内核：让用户接受营销，是营销的共同追求
误区：随着媒体环境的丰富和用户内容偏好的多元化，要打造覆盖各个圈层的主流受众的头部内容，将会是一件越来越难的事情。
解读：所有营销都致力于让用户更加接受品牌，而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。
边界：不是所有的营销内容，都叫内容营销
误区：只要把营销内容（营销信息）做的好玩有趣，能够吸引用户的注意，就是一次成功的内容营销。
解读：所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。
目标：内容营销的终极目标，是且仅是营销
误区：只要内容够好，传播量大，认可度高，就是一次成功的内容营销。
解读：好的内容是内容营销成功的前提，但不是目标，如果没有人接收到其中营销信息的传递，那这仅仅只是一个好内容。
另一方面，内容运营也是内容营销的基础，好的内容运营可以带来更好的内容生态和用户粘性，也会为内容营销的开展提供更优质的土壤。
内容营销的发展与演变
网络传播时代下的内容营销生态更加丰富和成熟
不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式，在互联网环境下融合共生，形成了丰富多彩的内容营销生态。
内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众；
内容营销如何影响到用户
通过内容触达用户，再驱动用户再生产和再传播
内容营销类别特征分析
结合特征和适用场景，选择恰当的内容形式开展内容营销
内容营销用户痛点与期待
优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道
对用户来说，现有内容营销最大的痛点在于内容体验的不悦，在调研中因为“内容营销与内容关联度较低”和“内容营销对我观看内容造成了较大的打扰”而排斥内容营销的用户占比分别达到37.9%和36.5%，位列第一位和第二位。从未来的期待上看，“内容营销的表现形式有趣创新，非常打动我”以55.8%的占比成为用户最期待的内容营销变化。从执行实践来看，让内容营销变得创新有趣，确实是平衡契合度和显著度有效解决方案，让营销信息有显著露出的同时，也保证了用户对其的接受度和好感度。
内容营销投后效果评估
品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点
内容营销在效果评估方面主要包括内容层、品牌层和效果层三大评估目标。
2）品牌层评估指标，旨在评估内容营销为品牌带来的影响力，通常需要对目标受众进行认知和态度层的效果调研。
内容营销执行链条梳理
四大环节，保障内容营销执行质量与效果
内容营销虽然不如硬广投放可标准化、程序化，在策略和章法上也变化不穷，但其执行流程和链条依然有迹可循。通常来说，品牌主在内容营销执行过程中，需要经过四个步骤，最终形成完整的内容营销触达用户。
第一步，品牌主需要考虑，在当前营销需求中，内容营销能带来的价值是什么，是否真的需要选择内容营销的形式。第二步，品牌主需要结合营销诉求，选择最为契合的内容形式。第三，品牌主需要同时考虑媒体和内容的双重选择，二者都直接决定了其主要的受众群体以及营销调性，可能因为某一具体内容而直接选择拥有该独家内容的媒体，也可能先确认了某一媒体再在其内容库里选择合适的内容。第四，品牌主需要考虑以何种方式去呈现内容营销，在保证用户本身的内容体验下还能够接收到营销信息。
需求评估，厘清自身营销目标
内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化
选择内容形式，确认营销体量和预期
结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式
内容形式是内容营销策略的出发点，在确认选择内容营销后，首先应该讨论选择何种内容形式。通常在内容形式的选择中，目标受众和执行难易程度是主要的两个决策点。
决策点1：不同内容形式覆盖的受众群体不同，其中图文和视频内容是当前主流的内容形式，覆盖受众范围广，适合作为大范围营销推广的内容形式。而音乐、游戏等内容则相对垂直，覆盖受众具有一定圈层性，兴趣和特征显著，适合针对游戏、音乐受众群体展开精细化的定制内容营销。
选择媒体，搭建内容营销传播渠道
类型选择注重用户画像和触媒场景，平台选择注重内容生态
在内容营销的执行链条中，媒体平台主要扮演着传播渠道的角色，因此对媒体的选择，较大程度上决定了内容营销覆盖受众的类型和范围。在具体的选择过程中，主要包括类别选择（媒体契合度）和平台选择（媒体价值）两个决策点。
决策点2：基于内容生态，选择合适的媒体平台。确定媒体类型后，品牌主需要结合自身需求，以及对媒体方在内容生态方面的布局评估，选择最终的一个或多个媒体平台，展开内容营销合作。
选择内容，奠定内容营销基调
破除头部内容迷信，挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度
内容选择，既包括对外部合作内容的选择，也包括BGC内容的选择，选对了内容，也就基本确定了这次内容营销所最终覆盖的受众范围和影响力。在具体的选择过程中，内容价值和内容契合度是最重要的两个决策点。
选择呈现方式，触达目标用户
平衡好显著度和契合度，从受众体验出发，建立正向效果
决策点2：契合度，即营销信息在内容中的原生程度。通常来说，呈现方式越克制、越委婉、越贴合内容主题和场景，营销信息与内容的契合度越高，受众的内容体验越高，对营销信息的认可度、接受度和好感度越高。但显著度过高同时也面临着受众难以感知的情况，导致“叫好不叫座”，没有完成营销信息的传播诉求，同样是一场失败的内容营销。