上一次理想汽车（下简称“理想”）喜提热搜，还是因为理想L9预定火爆导致系统崩溃，但好消息还没捂热乎，理想就因为车主维权再度成为了社交网络的焦点。
（图源：网络）
此次纠纷的源头在于，根据官方说法，理想将在11月推出新车型理想L8。同时理想旗下爆款车型理想ONE近期开展促销，折扣力度在2万左右，该车型将于10月停产。
但根据车主投诉称，他在今年6、7月份订购理想ONE时，特地询问销售、理想官网客服，会不会有新款，得到的答复都是统一口径，明确表示短期内不会有换代、停产等。
和维权消息遥相呼应的是，理想ONE卖不动了。不久之前，各新能源车厂们纷纷公布了自家的8月销量，理想以4571辆的同比腰斩销量领跑下滑榜单。
在哪吒、零跑等二线新势力玩家销量突飞猛进，新能源汽车厂商们急需销量证明自己的阶段，理想却放慢了脚步，为什么？
理想ONE失宠
长期以来，理想都是造车新势力里的优等生，这不得不归功于理想ONE车型的火爆。
仅用986天，理想ONE便实现二十万辆的生产下线。这也是理想ONE继创下国内造车新势力最快单车型破十万辆纪录以来，创下的第二个记录，有种自我突破的戏剧感。
考虑到理想ONE同时还是国内中大型SUV的销量王，单车售价在30万以上，这个数字的含金量还可以再抬一抬。
但今年8月，理想ONE的销量仅仅只有4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%，下滑幅度均超过腰斩。
对此他的解释是，原因出在新车理想L9的发布。
“有些用户本来到店原计划是试驾理想ONE，但当他们试驾过L9，如果预算足够，他们中很多人转化成为了L9用户。”
但即便如此，4571辆的数字仍然远远低于此前理想的展望数字。在第三季度的交付量展望中，理想汽车给出的展望区间为2.7-2.9万辆，考虑到7月理想汽车已经交付的10422辆，加上李想对理想L9期望的交付过万，按预估8月理想ONE的销量应该处在8000辆左右的水平。
也就是说，这个数字在预期之外。
更令人咋舌的消息还在于，月初理想官方确认理想ONE车型将于10月正式停产。而根据理想官方的回应，停产的理由很简单，给即将在11月交付的新车型理想L8让路。
但理想L8的交付实在太快了，车主们并没想到理想L8年内就能发布交付。
同时包括蔚来等在内的厂商们也都经历过产品迭代的阵痛，像这样直接停产上代车型的激进操作，理想还是头一个。
苹果的产品思维
对于蔚来、小鹏和理想三家造车新势力玩家，业界有一个相当标签化的认知，即“蔚来有用户，小鹏有技术，理想有产品”。
要了解理想的迭代操作，首先要理解理想的产品思维。
今年6月，李想在接受采访时表示，理想的核心理念是真正的发自内心的致敬苹果的选择，“让大家往上够一下，就可以买到一个过去在奢侈品级别、在非常高的级别才能够拥有的产品体验和产品细节”。
这句话伯虎财经简单概括下，就是做出了大单品和消费者认知。
这两点也是理想ONE最大的护城河。
在产品定位上，基于“20万以上的购买群体里有高达89%是家庭用户购买群体”这个认知，理想果断选择在定位中大型SUV市场上，定义一个新品类——“奶爸车”。
针对纯电车普遍存在的续航问题，理想选择了增程这一混动方案，既保留了电动车的绿牌优势，也解决了用户的里程焦虑。
但这种产品思维注定了当产品迭代到来，理想的反应会很激烈。
首先，苹果在手机市场的护城河更多的是依靠独家的芯片、操作系统和生态，而非市场定位。这使得同样的单品逻辑下，理想缺少差异化的产品策略使其只能自己卷自己。
何小鹏在理想L9上市次日，就曾在社交平台抛出这样一个问题：“在竞争激烈的全球市场，非快消品行业、2c非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？”
无论是理想ONE，还是即将推出理想L8和理想L9，其面向的人群存在相当的重合。新车上市必然会导致老款车型的快速衰退。
其次，如果说当下步入增长瓶颈、更新如挤牙膏的手机行业与燃油车“三年改款、五年换代”的产品思路十分相似，那新能源汽车的迭代逻辑则完全不同。
各大车企都聚焦于自动驾驶和智能座舱的研发，技术迭代较快。例如去年打着“加量不加价”的理想ONE改款车型，就升级了辅助驾驶芯片，并增加了摄像头和毫米波雷达数量。
这种“快”带来的结果就是新旧车型产品差异明显。以理想ONE和理想L8为例，根据李想透露的关于理想L8的产品细节，理想L8不仅和L9一样，均出自理想第二代增程式平台，有6座和5座VIP等版本可供选择，同时还有激光雷达、全套安全冗余等配置。这几乎从官方的角度证实了理想L8将在产品力方面，全面超越理想ONE。
对于消费者来说，手机可以年年换，几十万的车呢？
理想的近忧
考虑到蔚来今年在产品迭代时同样经历过交付滑坡的时期，短期来看，理想8月的交付腰斩并不足以成为其担忧的事情。在更具竞争力理想L9和理想ONE“平替”——理想L8交付后，预计整体交付数量还会有攀升。
但足以让理想忧心的问题在于，增程不再是优势，甚至变成了劣势。
一是在于，随着快充技术的普及和各家补能体系的完善，用户的里程焦虑得到了相当的缓解。
以蔚来为例，蔚来目前在全国布置了1011座换电站，充电站1681座，充电桩9603根，接入第三方充电桩超52万根。
其次，由于插电式混动和增程式电动汽车虽然属于新能源汽车的范畴，但使用时会消耗燃油，无法摆脱长途驾驶对油耗的依赖，这导致相对于纯电车其得到的支持会越来越小。
北京在此前发布的公告中就提到，仅将纯电动汽车纳入新能源汽车的范畴。上海也发布公告称，自2023年1月1日起，消费者购买插电式混合动力（含增程式）汽车的，本市不再发放专用牌照额度。
除此之外，混合动力、纯电动力的中大型SUV玩家也在不断增多，例如东风旗下的岚图，华为主导的赛力斯问界和长城魏牌，理想的“奶爸车”地位也岌岌可危。
其中依赖于华为在智能座舱的强势表现和销售渠道的优势，赛力斯问界的本月销量已经突破一万，来到了第四名。
同时根据理想的规划，2023年将会推出3款产品，其中包括一款增程、一款纯电，一款下探20-30万的中型车，并且在每10万的价格区间都会放一款重量级产品。
不过不管怎么说，“一款产品甚至一个配置打天下”的老路是注定走不通了。
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