消费者视角下全局旅游目的地市场营销分析
消费者视角下全局旅游目的地市场营销是从营销的角度切入全局旅游，包括两方面，一是理论，二是研究与实战。
全局旅游与全面营销
(一)什么是营销
首先，到底什么是营销假如现在有一只猫，猫不吃辣椒，一定要它吃辣椒，有两种办法，第一种方法是用硬塞的方式，把消费者不需要的产品硬塞给他，这是最简单粗暴的方式，是促销;第二种方法是把辣椒做成猫喜欢吃的食物的形状，形成具有欺骗性的产品，这是推销。在我们了解市场需求后，知道消费者想要什么产品，根据市场需求把产品做成他想要的样子卖给他。到底什么是营销把猫饿两天，或者把辣椒抹在猫的屁股上它辣的难受就回去舔，营销不光要满足市场需求，更重要的是去创造需求，或者说是要识别出市场的潜在需求，创造出市场上没有的产品满足这部分潜在需求。
二是品牌，品牌是一种情怀，是猫和辣椒的感情。在学术界，Kotler将营销定义为在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动，过程和体系(Kotler&Kellar，2009)。营销的核心是两个实体之间的价值交换，是一种价值的传递。对于酒店来说，酒店营销是酒店跟住宿者之间的价值传递。对于旅游目的地来说，是目的地跟潜在消费者之间的价值传递。
营销之所以强调消费者行为，是因为只有在了解消费者行为之后才可能创造这个价值。从消费者视角来说，在进行营销时最核心的工作是创造顾客价值。现代意义上的营销概念是1950年才提出来的。最早在供不应求的年代，制造什么，消费者买什么，这是生产观念。到了产品观念，我们是要迎合消费者的消费观念。1950年出现了营销观念是要创造价值迎合服务，21世纪，提出了全面营销，认为应该从企业或者目的地各个环节参与到旅游营销的过程中，为消费者提供全方位立体式的服务。
(二)全面营销与全局旅游
1、整合营销
整合营销是指在企业内部或者目的地中所有的环节都参与到营销到中，全局优化配置旅游资源，从景点到综合目的地。在全面营销视角下市场营销不仅仅是销售部门的工作而是整个企业各个部门之间的协同合作。放在目的地环节中，旅游者到达目的地之后，有不同的关键接触点，旅游部门没有办法单独掌握，这就要求全部门协同合作，共同营销。整合营销的概念围绕旅游目的地，景点已经不是全部，只是一个很小的部分。这也与目前的全球市场趋势有较大的关联度。
2、内部营销
内部营销顾名思义是指企业内部的营销，实现旅游从业人员到当地居民的全民共建共享。在全局旅游中，旅游已经不光是旅游从业者的事情，而更多的是当地居民的事情。旅游业的主要部分是景点、基础设施、好客度。好客度不仅仅是旅游层面的好客度，更重要是的是当地居民的好客度。
3、关系营销
对于企业来说产品有供应商、经销商，对于目的地来说，旅游也有产业的链条，旅游企业、目的地更强调全产业链协调。更重视全局发挥旅游+的作用，从封闭的旅游自循环到旅游+，也就是要实现旅游产业要和其他产业进一步融合。
4、绩效营销
绩效营销强调的是企业、目的地的社会责任感，不仅仅要赚钱，也要为社会作出贡献，如企业是否能为企业所在的社区创造价值，旅游业能否带动其他产业发展。从旅游企业单打独享到社会共建共享转变。
把全局旅游的概念放到全面营销中去解读可以发现很多是重合的。但是李金早提出的全局旅游的9个方面，忽略了一项内容——旅游者，现在的概念、方法等全部还是侧重供给侧，是从旅游地角度考虑的。以前只关心景点酒店，而现在需要从更大的层面上融合产业和各个环节，现在的旅游行业，不仅仅包括狭义的旅游行业、旅游企业、旅游从业者、当地居民共建的旅游环境，还应包括旅游者，而且成为全局旅游不可缺少的一部分。
可以从消费者应激模型了解消费者的决策进行的过程及偏好。
消费者应激模型(Kotler&Kellar,2009)
这个模型侧重于制约因素的影响，如经济技术、政治文化，在宏观环境下消费者心理的变化、文化价值观的变化对旅游决策的影响。了解消费者如何发现需求、收集信息，如何进行选择评估、购买决策，以及购买后行为，为进行全面营销提供数据。
二、宏观趋势及2014年旅游市场现状
(一)全球旅游业发展宏观趋势
1、体验经济
通过研究发现在体验经济时代消费者更加重视个人身份、旅游目的地和他个人形象契合度。也就是说现在消费者选择旅游目的地会考虑两方面：
2、消费者变化
通过对现在全民休闲的研究，发现高端市场对休闲的看法分三个阶段：
阶段一是炫耀性消费和浪费(土豪的行为)。如同样颜色的车买好几辆，到爱马仕的店里买一堆等等，在休闲阶级刚刚出现时这种浪费是普遍现象，当时物质极度缺乏，只能通过对物质的拥有来表明自己的身份。所以在这阶段，休闲的定义是活动，包括干了什么，购物、奢华游轮、开豪车、养观赏鱼等。休闲的目的是“面子”、“满足好奇心”。
阶段三是生活方式和态度。对于这阶段的土豪和新贵来说休闲的定义是一种生活方式。休闲活动是打坐、深度游、高尔夫、起马，休闲目的是为了追寻自由、获得内心平静。这时消费者出现两极分化：奢华旅游和经济型旅游。
第三趋势是Bleisure，指商务和休闲旅游的结合，这是一个新的需求。以前对旅游目的地有非常明确的划分，比如商务目的地、休闲目的地、度假目的地，现在所有的城市目的地都是休闲度假目的地，所有的休闲度假目的地都可能是商务旅游目的地。也就是说目的地之间的类型区分已经逐步融合起来。这很好的回应了全局旅游对于目的地相互合作的需求。
创新包括商业模式的创新和产品的创新。商业模式的创新已经颠覆了传统的产品创新，旅游从业人员应该思考旅游的核心产品，并以什么形式展现、传递给消费者。
(二)中国旅游业概括
1、苏州旅游
2013年主要客源国搜索量排名：苏州排第9位、苏州古典园林排第3位。
GOOGLE搜索趋势，关键字“苏州/苏州旅游”，搜索苏州的人群中，第一是中国大陆，第二是香港，第三是新加坡、台湾、马来西亚等。除了中国大陆游客之外，港澳台的入境游客占了比较大的比重。国家旅游局的港澳台入境游客研究报告显示，港澳台入境游客动机是增长见识，休闲放松，购物，人际交往，亲子教育，家庭时光，享受，及健康等因素。港澳游客到广东省内更加重视休闲放松、购物、人际交往等。长途出游更加看重增长见识和健康。
2、游客满意度调查
通过研究发现满意度包含关键接触点，包括从落地到离开之间很多关键点，显示对于出入境、酒店住宿和餐饮等三方面的满意度较高，景点喜忧参半，对于交通、购物、当地城市形象等方面表达了更多的不满。
3、国内旅游市场
在社科院每季度旅游城市热搜榜(2013年-2014年)中，苏州始终排在前10名。从搜索榜可以看出这个城市的品牌知名度。品牌知名度是消费者决策时的重要因素。
从这些城市可以倒推一下大家到底对哪个类型的城市感兴趣。像三亚、上海、北京、成都每个季度都在前10名。同时发现主要的旅游城市集中在东部地区，新兴热点城市和景区出现。比如度假首选三亚;大都市是北京、上海;观光是西安、黄山、张家界、呼伦贝尔;生活方式：厦门、成都、丽江;周边游、自驾游是烟台(北京的“农村”)、苏州、杭州。
4、2014年旅游业概况其他方面
三、基予消费者视角的全局旅游目的地营销
1、消费者感知比现实更为重要
以百事可乐、可口可乐为例说明消费者在决策过程中怎样进行营销营销重点是什么当给你没有标识的可乐时，两种可乐是一样的。消费者在购买决策时不是一个完全理智的行为，这和经济学上是矛盾的，消费者往往不能基于理性进行决策。这说明产品固然重要，更重要的是建立情感上的连接。
对旅游目的地形象与感知来说，非营销部门推送的信息是原生形象，营销部门推送的信息是衍生形象，对消费者来说更愿意相信原生信息。
2、旅游目的地营销是一种信息的传递
我们经常看到到现有的一些宣传语分别对应的城市，如最具魅力城市——东莞，东方古都，长城故乡——北京等。创造旅游形象很难，改变一个已经形成的旅游形象更难。每一个城市都有一个固有的形象，不能把固有形象进行大改变。东方水城，苏式生活，是苏州的计划信息，就不能进行大的改变
3、社交媒体信息-非计划信息
4、香港旅游营销
香港旅发局从2011年开始旅游品牌设计为【亚洲国际都市】，为了配合这个品牌每年都有不同的营销活动，突出“精彩不息”、“迷人对比”、“多元紧凑”、“尖端潮流”四个品牌，由产品导向转变为旅客体验导向。
另外香港每年组织节事活动，包括香港艺术月、红酒文化节、香港传统文化汇、香港FUN享夏日礼等。会展旅游业务也是香港旅发局的一个重要部门，会展业务和游轮是旅发局非常重视的两个方面，如学院承办大型的学术会议时，可以跟旅发局联系，他们会提供一定额度的资金赞助，还会提供一些小礼品，以及一系列的活动保证消费者来参会时行程的稳定性。