注：GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。电商平台利用GMV可以进行交易数据分析，虽然GMV不是实际的购买交易数据，但同样可以作为参考依据的，因为只要你点击了购买，无论你有没有实际购买，都是统计在GMV里面的。所以，可以用GMV来研究顾客的购买意向，顾客买了之后发生退单的比率，GMV与实际成交额的比率等等，类似于百度统计里边研究的用户粘度。
高景气赛道引流成本上升，竞争加剧。从双十一与618大促期间的引流成本指数来看，双十一期间所有高景气度品类引流成本均明显上升，指向行业竞争程度更加激烈，无论新老参与者均想通过加大投入来抢占市场份额与消费者心智。我们认为，对于耐用消费品来说，高促销费用投放并非较好的长期竞争策略（较长的换机周期），长期的竞争力来自1、结构合理的渠道及供应链体系；2、依靠新技术迭代商品，树立品牌心智更为重；3、便捷的售后服务网络。
注：标蓝的为未上市公司
按摩椅均价延续下降态势
按摩椅均价和销量呈下降态势。根据淘宝网月度数据，2022年2月按摩椅实现线上销量6.48万台，同比下降14.97%；价格方面，整体线上市场均价同比下降29.87%至3179元。主要因为经济整体低迷，疫情侵扰下消费者情绪悲观，对于按摩椅这类可选消费品会首先收到压制，而经济奇暖向上此类消费才会出现需求上的复苏。
从品牌商渠道战略看长期竞争力
（1）荣泰健康
另一方面，公司推出年轻化品牌摩摩哒，主销线上，线上销售规模逐步扩大。荣泰OBM占比35.9%，出口是主要ODM模式，占比58.67%。财报中对销售渠道的描述比奥佳华详细很多，然而却缺乏关键的定量数据，仅能从IR的回答中获取几个信息：全国门店接近1500家门店，公司每年线下新开和重开门店数量在200家左右，长期稳定合作经销商家数在120家左右”。
荣泰健康的加盟商政策：
（2）奥佳华
上市后的奥佳华选择了国际化战略，在海外同时兼顾了制造，设计和销售，而荣泰专注于国内，在海外市场依赖ODM。奥佳华渠道分布较广，能较快感知全球市场需求变化。2021一季度奥佳华大陆市场约有600余家线下门店，其中直营门店约有70余家;国际市场约有220余家门店，其中直营门店约有140家。直营门店较多可以快速执行公司的营销策略，直观了解市场对产品的偏好。对于同行业的荣泰健康,除江浙沪地区直营外,国内其他地区主要为经销门店。在线下渠道中，奥佳华还有布局机场高铁等商圈环境，主要以共享模式经营，公司将该渠道视为产品推广的途径。
新年临近时，福建福安按摩椅商家订单量上涨一倍，主要集中销往广东、上海和成都等地。全国超过一半的按摩椅都来自福安，并在当地形成了从皮革缝制、电机、芯片等全链条按摩椅加工产业带。
大陆市场，公司以“OGAWA奥佳华”、“ihoco轻松伴侣”等为主要自营品牌，按摩器具市占率达到前三。上述多个品牌构成品牌矩阵，在每个市场均有较强的品牌力，因而奥佳华在这些区域推广自主品牌产品更具优势。同时上述品牌均由本土团队运营，品牌定位更易把握。
小结：奥佳华的体量相对荣泰健康大许多。奥佳华员工11428人，荣泰健康1369人，员工之比为8.34：1；奥佳华营收70亿，荣泰健康营收20亿，销售员人均创收分别为529万和1247万，奥佳华和和荣泰人均创收之比1:2.35。
因此呈现一下特点（1）体量差距大，效率略低，主要是因为公司业务多元拖累整体效率。（2）战略布局前瞻性强，布局广大，看得出来管理层的雄心很大，但落地执行相对较弱。（3）线下渠道依靠经销商，线上渠道同时发力，结构整体合理。（4）品牌矩阵丰富，布局全球市场。（5）终端网点要求相对荣泰健康要低，未来提升渠道密度是公司渠道方向。
（3）倍轻松
线下线上拆分：线下渠道中，直销为主，线下直销和经销占线下占比约65%和35%；线上渠道中，线上B2C和电商平台入仓为主，2020年占线上渠道比重分别约为64%和30%。
小结：倍轻松主要生产按摩小电器，产品SKU并不少,但是公司依靠优秀的设计和产品性能采取“高举高打”的打法，产品定位高端，渠道总体呈现以下特点。
（1）渠道结构均衡，线上线下之比为42:52，线上B2C、电商平台入库、线下经销商、直营门店都有涉及且均衡。
（2）线下渠道多分布在人流量较大的场所，如火车站、机场、购物中心，这种打法和使用场景适配。
总结
（1）渠道数量上对比，荣泰健康1500家，奥佳华1200家，荣泰健康较多。
（2）渠道结构来看，倍轻松整体较为均衡，荣泰健康同样较为合理，奥佳华线上占比较少，目前也在逐步提升。
（3）渠道分布来看，荣泰健康的渠道分布主要在一二线，特别是江浙沪地区，采取稳扎稳打的方式；奥佳华则全球布局多点开花。我们认为国内市场应该聚焦采取中心城市和边缘城市拓展的打法，因为按摩椅的售后服务对网点的密度有有一定要求，过于分散售后的成本很高且质量难以保障。
参考资料：
20220125-亿翰智库-奥佳华(002614)疫情时代抓住机遇，聚焦主业深耕品牌
胡磊.倍轻松公司家用按摩器分销渠道管理研究[D].华中科技大学,2011.
绩前瞻报告
本报告由研究助理协助资料整理，由投资顾问撰写。投资顾问：黄波（登记编号：A0740620120007）研究助理：于鑫（登记编号：A0740120040019）