按摩器具行业渠道深度报告:短期看营销,长期看渠道结构财富号

注:GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。电商平台利用GMV可以进行交易数据分析,虽然GMV不是实际的购买交易数据,但同样可以作为参考依据的,因为只要你点击了购买,无论你有没有实际购买,都是统计在GMV里面的。所以,可以用GMV来研究顾客的购买意向,顾客买了之后发生退单的比率,GMV与实际成交额的比率等等,类似于百度统计里边研究的用户粘度。

高景气赛道引流成本上升,竞争加剧。从双十一与618大促期间的引流成本指数来看,双十一期间所有高景气度品类引流成本均明显上升,指向行业竞争程度更加激烈,无论新老参与者均想通过加大投入来抢占市场份额与消费者心智。我们认为,对于耐用消费品来说,高促销费用投放并非较好的长期竞争策略(较长的换机周期),长期的竞争力来自1、结构合理的渠道及供应链体系;2、依靠新技术迭代商品,树立品牌心智更为重;3、便捷的售后服务网络。

注:标蓝的为未上市公司

按摩椅均价延续下降态势

按摩椅均价和销量呈下降态势。根据淘宝网月度数据,2022年2月按摩椅实现线上销量6.48万台,同比下降14.97%;价格方面,整体线上市场均价同比下降29.87%至3179元。主要因为经济整体低迷,疫情侵扰下消费者情绪悲观,对于按摩椅这类可选消费品会首先收到压制,而经济奇暖向上此类消费才会出现需求上的复苏。

从品牌商渠道战略看长期竞争力

(1)荣泰健康

另一方面,公司推出年轻化品牌摩摩哒,主销线上,线上销售规模逐步扩大。荣泰OBM占比35.9%,出口是主要ODM模式,占比58.67%。财报中对销售渠道的描述比奥佳华详细很多,然而却缺乏关键的定量数据,仅能从IR的回答中获取几个信息:全国门店接近1500家门店,公司每年线下新开和重开门店数量在200家左右,长期稳定合作经销商家数在120家左右”。

荣泰健康的加盟商政策:

(2)奥佳华

上市后的奥佳华选择了国际化战略,在海外同时兼顾了制造,设计和销售,而荣泰专注于国内,在海外市场依赖ODM。奥佳华渠道分布较广,能较快感知全球市场需求变化。2021一季度奥佳华大陆市场约有600余家线下门店,其中直营门店约有70余家;国际市场约有220余家门店,其中直营门店约有140家。直营门店较多可以快速执行公司的营销策略,直观了解市场对产品的偏好。对于同行业的荣泰健康,除江浙沪地区直营外,国内其他地区主要为经销门店。在线下渠道中,奥佳华还有布局机场高铁等商圈环境,主要以共享模式经营,公司将该渠道视为产品推广的途径。

新年临近时,福建福安按摩椅商家订单量上涨一倍,主要集中销往广东、上海和成都等地。全国超过一半的按摩椅都来自福安,并在当地形成了从皮革缝制、电机、芯片等全链条按摩椅加工产业带。

大陆市场,公司以“OGAWA奥佳华”、“ihoco轻松伴侣”等为主要自营品牌,按摩器具市占率达到前三。上述多个品牌构成品牌矩阵,在每个市场均有较强的品牌力,因而奥佳华在这些区域推广自主品牌产品更具优势。同时上述品牌均由本土团队运营,品牌定位更易把握。

小结:奥佳华的体量相对荣泰健康大许多。奥佳华员工11428人,荣泰健康1369人,员工之比为8.34:1;奥佳华营收70亿,荣泰健康营收20亿,销售员人均创收分别为529万和1247万,奥佳华和和荣泰人均创收之比1:2.35。

因此呈现一下特点(1)体量差距大,效率略低,主要是因为公司业务多元拖累整体效率。(2)战略布局前瞻性强,布局广大,看得出来管理层的雄心很大,但落地执行相对较弱。(3)线下渠道依靠经销商,线上渠道同时发力,结构整体合理。(4)品牌矩阵丰富,布局全球市场。(5)终端网点要求相对荣泰健康要低,未来提升渠道密度是公司渠道方向。

(3)倍轻松

线下线上拆分:线下渠道中,直销为主,线下直销和经销占线下占比约65%和35%;线上渠道中,线上B2C和电商平台入仓为主,2020年占线上渠道比重分别约为64%和30%。

小结:倍轻松主要生产按摩小电器,产品SKU并不少,但是公司依靠优秀的设计和产品性能采取“高举高打”的打法,产品定位高端,渠道总体呈现以下特点。

(1)渠道结构均衡,线上线下之比为42:52,线上B2C、电商平台入库、线下经销商、直营门店都有涉及且均衡。

(2)线下渠道多分布在人流量较大的场所,如火车站、机场、购物中心,这种打法和使用场景适配。

总结

(1)渠道数量上对比,荣泰健康1500家,奥佳华1200家,荣泰健康较多。

(2)渠道结构来看,倍轻松整体较为均衡,荣泰健康同样较为合理,奥佳华线上占比较少,目前也在逐步提升。

(3)渠道分布来看,荣泰健康的渠道分布主要在一二线,特别是江浙沪地区,采取稳扎稳打的方式;奥佳华则全球布局多点开花。我们认为国内市场应该聚焦采取中心城市和边缘城市拓展的打法,因为按摩椅的售后服务对网点的密度有有一定要求,过于分散售后的成本很高且质量难以保障。

参考资料:

20220125-亿翰智库-奥佳华(002614)疫情时代抓住机遇,聚焦主业深耕品牌

胡磊.倍轻松公司家用按摩器分销渠道管理研究[D].华中科技大学,2011.

绩前瞻报告

本报告由研究助理协助资料整理,由投资顾问撰写。投资顾问:黄波(登记编号:A0740620120007)研究助理:于鑫(登记编号:A0740120040019)

THE END
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17.上一篇:新零售模式与直销模式的区别是什么?丨tpshop新零售商城系统直销模式:直销是指企业通过独立代理商或分销商直接向最终消费者销售产品或服务,避开传统的零售环节。它强调个人推广、社交网络和直接营销。 2.渠道结构: 新零售模式:新零售模式中,企业通常拥有线上电商平台和线下实体店铺,并且通过互联网技术将两者进行连接。消费者可以在不同渠道之间自由选择购买方式,例如在线下实体店https://m.tp-shop.cn/news_9734.html
18.渠道拓展方案5篇小企业由于在资金、管理能力方面比较弱,所以暂时先采取窄而长的深渠道结构比较合适,等待市场销售起来了,企业有资金回笼了,市场的管理能力也强了,然后才开始逐步削短渠道层级,将进一步拓宽,并将渠道的管理重心下移。 第五步,对渠道经销商的管理 对渠道成员的管理,其实是很多企业非常头疼的一个问题,因为大家都知道渠道https://mip.oh100.com/a/202212/5853722.html