1、三一重工服务营销体系建构第2章三一重工服务营销现状及问题分析2.1三一重工的基本情况2.1.1公司的历史沿革三一重工成立于1994年11月22日，其前身是由梁稳根、唐修国、毛中吾和袁金华四人于1989年6月筹资创立的湖南省涟源市焊接材料厂。1991年9月，湖南省涟源市焊接材料厂更名为湖南省三一集团有限公司。三一集团的核心企业三一重工于2003年7月3日上市，是中国股权分置改革首家成功并实现全流通的企业。自成立以来，三一重工在研发方面不断开创历史。1994年，三一重工第一台大排量、高压力混凝土拖泵研制成功，此后全面替代进口；1998年，三一重工成功研制出中国第一台37米长臂架泵车；2002年，三
2、一重工全液压平地机下线，属世界首创；2003年，三一重工黑色路面成套机械全面进入市场，开创了中国路面施工的新工艺；2007年，三一重工微泡沥青水泥砂浆车结束了中国高铁施工中沥青砂浆灌注使用外国设备的历史，打破了德国博格公司独家拥有该项技术的格局；同年由三一重工自主研制的66米臂架泵车获得吉尼斯世界记录证书；2009年，三一重工72米臂架泵车刷新吉尼斯世界纪录，再次实现了对混凝土超长泵送技术的超越。2010年，三一重工研制出中国最大的1000吨级汽车起重机。三一重工秉持“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”的企业宗旨，打造了业内知名的“三一”品牌。2007年，三一重工实现销售收入135亿元
3、，成为建国以来湖南省首家销售过百亿的民营企业。2010年，三一重工销售超过500亿。2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值，首次入围FT全球500强，成为唯一上榜的中国机械企业。目前集团拥有员工近7万名。2.1.2公司的战略定位在国内，三一重工建有上海、北京、沈阳、昆山、长沙等五大产业园。在全球，三一重工建有30个海外子公司，业务覆盖达150个国家，产品出口到110多个国家和地区。目前，三一重工已在印度、美国相继投资建设工程机械研发制造基地。三一重工在德国投资1亿欧元建设工程机械研发制造基地项目正式签约，中德总理共同见证了这一项目的签约。2012年1月，三一重工与世界混凝土巨头德国
4、普茨迈斯特（Putzmeister）在德国共同宣布，两家公司已达成正式协议，将在通过监管部门审核之后正式完成合并。2012年2月，从事随车起重机制造的全球著名的装卸设备提供商奥地利帕尔菲格公司与三一重工签署协议，双方将成立两家合资公司，且将各持有50%的股份。三一重工发展战略是，立志于打造世界领先的工程机械制造商，进军世界工程机械前三强，打造中国民族的世界级品牌。计划在2015年销售额超过2000亿。2.2国内工程机械行业服务营销现状分析2.2.1国内工程机械行业服务营销的现状三一重工的业务隶属于工程机械行业，分析国内工程机械行业的服务营销现状，有助于分析三一重工服务营销在行业中所处的地位，有
6、了中国工程机械服务营销的基本现状。然而，同国外发达国家相比，中国工程机械的制造商和代理商，在服务营销的理念、流9程、人员素质上，差距很大。在国内企业和国外企业对比上，明显发现国外企业的服务营销更加科学、正规，客户在设备使用过程中的抱怨更少，整体满意度较高。所以说，国内工程机械制造商和代理商还有很长的路要走还有很多需要不断改进和完善的地方。2.2.2国内工程机械行业服务营销存在的问题及原因分析对目前中国工程机械服务营销现状进行分析，客户对服务营销不满意主要集中在以下几个方面：第一，服务同质化严重。随着世界工程机械巨头纷纷进驻中国市场，按照中国客户的消费习惯来打造服务理念，从而使得国外企业与国内企
8、很难量化，这势必造成服务的标准难以衡量；另一方面因为服务操作的规范化需要服务人员的配合，而大多数工程机械企业在服务培训上的投入不足，造成目前行业内普遍存在的服务操作因人而异、因物而异的现象，造成客户资源的浪费，影响了企业与客户之间长期合作关系。第四，企业品牌薄弱，客户忠诚度低。不少企业经营理念、方针不清晰，企业品牌建设不被重视，对客户的认知度不够，造成行业内知名品牌缺乏。加之企业过分强调有形的产品，无法适应市场快速发展的需求，这不利于提升客户忠诚度，不利于企业营销工作的开展。第五，零部件配套厂与整机制造商服务标准不一。整机制造商（指三一重工、徐工等主机制造商）为提高市场竞争力会在提高服务标准方
11、程机械行业的服务营销距广大客户的期望还有较大的差距。面对国际工程机械企业进军中国市场的巨大压力和激烈竞争，国内企业必须尽快导入服务营销体系，将服务作为支撑企业发展的核心能力予以扶持和运作，通过建立服务导向的营销系统，完备的服务组织，规范到位的服务文化，言出必行的服务承诺，并使之贯穿整个营销过程，从而全面提高客户满意度、忠诚度。2.3三一重工服务营销现状分析2.3.1三一重工服务营销的现状作为国内工程机械行业的龙头企业，三一重工的服务营销可以说一直在引领国内企业的进步。服务已成为三一重工营销体系有机的组成部分，成为三一重工品牌的一大亮点。三一重工的服务理念是“一切为了客户，服务创造价值”，服务目
12、标是“打造同行业最佳服务品牌，创建客户认同的服务文化”。近几年来，三一重工在服务营销方面取得了长足的发展。首先，三一重工在服务营销上按照“三多一先”的原则进行了资源的优先投入。一是人员配置多。截止2010年8月份，公司拥有服务人员4200名，占整个企业员工总数的近8，这一比率是行业内平均水平的3倍。他们中大多数为大专以上文凭、平均服务工作年限超过3年的技术服务骨干；二是项目多。三一重工将售前、售中、售后服务、客户管理等内容扩展到15项之多，其中一半开创了行业服务营销的先河；三是资金投入多。每年用于服务体系建设的投入约占销售总额的3.5，是行业平均水平的3倍；四是硬件领先。其投资2000多万元建
13、造的客户培训中心在业内属最高档次，并致力于其运作的规范和高效。其次，三一重工的服务理念经历了不断完善的过程。从“保姆式”服务，到“管家式”服务，再到2011年提出的“一生无忧”式服务。这些服务指标，都要求服务人员不但要管理好设备，还要为客户提供工程与产品匹配的一些建议和施工工程的整体解决方案，整合资源，为客户创造更多价值。第三，跟前文提到国内工程机械行业出现的问题相比，三一重工有着一定的优势。因为三一重工代理商是从原公司驻外的办事处划分出去，这些代理商一直来就是三一重工的员工，对企业文化的认可度很高，所以不会出现像其他企业那样降低制造商服务标准的现象。而三一重工的配套厂同样是经过严格筛选的国内
21、有前瞻性、创造性、科学性的服务营销策略。本章将具体设计并构建三一重工服务营销体系，主要包括建立客户满意度测评体系、客户关系营销体系、服务补救体系以及配件供应体系等四个有机的组成部分。3.1建立客户满意度测评体系客户满意度CSR(Consumersatisfactionalresearch)，也叫客户满意指数。是对客户满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换句话说，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数20。客户满意度是服务营销中一个重要的概念，它是伴随着客户在购买和消费某项特定服务而自发产生的一种体验21。它可以作为一项重要的指标
24、从以下几个问题入手：哪些因素影响客户的购买和使用？哪些因素能成为客户满意度指标？这些满意度指标的影响程度？如何获取这些数据？第二步：采集数据采集数据的方法有很多，主要包括以下五种：第一种：二手资料二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。有些二手数据，例如由国家统计局普查结果所提供的数据，是不可能由任何一个调查公司按原始数据去收集的。尽管二手数据不可能提供特定调研问题所需的全部答案，但二手数据在许多方面都是很有用的。在设计调查问卷时，二手资料能提供行业的大致情况，有助于加强对调查问题的把握程度。第二种：内部访谈16通过内部访谈，可以进一步对二手资料进行确认，是一个重要的补充环节。
26、；服务人员的工作态度、及时性、是否给客户提出过无理要求；客户对改进产品技术和质量、服务质量的意见和建议。第四种：深度访谈为了弥补问卷调查的缺陷，例如问题设计比较肤浅，开放性问题回答比较模糊等，有时候需要对重点客户进行深度访谈。深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。第五种：焦点访谈为了使设计的调查问卷更加合理，或为了更进一步的挖掘深度访谈，还可以采用焦点访谈的方式来获取信息。焦点访谈通常在会议室进行，由掌握高级访谈技巧的主持人引导大家就某一问题或观点进行深入
27、的讨论。焦点访谈应该间接的提问，这样可以最大限度的发挥与会者的积极性和思维，让大家在没有任何约束和警惕的环境下讨论，这样才能发现重要的信息。为了便于将采集的数据进行归纳、分析、演绎，需要将涉及的测量指标进行量化。通常采用“李克特量表”的方法，它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”、“不知道”六种回答，分别记为5、4、3、2、1、0，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。表3.1为针对三一重工服
30、符后，应及时修正，对于超出客户期望过多的地方应减少此方面的投入，而在客户更为需要的地方相应的加强。其次，了解客户的想法，发现客户的潜在需求，明确客户的期望。第三，以达到客户满意和提高客户满意度，并制定新的产品质量或服务质量改进措施。第四，明确为达到客户满意，三一重工在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向，紧随市场的变化而变化。最后，可以增强三一重工的市场竞争能力和企业盈利能力。3.2建立客户关系营销体系客户关系营销的重要性在于它强调建立并维持各个方面的关系，以客户关系为核心，形成高度的客户满意，从而使企业创造出更多的顾客让渡价值。一直以来，三一重工的几个主营业务在国内均呈现两三家寡头
33、塔结构表示出客户分级23。分别为白金客户、黄金客户、铁类客户和铅类客户四层级。白金客户所占的比例很小，他们购买的产品非常多，为企业带来巨大的贡献。同时他们对价格不敏感，对服务要求较高，希望服务不断创新以满足他们更高的需求。黄金客户的比例稍微高点，但是他们所购买的产品没有白金客户那么多，为企业做出的贡献也要略低，对价格也比较在意。铁类客户所占的比例非常多，他们带给企业经济规模。单个铁类客户购买产品不多，但是因为他们数量众多，意义重大。铅类客户通常只为企业带来较低的利润，但是这类客户又要求与铁类客户享受同等的服务水平。3.2.1.2三一重工客户的分级借鉴蔡特哈姆尔、拉斯特和莱蒙提出的客户层级金字塔
34、理论，需要将三一重工的客户依照工程机械产品的特点，将客户关系同样分为四级，分别为买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系、战略联盟关系。如图3.2。21强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面。三一重工对客户信息的利用主要表现在战术层面，三一重工通过对客户让渡部分价值来达到交易长期化的目的，可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种“不平等”关系。客户由于优惠、关系友好而不愿意离开三一重工，但其离开三一重工并不影响其竞争能力，关系的核心是价值在三一重工与客户之间的分配比例和分配方式。合作伙伴关系是指双方关系存在于企业的高
36、造。战略联盟关系是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目标和远景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。通过将三一重工的客户进行系统的分级，大型“中字头”的央企被归为战略联盟层次，大型上市水泥企业、全国性的建筑企业、筑路企业、租赁集团等被归为合作伙伴关系，区域的标杆客户纳入到优先供应关系，而对于广大新客户、设备量较小客户属于买卖关系。通过有效的客户关系分析后，就可以有针对性的进行客户关系管理。3.2.2客户关系管理的实施步骤在确定好客户层级后，需要对客户关系进行科学有效的管理，将以四个步骤逐一进
37、行，即识别客户、客户区别对待、与客户进行互动、进行客户化定制16。首先，需要识别客户。识别客户又细分成识别潜在客户、识别有价值客户、识别客户需求。三一重工的客户主要遍布建筑、公路、高铁、隧道、市政等领域，经过多年的市场摸索，已经形成较为完备的客户群体。但是近几年，随着建筑行业涉及领域的不断扩大，设备付款方式的不断灵活，三一重工的潜在客户也在悄然发生转变。原本没有足够资金的个体户、企事业从业人员，因为可以通过按揭、融资租赁等非一次性付款方式进行设备购买，并进入市场进行投资，这些潜在客户已经22逐渐成为重要的组成部分。识别有价值的客户，对于三一重工而言，购买设备量大，全款方式交易、在地区享有较高声
38、誉的客户，显然在资金实力、资金回笼、投资项目上更有价值，这类客户对三一重工销售长期的贡献至关重要。识别客户需求方面，可以通过市场调研、客户数据分析、邮寄、网络等方式进行客户需求的摸底。第二，进行客户的区别对待。工程机械设备作为生产工具，是客户进行投资活动的使用工具，工程机械设备对于客户而言好比赚钱的机器。所以客户与三一重工这类设备制造商之间，其实是利益共赢关系。正如前文所阐述的客户关系分级，需要对于不同层级的三一重工客户实施不同的对待方式，在销售政策、优惠力度、售后服务力度等多方面，均需要区别对待，从而体现出重要级别客户的重要性。第三，与客户进行互动。互动营销是未来所有行业提升服务标准的必经之
40、产品的设计进行特殊变动，以最大限度的满足客户需求。而这些定制化的服务往往可以吸引竞争对手的客户，利用三一重工的特殊优势，牢牢把握那批有特殊需求的客户群体。比如，三一重工混凝土搅拌站客户由于场地原因，无法使用标准站，则需要根据客户场地来定制非标准站；三一重工的泵车、搅拌车客户需要将工程设备车辆的颜色喷涂成与公司形象一致的颜色，或者在设备表面增加公司名称或标志；又比如客户需要将标准产品的某项功能取消，或者增加某项特殊功能等。近几年来，三一重工通过“客户化定制”已经取得一定的成绩，对重点客户采用定制化的服务已经成为营销的有力卖点。随着高铁施工的黄金期到来，三一重工高铁专用混凝土输送泵、高铁专用混凝土
41、搅拌车、高铁沥青水泥砂浆车等一系列定制化产品及其相配套的服务，受到高铁施工单位的青睐。在超高超难的建筑上，公司也会为客户定制超高压混凝土泵，以解决施工难点。比如上海环球金融中心、香港国际金融中心、阿联酋“迪拜塔”、东海大桥等一系列国内外重点、难点工程。3.2.3建立CRM客户关系管理系统在对三一重工的客户进行分级和有效的客户关系管理之后，需要进一步建立起CRM客户关系管理系统。目前三一重工尚未建立起CRM系统，这已经制约三一重工进一步的发展。从客户角度看，较好的实施CRM系统可以提供一个统一的客户界面，这个所谓的统一界面是指一线员工对客户的所有情况应该一清二楚，在操作过程中也应该是统一的作业方
43、坚持对项目小组的激励和支持。第二，需要组建一支精良的实施队伍。这个团队的成员不仅要对企业的业务流程、对技术解决方案充分了解，而且要善于将技术与需要改善的特定问题联系起来，根据问题来选择合适的技术，而不是一味地调整流程来适应技术的要求。另一方面，小组成员还要擅长于沟通，以使项目小组能掌握更多的事实，这样才能保证开发的CRM系统能最大程度上适应本企业的需要，使客户更快地适应和接受未来的新业务流程。第三，将CRM上升到三一重工的全员项目。CRM事实上并不是哪个项目小组的事，而是全员的工作。三一重工全体员工都需要认识到客户关系管理系统的价值，并且身体力行，全力配合，才能使CRM项目成功推进。如果其中某
44、些个人或群体消极对待，CRM项目的价值将无法得到充分体现。例如，如果销售人员觉得客户资料并不重要，不愿详细录入也不愿及时更新，那么客服中心就无法取得正确的资料进行联络和分析；如产品研发人员认为客服中心统计的客户意见不值一提，新产品中就无法融入客户的真正需求。CRM系统实行将从六个步骤执行，如图3.3。243.2.4建立多元化的客户关系除了建立起CRM系统之外，还应该采取多元化的方式对三一重工的客户关系进行管理。随着无线移动的蓬勃发展，可以开发手机客户模块，与手机运营商进行合作，三一重工的客户可以通过此模块进行浏览三一重工新闻、公司最新产品及技术、售后服务、促销活动等。推出的手机短信平台，三一重
46、救战略非常重要，因为即使是一个小问题也会摧毁客户对企业的信心。而当客户抱怨得到满意解决时，将会有更多机会使客户保持忠诚。这几年来，三一重工的组织架构发展的非常庞大，信息传输的层级过多，加上部门之间利益关系的复杂性，客户的抱怨和投诉无法及时、真实、有效的反馈到公司的高层领导处。工程机械设备因为户外施工环境比较恶劣，维修频率高，维修难度大，加上受天气、场地、人员等客观环境影响，客户对维修的及时性和有效性非常在意，一旦维修不到位，耽误客户进行施工，就会导致抱怨及投诉。在工程机械行业，服务补救体系的完善与否，关系到制造商的客户综合满意度。为此，需要设计并建立完善的服务补救体系，将从两部分进行设计：客户
49、.3.2建立客户投诉系统客户投诉是企业与客户之间沟通的桥梁，从客户的投诉中可以发现许多重要信息28。客户投诉可以轻松解决公司的管理层难以得到市场一线信息的难题，也是企业获得市场信息、市场发展趋势、客户需求最为直接、经济的方式。建立完善的客户投诉系统，并有效的解决客户的投诉，这可以极大地提高市场上“客户占有率”，让那些曾经投诉但其问题被有效解决的客户对企业形成高度的忠诚，这些客户比那些从未投诉的客户甚至有着更高的忠诚度。通过客户投诉，有时候还可以发展新的市场机会29。一直来，三一重工没有真正意识到客户投诉的价值所在，在客户投诉方面处理不及时，重点和棘手问题不上报，对导致投诉的事故人员不进行处罚。