智能硬件公司；第三步，成长为智慧出行新生态的服务商）
售价：补贴后10-20万
生产：自建工厂
2.3.1Slogan
Alwayson
2.3.2商业模式
威马汽车采用“价格屠夫”路线，其自建工厂和创始人的汽车制造行业背景能够有效合理的管控成本。CtoM模式使得威马可以通过互联网将不同的生产线连接在一起,按照客户的产品订单要求,设定供应商和生产工序,生产出个性化产品。
未来将采用直营店和加盟店混合渠道模式，并进一步推进新4S模式，在北、上、广等一线城市建立体验中心——“威马Space”；与懂行业、懂用户又有新思维的合伙人设立体验销售服务中心——“威马Store”及维修充电服务站——“威马Station”，还会与覆盖全国的连锁实体服务网络等机构合作，构建综合服务网络——“威马Spot”，从而实现对各个区域和目标人群的全面覆盖，完善以用户为核心的网络布局，按需分配资源，为用户提供高效全场景服务。
服务主要包含四类：一类线下服务是我们的品牌直营店，用户体验我们的品牌、产品。第二是全功能的智行合伙人，主要负责销售、维保等，交付还有后续的充电、装备等，还有线下私车共享。第三类是快修，第四类则是充电桩，主要提供充电服务。威马汽车还与国内多家大型保险公司实现打通，可通过线下店提供金融、保险等服务。
2.3.3特点
高性价比，可靠的制造团队（自建厂，创始团队来自汽车领域），品牌社区
2.3.4产品定位
从智能产品、智能制造和用户运营三个方面，通过实现全业务链智能化闭环，帮助用户达成高效率消费决策。通过“AI+硬件+软件+服务”结合的方式，实现“全车智能交互”，建立起人和车的连接、车和云端的连接、车和车的连接，以在最大程度上为用户提供便利。
2.3.5用户定位
2.3.6产品结构分析
2.2.7.7产品功能分析
2.2.7.7.1VR展馆
在“服务”板块，功能设置偏重营销，而非使用。设置了虚拟展馆，用户可以通过虚拟游览车展查看车展实车情况，点击车身结构即可了解结构设置信息，相对于高精酷炫大图，车展实景更具有真实性有不失整洁美观，易让用户产生较为真切的逛车看车体验，这和很多看房应用有些类似，有效地帮助用户以第一视角全方位了解。
2.2.7.7.2AR用车
2.2.7.7.3一键速检
只需5秒，用户即可在车机上一键了解车辆健康状况。从而实现车辆入场检修前，威马用户中心提前了解车辆状况。由于没有绑车，这一功能暂时看无法体验，不过从功能设定上看，利用车联网实时掌握车辆信息，在危害发生前及时获知问题，这种预警机制设定还是很有意义的，尤其是对于智能电动车来说，大多是用户还是多少心存疑虑，一键速检像是给了用户一颗定心丸。
2.2.7.7.4即客充电
作为高频次使用的功能，在这里出现却不能使用，需要下载即客行APP，里面包含充电、租车等功能。我觉得既然这个功能出现在这里还是要有一定的价值，或是可以调用即客行，或者将其嵌入这个功能里，这里还需要改善。
2.2.7.7.5积分商城
2.4领克汽车|品牌目标是持续改变移动出行，让人更热爱出行
是由吉利控股集团、吉利汽车集团与沃尔沃汽车合资成立的新时代高端品牌。秉持“生而全球，开放互联”的品牌理念，“个性、开放、互联”的品牌价值，为全球都市人群打造，将互联网思维与传统汽车工业相融合，实现出行方式向个性、开放、互联的趋势变革。重塑人车关系，构建起领克以体验为核心的服务体系，重塑互联网时代的汽车销售与服务生态，创造新的生活形态。
补贴售价：20-30万
2.4.1Slogan
生而全球
2.4.2商业模式
2.4.3特点
领克空间+领克中心+领克商城，融合线上线下实现透明化全方位近距离的体验和服务
2.4.4产品定位
领克是一个欧洲设计，欧洲研发，全球制造，全球销售新时代高端品牌，整车的做工、品质和体验上对标豪华品牌，面向“都市青年”群体，拥有高颜值，高价值，高科技，高性能，高安全等特点。领克APP也秉承这一定位，在满足用车的基本功能之外，为用户提供了各类新鲜潮流的资讯，推广优质的品牌线下活动，促进“青年用户”的线下聚集，符合青年用户活跃、个性化、追逐潮流的特点，丰富了其生活体验满足了社交需求。在领克商城可以购车以及购买品牌周边，支持用户清楚看到从生产到物流到付款整个环节。
2.4.5用户定位
个性开放的都市人群，互联网环境成长下的年轻用户。他们包含两种，一种是思维方式是被移动互联网塑造的，崇尚减法、透明、个性化；二种是行为特征不以年龄增长为改变，不管30岁还是40岁甚至更大一些，仍然拥有着年轻的心态和行为方式。他们消费能力强、敢消费、挑剔、爱憎分明
2.4.6产品结构分析
2.4.7产品功能分析
2.4.7.1资讯
2.4.7.2co乐
这里主要展示各地领克中心发起的活动，强调车主专享。活动类型多种多样，以年轻人喜爱的运动旅行时尚休闲为主，不是引导用户在领克中心聚集参与活动，而是走出去去探索去体验，从活动内容的设置上也非常符合年轻人的调性，并设有活动日历，可以查看每个月的精彩活动，查看已结束活动的车友晒图，每个活动的想去人数都很多，少至几十多则多至两三百，由此可见品牌活动号召力和影响力。但是在用户活动反馈上还是稍显不足，建议在这方面可以有所精进，吸引更多潜在用户。
2.4.7.3伙伴计划
很多应用都加入了邀请伙伴这一功能，借助车主的社交圈扩大影响卖车，但是领克将其做为一个独立的功能放在了明显的位置。其实从资讯和活动内容我们都可以看出，领克想要打造年轻人专属聚集地的目标，受过众多精彩活动的“熏陶”，很多车主其实也很会希望伙伴能加入进来一起疯一起玩（因为活动都是车主专享），所以这一功能设置虽然可能使用频次不高，但却在一定意义上体现了品牌基调，年轻人、车、聚集、探索互动。车主在这里充当了销售中介的角色，通过给车主回馈，极大地丰富了销售形式，促进企业盈利。
2.4.7.4商城
领克商城主要售卖品牌车型和品牌周边，用户可以通过APP享受轻松的购车、拥车生活方式。拥有透明的订单系统，让消费者可以看到车辆制造、下线、运输的全过程。打通在渠道、物流、产品、支付、服务等各个环节，提供一站式服务，带给用户简单、顺畅的购物体验。此外领克商城对于销售顾问与经销商均有评价体系。交易成功后用户直接在线给出“好评”和“差评”，并可看到他人的评价内容。还提供按年或按月消费的合约模式，容易更换车型。很多品牌周边在线下的领克中心领克空间也会有展示，线上商城很好的促进了线上线下的联动，周边商品与汽车放在一起售卖，借助价格落差更能刺激周边商品消费。
2.5五菱宝骏|品牌愿景提供物有所值的产品和服务，适合消费者工作和生活的双重需要
宝骏品牌是上汽通用五菱积二十多年造车经验，着力打造的适合全球新兴市场的乘用车品牌。其品牌定位为“可靠的伙伴”，以“乐观进取、稳健可靠、精明自信”为品牌精神，旨在为消费者提供“在拥有时觉得自豪的，有价值的汽车产品”，并以“具有国际标准和高可靠性，拥有成本和使用成本低，使客户拥有价值最大化，以超越顾客期望”为品牌宣言。
补贴售价：10万以下
2.5.1Slogan
菱聚力，邦生活
2.5.2商业模式
2.5.3应用特点
集社交、媒体资讯、购物、售后为一体的服务平台；用户之间，用户和厂商关系紧密
2.5.4产品定位
2.5.5用户定位
2.5.6产品结构分析
社区板块较为活跃，分类详细，既有依据内容的分类，也有依据地区、车型、群体的分类。整个产品信息结构庞杂，功能众多,容易产生信息干扰。
2.5.7产品功能分析
2.5.7.1问答
产品首页有一个“问答”栏目，在这里车主可以向专业技师工程师提问，也可以拨打热线询问客服，并且有“汽言车语”专栏发布技师专业贴，回答热点问题普及专业知识。用户也可以查看其他用户提出的热点问题，每个问题的下面都有很多专业技师回复。强化了厂商和用户之间的联系，专业的答疑将问题前置线上解决，为用户提供了极大的便利，也为其他用户提供了参考。
对于品牌来说，问题的暴露也有助于产品的继续发展。设置“问答”和“反馈”的功能，这一点是十分值得肯定的，相比于“一片和谐”，真实问题的暴露和良好解决，对品牌形象也是十分有助益的。
2.5.7.2福利活动
与其他品牌不同的地方在于，菱菱邦有特别多的福利活动（抽奖、积分兑换、领券），几乎每个页面都有福利信息这有点像电商网站，用各种福利活动刺激用户消费。其实联想一下用户定位，二三线城市的用户对价格是比较敏感的，所以多种的福利活动对于品牌营销是十分有利的，能极大的引起用户购车兴趣。而且福利不限于购车，还有周边商品的积分兑换。用小商品“拉拢人心”，帮助产品巩固用户群。
2.5.7.3合伙人
与其他品牌“不动声色”地引导用户邀请朋友购车不同，菱菱邦的合伙人计划开展的“大张旗鼓”，名曰“赚钱合伙人”，积极鼓励用户参与合伙人计划赚钱，并且开设小专栏，发布运营指南和成功案例经验激励用户，虽然很直白的“向钱看”，但是也牢牢抓住了目标用户的心理，背靠大企又有指导，拉动他人购车就可赚钱，何乐而不为。
在这里目标用户已经不限于车主，而是所有有赚钱意愿的消费者，将用户转化为小b拉用销售，企业提供平台双方互利。专栏贴的阅读量也非常高，几万到几十万，这一点奇瑞新零售其实可以借鉴菱菱邦的运营模式。
2.5.7.4今日
2.5.7.5爱车评估
爱车评估的功能位于产品首页，平台可以免费帮用户股价，推荐附近优质的二手车业务店，这是菱菱邦较有特色的功能，通过官方评估可以了解目前品牌车型的使用情况和交易需求，有效地推动车辆交易，成为又一赢利点。
2.5.7.6车型对比
较之其他平台，菱菱邦售车类型较多，难以对每辆车进行细致入微的介绍。用户可以选择宝骏和五菱的任意两款车型进行性能和参数的比较，并且可以选择经销售资讯底价，为用户提供了更多的选择和参考，而且不只是简单的信息比较，嵌入资讯底价的功能，增加了用户和经销商的联系节点，拓宽了销售渠道。
爱车评估和车型对比都可以看出平台在渠道整合方面的努力，将个人中间人、二手车店、经销商进行整合，促进销售，这对于有着众多经销商和销售渠道的传统车企来说是值得学习和借鉴的。
2.5.7.7社区
在社区方面，平台也是“竭尽全力”进行信息整合，将车友动态进行详细分类，不仅是内容上的划分，用户还可以选择地域、车型、车友会了解更多的类别。平台还设置了每日话题，结合时事热点，引导用户讨论，为用户增加各类信息触点，形成综合的以汽车讯息车友动态为主的资讯社区。
2.5.7.8成为作者
2.5.7.9本地生活
菱菱邦积极地与其他本地生活服务应用结合，覆盖了用户出行地多个生活场景，为平台引入流量，极大地提高了APP的使用频率，也增加了赢利点。可见菱菱邦的目标不仅是利用品牌活动，汽车服务来经营好自身的社区，更考虑到了用户生活的方方面面，菱菱邦不仅是一个品牌社区，更逐渐成为用户综合服务平台。
2.5.7.10车主说车
三、对于车企消费者APP的一些思考
对于车企消费者APP产品设计，我有以下建议：
APP是产品服务和品牌理念的传输阵地，在功能设置上需紧扣品牌定位产品定位，通过功能设置、信息设置、风格设计促进用户快速全面的了解，收获整体的观感。如：蔚来APP铺面而来的两个字是“生活”，领克是“潮流”
功能板块：
1）产品的展示和购买
2）品牌社区
对于品牌来说打造专属的品牌社区十分重要，从小米社区的优秀案例可见一斑。品牌社区不像其他社区拥有极大的开放度和自由度，获得流量是第一要务。
品牌社区作为连接用户的前沿阵地更需要精细运营，优质运营。品牌社区要考虑用户与用户的关系维护，还有品牌与用户的关系维护。
3）服务
4）合作
品牌无论从营销还是产品服务上都可以与其他品牌寻求合作，不能只局限在自己的领域，多方合作有助于覆盖用户更多的生活层面，发现机会提供服务，借别人的眼开自己路。一方面可以吸引更多流量，另一方面促进流量移动转化，获取更多的用户数据，建立清晰准确的用户画像，发掘潜在用户，扩大品牌影响力。
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