“未来的内容创作考验的是创作者讲故事的能力，而不是用户对时长的承受能力，我们要做的是回归故事的原点。”
——知名导演张大鹏
我们身处这样一个时代：不同形态的海量内容被无限创造，又在不同平台上被用户碎片化地消费。短视频、Vlog、直播……新形态的火热，吸引着更多非专业创作者参与到内容创作中,孵化出更多的“网红”内容。这些更短、更快的内容，受到同样具有“网红”特质的新消费品牌青睐，也成为一部分品牌年轻化的新思路。
超级信息传播时代，内容边界的消失不是灾难，对于甲、乙方和更多的内容营销参与者来说，这是用内容创造更多价值的新可能。
02
内容营销「需求」两极化
要么做「快消品」，要么做「奢侈品」
——湃动品牌战略咨询CEO
财经媒体「进击波财经」主理人沈帅波
未来，内容营销的组合方式会在看似复杂和多元的背景下，变得更加清晰和两极化。而那些位于中间部分的内容，也将逐渐向两端靠拢，这是后流量时代所有内容的生存之道，要么更快、要么更深。对于品牌而言，在这个内容充足甚至泛滥的时代，明确自己的内容营销需求，比把营销做到极致更重要。
03
去中心化时代，精品内容
是品牌引爆营销效果的「基础设施」
“归属于长视频的大剧和热综，这些大内容是品牌建设和成长的主要阵地。因为对优质内容的占有能够决定品牌的势能、厚度、高度。”
——引力集团策略总经理安涛
“顶流平台在资源优势和精品化内容相结合上，已经形成一种固定的内容精品的打造模式。”
用户注意力愈发碎片化，品牌不得不在更多的营销“战场”上安营扎寨。在一部分受访者看来，品牌应该更多地利用内容，而非被内容撕裂。当用户的注意力破碎以后，更要特别强调品牌形象的完整和鲜明。
快消化的内容能带来即刻满足，但用户看完即走，影响力也流于表面。与之对应，具有深度、可看度的各类精品内容，作为社会热点、社交话题的原产地，应当成为下一个阶段品牌内容营销的重点。不论是年轻品牌，还是有一定积淀的成熟品牌，都要以精品内容的聚拢效应，让品牌的价值观深度融入内容，更深入用户潜意识层面，积累品牌认知的同时沉淀品牌资产。
精品内容以高内容水准、高舆论口碑、高用户黏性的优势，更有机会成为爆款内容和超级IP。对于顶流内容平台尤其是长视频平台而言，在其自身的资源优势之下，已经摸索出成熟的精品内容生产体系和营销体系，让这些内容成为内容营销的“基础设施”。
04
「产品思维」
成为内容创作者的生命线
“好的内容要能够满足用户的需要，带来共鸣和审美愉悦，更要引领用户的喜好，帮助他们打开眼界。”
——腾讯新闻好雨知时工作室总监金辉
如果说“精品内容”将内容营销的竞争带入更高的创作维度，那么“产品化思维”则赋予了内容营销更大的品牌价值和想象空间。
今天的内容创作已经借助产品化思维发展出独特的工业逻辑。以综艺节目为例，从《创造101》到《创造营2021》，制作团队会在既有模式基础上，结合每季选手特色、社会心态进行创新，从内容研发、内容制作，到后续成团艺人如何宣传推广、如何最大化内容商业价值等，都已形成完整的产品化运营模式。
05
内容营销需要「长期主义」
“内容将进入长期主义，这对平台、品牌和内容创作者来说都是一个全新的课题。”
——腾讯新闻商业化总监朱云欣
坚持内容营销的长期主义，对于品牌来说或许是更至关重要的。围绕风格、理念、价值观等精神内核，品牌需要建立起一套稳定的内容体系，并坚持内容沉淀与品牌的长期捆绑。于此同时，品牌除了对精神内核的长期坚持，在内容营销战术层面同样需要保持长期性和统一性，这也是非常重要的一个层面。早年在平面文案坚持特立独行的MINI、近几年不断为女性发声的SK-II、还有连续三季赞助《十三邀》的雷克萨斯等，这些都是长期深耕内容营销的打法，也着实让行业“念念不忘”。
06
品牌即内容，内容即品牌
“只有内容才是数字阵地的王，而能够沉淀品牌价值的一定是打动消费者、可深度互动的好内容。”
——木瓜创意策略机构创始人郑志平
现在已经有品牌开始尝试把自身变成内容，甚至是精品内容。《脱口秀大会3.5季》可以看作京东将品牌变成为内容的一种重要尝试，节目以「京东还能这样」为主题，用脱口秀演员讲段子的形式，将品牌的人文、服务、货品齐全、11.11省钱等信息点深度内容化。品牌成为内容本身，而内容也是品牌的重要组成。
未来，只要可以打动消费者记忆系统中的个人化情感部分，品牌可以通过一部两三个小时精心打磨的电影变成大众传播的内容，内容又可以是品牌不可或缺的那一部分，两者的关系就像难舍难分的DNA双螺旋结构，相辅相成，不分主次。
07
从「内容营销」到「内容战略」
——腾讯视频商业总监孔育昭
以一场综艺合作来说，从前往后，品牌至少就涉及媒介、传播、产品、设计、物流、电商、渠道、售后服务、数据沉淀等多个功能部门的协同，才能把内容的价值最大化。内容将成为企业生意链路的底层基础之一，这要求品牌思考如何把内容营销和生意做更好的结合，将内容升级到企业的战略高度看待，才可能从根本解决商业问题。
而对于绝大多数内容公司，在伏虎看来，最大的问题是大家只会生产内容，但内容本身的边界和链接商业的范围已经大大扩张。用新世相创始人张伟的话说：一个团队既负责内容生产又负责投放策略与执行会成为主流，传统媒介投放公司技能需要重构。要想跑赢时代，内容公司在经营和管理自己公司时，就要把内容提升到战略高度，为品牌提供更好的全链内容服务。
从「内容营销」到「内容战略」，绝不是甲方设立CGO替换CMO亦或乙方叠加制作能力量级的改变，而是一次彻头彻尾的思维和组织架构革命。
08
从商业驱动内容进化
到内容驱动商业进化
“过去是先有商业需求，再围绕商业需求生产内容、做品牌营销。现在可以先有内容，根据内容反向延伸出一种产业、孵化出品牌、摸索出商业模式，简单说是可以‘先内容、后需求’。未来这种趋势会越来越明显。”
——品牌顾问&自媒体人梁将军
这种「内容驱动商业」的转换路径已经走过摸索阶段，正在发展成越来越成熟的模式，商业和内容的关系开始发生重构。
这在新消费品牌上显得更加明显，甚至可以说他们就是这种商业模式的代表。就拿喜茶为例，当2017年我们质疑它会不会只是过眼云烟网红品牌时候，喜茶用一次次的IP联名反向驱动创新产品的诞生，催生了新茶饮的商业业态。在这个商业路径中，内容是极其重要的部分，基于富有社交性、表达性的优质IP，品牌反驱产品开发，重构的销售渠道，借助互联网基础设施迅速成长为细分领域新头部势力。新消费品牌的商业故事，让所有人开始相信「内容驱动商业」并非空话。
巨头的入场更是验证这种趋势的可行性，面对国产乳制品长期的信任挑战，蒙牛重构了传统产品-信任教育-渠道转化的商业路径，通过「认养一头牛」的项目将一杯牛奶诞生的故事全面铺开，通过云认养的模式，打造了养牛合伙人、联合卡、AR小游戏、云养牛小游戏、会员周期购服务等多种路径让消费者参与到这个故事的演绎中。这种路径已经不是传统品牌营销上的迭代，以内容卷入消费者参与到产业链中，自然而然也就会把参与者转化为忠实消费者。
当信息链接的颗粒度越来越细，特别是随着5G普及后物联网时代到来，全新的内容形态、内容连接、内容生态又会是什么样子，有非常多新的可能。可以确信的是，内容在商业进化的产业驱动力只会不断放大。
结语
经过十年，内容成为影响绝大多数中国人生活方式和商业进程的重要链接工具，通过内容，企业、组织、个人有了不靠资本、不靠传统路径的商业力量，内容营销真正意义上成为具有影响力的商业议题。但我们不该狭义看待内容营销，我们一边继续寻找优质的内容，一边不断打破固有评价标准，探寻内容营销的终极价值标准。
我们对新鲜内容开放拥抱，对固有内容尊重信仰，并试图通过「变与不变」间的趋势判断，洞见内容营销的下一个十年。从内容营销到内容战略，内容的呈现方式、互动体验，内容与技术数据的关系，内容生产的流程，内容链接商业的新可能，以及内容营销对整个国民经济带来的促进究竟有多大......这中间有太多新的关系和链条，这让人兴奋。而这些又都直接左右着未来中国商业潮水的流向。
感谢所有受访者对本次特别策划的参与和贡献特别鸣谢（排名不分先后）
海尔集团品牌管理部副总经理滕新为
匹克体育CEO许志华
猫王收音机CMO黎文
深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮
T11FOODMARKETCMO李璐雯
知名导演张大鹏
无限猴子创始人小V
悦普集团董事长林悦
IMS（天下秀）SMART总经理王翔
微播易副总裁李理
蜂群文化联合创始人李志翔
知萌咨询机构创始人&CEO肖明超
品牌顾问&自媒体人梁将军
湃动品牌战略咨询CEO，头部财经媒体「进击波财经」主理人沈帅波
腾讯新闻好雨知时工作室总监金辉
腾讯新闻商业化总监朱云欣
腾讯视频商业总监孔育昭
蓝标传媒首席创意官李宜聪
新世相创始人&CEO张伟
木瓜创意策略机构创始人郑志平
引力集团策略总经理安涛
无二创始人&首席创意官陈雄亮
上海蓝时文化创意中心总经理周瑛
飞碟说CEO汤怀
TOPic&Loong创益人/CCO龙杰琦
劲霸男装上海有限公司品牌副总裁龚妍奇
和势营销总经理姚雨彤
知乎商业市场总经理张炎
埃森哲旗下伙传播合伙人/联合创始人周骏
分众传媒专业市场副总经理张薷心
引力守恒总经理赵宁
关于内容营销的下一个十年，他们这样说：
直播对品牌来讲是个基本盘，必须要进行常态化运营。但不是价格导向的带货直播，而是通过场景和体验为用户提供真正的价值，为品牌带来长期价值。
——滕新为海尔集团品牌管理部副总经理
“面对市场细分化竞争的挑战，除了需要提高产品品质，还要通过品牌形象、品牌文化等细节，让更多消费者与品牌建立深层沟通，通过内容传达品牌价值，通过故事和情感倡导生活状态或消费理念，以此得到消费者的认同。”
——许志华匹克体育CEO
未来，品牌内容输出的三个变化：1、要从品牌化变人设化；2、要思考算法时代的手工化；3、要从阅读化变为更多的亲身体验化。
——黎文猫王收音机CMO
作为营销人不必非要成为一个产品经理，但是你真的需要了解产品本身，了解不同产品的玩法。
——小V无限猴子创始人
内容的垂直化要求内容创作者们建立垂直性的经营思维，整个账号的策略和构筑的垂直人群要建立良好的互动。
——林悦悦普集团董事长
——王翔IMS（天下秀）SMART总经理
用户的需求的精细化之后会反向影响到品牌的产品和功能的多元化，再往上影响到营销的场景以及内容生产的精细化。
——李理微播易副总裁
——肖明超知萌咨询机构创始人&CEO
——唐晓亮深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官
引起消费者共鸣一共有两个方式：第一种方式是你正好点中了他也在想着那件事，第二种方式是你正好说到了他没有被认知的盲区。
——李璐雯T11FOODMARKETCMO
——李宜聪蓝标传媒首席创意官
未来的内容，要走向精细化的运作，内容创作者需要花80%的精力，去经营20%的用户。