华为营销体系营销管理:MTL流程框架解析

从市场到线索(MarkettoLead,MTL)主要描述上市的产品到客户购买意向。

整个MTL的变革与其说是流程,不如说是方法论,更是一种思维模式的转变。

尤其在这个VUCA的时代,企业之间的竞争越发残酷,最终能存活下来的一定是深刻理解客户需求、持续为客户创造价值,同时又善于运用资源的企业。

一般情况下,产品上市需要尽快衔接后续的营销活动,使得客户有购买意向或购买线索。

为此企业会进行展会、宣传、品牌推广等营销活动,然而即便有了购买意向和线索,客户也未必会购买。

同时这些活动的开展也比较零散,缺乏统一的规划,没有对准最终的客户需求,实际效果不佳。

除此之外,很多企业更重视机会点阶段的管理工作,忽视了前端更为重要的阶段,即通过市场/营销行为持续地为企业创造价值(线索和机会点)。

前端的工作没有做好的话,具体的销售将成为无源之水,企业难以得到持续地发展。

MTL把客户放在市场选择最前端:

作为企业市场面向广大的客户,需要不断提升在企业客户中的品牌,不断增加和生成销售线索,使管道里装的东西越来越多,通过合作伙伴(或自己)去实现销售。

用接地气的话来说,就是使劲浑身解数去花枝招展,展示你自己,并营造出一种你很牛你很靠谱我就是你想要的的氛围。

MTL的营销模式要能以客户购买的心理为主线,把所有营销活动串联起来。

在客户不同购买心理阶段,要搞不同的营销活动,而且所有的营销活动要有机地连在一起。

在营销资料方面,过去的营销资料是以产品为导向的,主要是向客户宣称“我有什么”、“我行”,但你解决了客户的什么问题呢?

营销资料也要从原来的“我行”、“我能”为基础转变为说客户的语言、说客户能听得懂的语言、说能为客户带来价值的语言。

企业需要通过多方位、多渠道来产生线索,并有一个统一的规则、统一的系统、有组织地把线索进行管理。

MTL流程由六个模块组成,分别是:市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、激发需求以及营销质量管理。

基于4C营销理论,企业需要构建面向客户的营销体系和方法,也就是MTL流程。

4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)教授在1990年提出的。

4C营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,用于瞄准消费者的需求和期望。

4C分别是指:

(1)顾客(Customer)

主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。

同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

(2)成本(Cost)

不单单是企业的生产成本,它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。

(3)便利(Convenience)

为顾客提供最大的购物和使用便利。

4C营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

(4)沟通(Communication)

4C营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

企业是为了满足客户需求而存在的,因此,我们必须以客户为中心,分析客户的痛点,设计合适的解决方案,解决客户的问题。

这样才能打造出优秀的产品。

MI的目的是通过持续开展市场洞察工作,分析市场环境和客户需求,支撑市场管理。

主要从市场和客户两个维度进行分析:

MM阶段主要完成的工作包括:

JI是指与客户进行联合创新,挖掘客户真实使用场景,确保对客户需求的真实理解,持续创新,并将创新工作转化为商机。

SCE是基于不同的角色,组织赋能活动,提供不同的赋能内容,提升销售人员的技能,是销售人员在客户面前展现统一的客户形象,并通过与客户对话,将公司的战略转化为销售商机。

主要问题包括:

DG是通过规划并执行系列营销活动,激发客户购买意愿,从而为公司的产品、服务或解决方案生成销售线索和市场营销举措。

包括五个子场景:

企业的资源是有限的,我们如何快速找到合适的细分市场,并且在合适的时机介入合适的细分市场,找到合适的客户呢?

如何用有限的资源创造更多的线索和机会点甚至是合同呢?

这就需要一系列的规定动作,这些规定动作固化下来,就形成了流程。

MTL流程不是孤立存在的,是销售和研发的桥梁。

通过MTL流程,向研发流程输入产品和解决方案的构想,同时与研发沟通,通过研发实现解决方案的交付通过MTL流程,培育市场,生成高价值线索,支撑销售完成业绩目标。

在MTL中,将细分市场分成3类,即H1、H2、H3,针对这三类细分市场,会采取不同的策略:

MTL使得营销体系更有战斗力:

(1)业务前移

整个营销的业务前移,直接接触客户和市场以便获得信息,而不是坐在办公室编辑材料。

(2)建立三个中心

依托MTL建立了在一线(区域、代表处)构建三个中心:

建立了有战斗力的机动部队,围绕业务流程,建立了解决方案的机动部队。

既要做好典型场景的解决方案,又能随时支援一线,做好客户化的解决方案营销。

(1)看得更远

具有比客户看得更远的洞察能力,能够从客户、消费者第三方的视角去思考更有价值的洞察结果;

(2)做得更好

能够去解决客户的实际痛点和问题,解决方案去适配,市场要驱动产品的开发;

(3)呈现价值

让客户感觉到无法拒绝的一些价值,要去做一些价值主张的设计、营销策划、执行能力。

MI和MM并不是市场部自己的任务,它是汇集了一线的包括市场、销售、交付、财经等等方面的信息和力量的完成。

很多公司的营销体系只管卖产品,企业没有一个流程和管理机制去解决如何获取客户的需求、管理客户的需求以及如何管理产品规划,MTL与IPD的结合,恰恰能解决这样的问题。

THE END
1.营销体系架构方案一个完善的营销体系架构方案应该包括以下几个方面: 1.营销组织架构:确定营销团队的组织结构和职责分工。包括市场部门、销售团队、客户服务团队等,确保各个部门之间的协调和合作。 2.营销目标和策略:明确公司的营销目标,并制定相应的营销策略。要考虑市场环境、竞争对手等因素,确定适合公司的市场定位和推广方案。 3.营销https://wenku.baidu.com/view/aa7fe8ac4873f242336c1eb91a37f111f1850dd6.html
2.营销体系搭建框架.pptx营销体系案例研究 01 营销体系概述 营销体系是指企业为了实现营销目标而建立的一套完整的营销策略、组织、流程和工具的集合。 定义 营销体系具有系统性、动态性和适应性,能够根据市场变化和企业战略调整进行灵活调整,以实现最佳的营销效果。 特点 定义与特点 https://max.book118.com/html/2024/0221/8026025020006037.shtm
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5.企业架构14——市场营销框架体系搭建(上)定位”的出现是为了提升“品牌”的生产力,“黑客增长”的出现是为了提升市场营销所有环节的生产力。 市场营销的整个发展历程如下图所示: 三、市场营销整体体系概览 市场营销体系总共包括:市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。 https://maimai.cn/article/detail?fid=1800785994&efid=Zs0DhAPHtkRPGp2BFgpBJA
6.数字化营销服务体系架构图流程图模板汽车数字化营销地图 数据智能服务体系架构 数字化营销服务体系--架构图 知识管理 需求分析 业务流程 移动开发 系统架构 作者其他创作 大纲/内容 运营管理 业务受理 客户产品视图 数据中台 渠道运营体系 官网 大数据库 服务 根据客户行为记录进行个人推荐,维系接触过程和信息反馈 客服 精准洞察 佣金结算 客户经理https://www.processon.com/view/6545910fa0f05033c94b4142
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