1、营销渠道设计与管理营销渠道设计与管理张会新张会新西安电子科技大学经济与管理学院西安电子科技大学经济与管理学院专题三专题三渠道结构与渠道策略渠道结构与渠道策略营销渠营销渠道结构道结构模式模式我国家电我国家电行业的渠行业的渠道结构道结构渠道策略渠道策略/战略规划战略规划宝洁的渠宝洁的渠道战略转道战略转型型一、营销渠道结构模式渠道结构渠道结构的含义的含义渠道结渠道结构内容构内容渠道结渠道结构案例构案例一、营销渠道结构模式（一）渠道结构的含义（一）渠道结构的含义为达到一定的为达到一定的分销目标分销目标，企业需要为产品或服务设定，企业需要为产品或服务设定一组渠道一组渠道成员的关系成员的关系和任务序
2、列，也就是渠道结构。和任务序列，也就是渠道结构。渠道结构是所有参与完成商品所有权从生产者向消费渠道结构是所有参与完成商品所有权从生产者向消费者转移的组织和个人的者转移的组织和个人的构成方式构成方式。渠道结构渠道构成方式一、营销渠道结构模式（一）渠道结构的含义（一）渠道结构的含义渠道结构是渠道结构是指渠道系统指渠道系统中成员的构中成员的构成、地位及成、地位及各成员之间各成员之间的相互关系的相互关系渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度渠道广度渠道广度渠道渠道系统系统一、营销渠道结构模式（二）渠道的长度（二）渠道的长度渠道长度也叫渠道层级，是指产品或服务从生产者转移到最终消费渠道长度也叫渠道层级，是
3、指产品或服务从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的数量。者所经历的中间环节的数量。零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道消消费费者者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商中转商中转商生生产产商商零售商零售商一、营销渠道结构模式（二）渠道的长度（二）渠道的长度是否使用中间商是否使用中间商直接渠道直接渠道没有没有中间中间商商一次一次转移转移全部全部利润利润生产生产商销商销售售间接渠道间接渠道中间中间商商多次多次转移转移利润利润分割分割零售零售商销商销售售一、营销渠道结构模式（二）渠道的长度（二）渠道的长度直接渠道零层渠道直接销售上门销售、办公室销售、家庭销售
5、多样化差需要更多专业的知识市场覆盖率受限ABCD提交信息及产品获取滞后E多选题2分一、营销渠道结构模式（三）渠道的宽度（三）渠道的宽度渠道宽度是指同一层次上经营某种商品或服务的中间商的数量，也渠道宽度是指同一层次上经营某种商品或服务的中间商的数量，也称密度。称密度。密集型分销密集型分销覆盖面大，接触率高，扩展迅速费用高，竞争激烈，协调控制难日用消费品、标准工业品选择型分销选择型分销控制容易，覆盖率高，接触率高竞争激烈，选择难，并不能完全控制、便利性差选购品、特殊品及工业零部件独家分销独家分销控制容易，竞争低，费用低覆盖率小、接触率低，过分依赖技术性强、价值高、体积大以下哪些产品适用于密集型分
6、销？日用品和食品家具、家电标准化和通用的工业品中高档服装ABCD提交经常购买或替代性强的商品E奢侈品F多选题2分一、营销渠道结构模式（四）渠道的广度（四）渠道的广度渠道广度是指渠道类型及渠道条数的多少。渠道广度是指渠道类型及渠道条数的多少。单一渠道官网抢购多渠道官网及合作网站电信营业厅社会渠道全渠道线上线下移动端互动互融西安电子科技大学大学生创新创业系列课程渠道的广度渠道的广度11.2营销渠道的结构营销渠道是如何构成的？2012年开始，我国零售业开始步入鼠标加水泥加移动网络的零售时代。2013年：“店商+电商+零售服务商”2014年：全渠道经营的“一体两翼互联网零售路线图”2014年：“线
7、下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”2016年：“新零售”：线上+线下+物流一、营销渠道结构模式（五）渠道的系统（五）渠道的系统不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。传统渠道系统关系松散，竞争激烈，缺乏领导，冲突频发，效率低下垂直渠道系统垂直联合，统一合作，控制渠道，价值提升公司型、契约型、管理型水平渠道系统水平联合，资源共享，联合营销，价值提升，跨界联合制造商、中间商混合渠道系统多种渠道系统混合，全渠道混合传统分销系统（TraditionalMarketingSystem）也称为松散型渠道系统，是渠道成员松散地联络在一
8、起，彼此间是一种松散型合作关系。缺乏规范性、长期性、安全性及效率性借助渠道力量独立性强、进退灵活适用于早期及小企业、小商品一、营销渠道结构模式（五）渠道的系统（五）渠道的系统不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。一、营销渠道结构模式（五）渠道的系统（五）渠道的系统不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。垂直分销系统(VerticalMarketingSystem)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营
9、关系，或者某个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。利于控制渠道行动专业化管理集中执行消除渠道冲突公司型契约型管理型一、营销渠道结构模式（五）渠道的系统（五）渠道的系统不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。公司型垂直分销系统（CorporateVMS）是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及纵向战略而形成的一种关系模式。一、营销渠道结构模式（五）渠道的系统（五）渠道的系统不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。契约型垂直分销系统（Cont
10、ractualVMS）是为获得更大的销量及利润，具有独立地位且处于生产与分销不同层次的众多企业通过订立合同联系在一起构成的一个联合体。制造商主导的零售商特许权系统制造商主导的批发商特许权系统服务商主导的零售商特许权系统一、营销渠道结构模式（五）渠道的系统（五）渠道的系统不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。不同渠道成员的组合方式及关系状况称为营销渠道系统。管理型垂直分销系统（AdministeredVMS）是由一个或几个占统治地位的渠道成员凭借自身实力及影响力建立起来的，而不是通过所有权或契约建立的。一、营销渠道结构模式（五）渠道的系统（五）渠道的系统不同渠道成员的组合方式
12、。海尔自建专卖店、销售网站，建立自己的物流公司属于哪种分销系统？松散型分销系统水平分销系统垂直分销系统公司型垂直分销系统ABCD提交契约型垂直分销系统E混合分销系统F多选题2分一、营销渠道结构模式（六）案例：雅戈尔的纵向一体化渠道系统（六）案例：雅戈尔的纵向一体化渠道系统问题一：雅戈尔现阶问题一：雅戈尔现阶段的渠道结构是什么段的渠道结构是什么样的？样的？长度、宽度、广度、渠道系统雅戈尔为什么要实行雅戈尔为什么要实行纵向一体化？纵向一体化？企业自身、竞争、市场变化企业在什么情况下可企业在什么情况下可以考虑实施纵向一体以考虑实施纵向一体化？化？企业自身、产品特征、竞争二、我国家电行业的渠道结构我国
13、家电行业我国家电行业渠道结构现状渠道结构现状我国家电行业渠道我国家电行业渠道存在的问题及原因存在的问题及原因我国家电行业渠道结我国家电行业渠道结构优化对策构优化对策（一）我国家电行业渠道结构现状（一）我国家电行业渠道结构现状家电行业发展家电行业发展历史历史家电行业渠道家电行业渠道演变演变家电行业渠道家电行业渠道现状现状家电行业渠道家电行业渠道特征及趋势特征及趋势（一）我国家电行业渠道结构现状（一）我国家电行业渠道结构现状家电行业发展历家电行业发展历史史1955年第一台冰箱，1958年第一台电视80年代初大力引进国外生产线90年代品牌化，多元化21世纪，国际化、全球化家电行业渠道演变家电行业渠道
14、演变家电行业渠道现状家电行业渠道现状家电行业渠道特征及趋家电行业渠道特征及趋势势（一）我国家电行业渠道结构现状（一）我国家电行业渠道结构现状家电行业发展历史家电行业发展历史家电行业渠道演家电行业渠道演变变60、70年代，计划经济，统一供销，百货商场80、90年代，代理制，国营商场、家电市场、专营店90年代中后期到21世纪初，批发、代理、自建渠道等多渠道，大型家电连锁21世纪初到现在，大型连锁商、专卖店、电商等多渠道，线上线下全渠道家电行业渠道现状家电行业渠道现状家电行业渠道特征及家电行业渠道特征及趋势趋势（一）我国家电行业渠道结构现状（一）我国家电行业渠道结构现状家电行业发展历史家电行业发展历
15、史家电行业渠道演变家电行业渠道演变家电行业渠道现家电行业渠道现状状线上飞速发展，线下改善体验全渠道全场景覆盖一二级市场加快整合，连锁为主，三四级市场多业态并存家电行业渠道特征及趋家电行业渠道特征及趋势势（一）我国家电行业渠道结构现状（一）我国家电行业渠道结构现状家电行业发展历史家电行业发展历史家电行业渠道演变家电行业渠道演变家电行业渠道现状家电行业渠道现状家电行业渠道特家电行业渠道特征及趋势征及趋势制造品质化、智能化、人性化零售规模化、集中化、场景化渠道扁平化、多元化、无缝化垂直系统纵向一体化水平系统跨界联合化（二）家电行业渠道存在问题及原因（二）家电行业渠道存在问题及原因渠道流通渠
17、管理费用高渠道渠道结构视角结构视角流通渠道长流通渠道长同一层级成员数量多、规模同一层级成员数量多、规模能力差距大能力差距大渠道组织松散渠道组织松散存在的问题存在的问题问题的原因问题的原因（二）家电行业渠道存在问题及原因（二）家电行业渠道存在问题及原因运行效率低运行效率低管理效率低下管理效率低下二三二三级网络管理薄弱级网络管理薄弱渠道冲突，销售混乱，行为渠道冲突，销售混乱，行为不规范不规范渠道渠道结构视角结构视角渠道网络混乱渠道网络混乱二三级网络不健全二三级网络不健全渠道组织渠道组织松散，信息沟通不松散，信息沟通不畅畅存在的问题存在的问题问题的原因问题的原因（二）家电行业渠
20、渠道战略与渠道策略渠道战略是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，渠道战略是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。方向性的营销渠道规划。营销渠道战略和营销渠道策略是一回事么？是同一个概念不是同一个概念多数情况下是同一个概念渠道战略比策略更具全局性、长远性、引领性、指导性ABCD提交规划具有战略性，方法及实施是为策略E投票最多可选1项渠道战略渠道战略渠道策略渠道策略从属于营销策从属于营销策略，与略，与3P结合结合方法性、应用方法性、
21、应用性、具体性性、具体性受战略统领，受战略统领，实现战略实现战略面向当下，需面向当下，需要预测要预测从属于营销战从属于营销战略，与略，与3P结合结合指导性，方向指导性，方向性，全局性性，全局性在环境变化中在环境变化中获取竞争优势获取竞争优势面向未来，需面向未来，需要预测要预测三、渠道战略/策略规划有助于提高有助于提高分销效率和分销效率和效益效益有助于增强有助于增强企业的应变企业的应变能力能力有助于企业有助于企业总体目标的总体目标的实现实现有助于营销有助于营销渠道网络系渠道网络系统的形成统的形成思考与讨论：结合实例分析渠道战略对企业的意义思考与讨论：结合实例分析渠道战略对企业的意义三、渠道战略/
22、策略规划（一）渠道战略与渠道策略（一）渠道战略与渠道策略企业营销渠道战企业营销渠道战略规划是指对企略规划是指对企业生存与发展的业生存与发展的基本营销渠道模基本营销渠道模式、目标与管理式、目标与管理原则的决策。原则的决策。基本要求：适基本要求：适应市场变化的应市场变化的环境，以最低环境，以最低成本实现产品成本实现产品的价值，达成的价值，达成最大程度的顾最大程度的顾客满意。客满意。（二）营销渠道战略规划（二）营销渠道战略规划三、渠道战略/策略规划顾客顾客导向导向的原的原则则畅通畅通高效高效的原的原则则发挥发挥企业企业优势优势的原的原则则合理合理分配分配利益利益的原的原则则协调协调及合及合作的作的原
27、等品及电池等飘柔、潘婷、海飞丝、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、帮宝适、佳护舒宝、帮宝适、佳洁士、欧乐洁士、欧乐-B、汰渍、汰渍、碧浪、吉列、锋速碧浪、吉列、锋速3、博朗、南孚博朗、南孚创办者：杂货店售货创办者：杂货店售货员员普拉科托普拉科托和杂货店和杂货店老板盖姆老板盖姆创业起始：盖姆夫人创业起始：盖姆夫人洗衣服洗衣服为什么没为什么没有又白又香的肥皂呢有又白又香的肥皂呢1837年创建宝洁公司，年创建宝洁公司，成为全世界最大的日成为全世界最大的日用消费品公司之一用消费品公司之一（一）企业简介（一）企业简介四、宝洁的渠道战略转型
30、柔的成功推广，就有这个网络的丝，飘柔的成功推广，就有这个网络的卓越贡献。卓越贡献。思考：哪些因素发生变化？这种模式有思考：哪些因素发生变化？这种模式有什么问题？什么问题？（二）（二）渠道发展历程渠道发展历程四、宝洁的渠道战略转型出现问题：传统的商业客户经营理念出现问题：传统的商业客户经营理念落后、体制僵化、员工积极性不高、落后、体制僵化、员工积极性不高、拖欠货款等。拖欠货款等。销售人员大多是广州肥皂厂的业务员，销售人员大多是广州肥皂厂的业务员，销售技巧和理念落后，同时，宝洁招销售技巧和理念落后，同时，宝洁招聘的管理实习生已得到了专业的培训聘的管理实习生已得到了专业的培训并已在市场中得到了锻炼。
31、并已在市场中得到了锻炼。思考：应该如何调整渠道模式？思考：应该如何调整渠道模式？四、宝洁的渠道战略转型（2）1993年年自建渠道：寻自建渠道：寻找分销商，每找分销商，每个分销商划定个分销商划定分销区域，招分销区域，招聘分销商的销聘分销商的销售代表，按照售代表，按照商店的类型及商店的类型及商店所在区域商店所在区域分配给相应的分配给相应的销售代表销售代表四个销售区域：四个销售区域：华南、华北、华南、华北、西南、华东。西南、华东。每个区域中心每个区域中心除设有区域分除设有区域分销中心，还设销中心，还设有人力资源、有人力资源、营销、财务、营销、财务、行政、后勤等行政、后勤等部门部门分销商承担销分销商承
32、担销售、回款、分售、回款、分销的职能：包销的职能：包括零售终端、括零售终端、批发市场、夫批发市场、夫妻店，甚至企妻店，甚至企业客户、洗浴业客户、洗浴中心和美容美中心和美容美发店。发店。销售部华南华北营销部人力资源部区域分销中心分销商1分销商2分销商3财务部行政部后勤部华东西南四、宝洁的渠道战略转型公司提供培训、公司提供培训、推出分销商基推出分销商基金，推出分销金，推出分销商生意管理系商生意管理系统、自动订单统、自动订单生成、电子订生成、电子订单、高效分销单、高效分销商补货系统、商补货系统、分销商一体化分销商一体化运作系统等，运作系统等，使得信息沟通使得信息沟通更及时、准确、更及时、准确、快速、
33、节约、快速、节约、高效高效人海战术人海战术提高分销提高分销率，率，1993年至年至1998年期间依年期间依靠这个高靠这个高素质的分素质的分销商队伍销商队伍取得了巨取得了巨大成功大成功思考与讨思考与讨论：这种论：这种模式有什模式有什么优势？么优势？可能出现可能出现什么问题什么问题？四、宝洁的渠道战略转型分销商数目庞大、竞分销商数目庞大、竞争激烈、窜货严重争激烈、窜货严重分销商规模小，利润分销商规模小，利润极低极低连锁零售终端要求和连锁零售终端要求和宝洁公司直接合作宝洁公司直接合作销售经理们要负责众销售经理们要负责众多品牌的推广、各个多品牌的推广、各个渠道的管理、销售代渠道的管理、销售代表的管理和
34、分销商的表的管理和分销商的沟通等沟通等出现问题出现问题如何解决如何解决四、宝洁的渠道战略转型四、宝洁的渠道战略转型（3）1999年，年，改革了原有的改革了原有的单一的分销商单一的分销商渠道，取消销渠道，取消销售部，设立客售部，设立客户生意发展部，户生意发展部，打破分区，建打破分区，建立了集分销商、立了集分销商、批发商、主要批发商、主要零售商、大型零售商、大型连锁商及沃尔连锁商及沃尔玛的综合渠道玛的综合渠道渠道员工集中渠道员工集中精力研究各自精力研究各自渠道的运作，渠道的运作，更好地解决零更好地解决零售终端的服务售终端的服务问题问题分销商减少到分销商减少到100多个，与分多个，与分销商建立了良销
35、商建立了良好的合作伙伴好的合作伙伴关系。分销商关系。分销商渠道销售额占渠道销售额占宝洁的宝洁的50%客户生意发客户生意发展部展部主要零主要零售商售商大型连大型连锁商锁商分销商分销商核心生核心生意渠道意渠道批发市批发市场场农村市农村市场场中小零中小零售店售店批发商批发商沃尔玛沃尔玛四、宝洁的渠道战略转型(1)增加了直面主要零售商、大型连锁增加了直面主要零售商、大型连锁商的辅助渠道商的辅助渠道加强与该类大型零售终端的沟通与合作，加强与该类大型零售终端的沟通与合作，缩短了针对他们的销售渠道缩短了针对他们的销售渠道同时，减少了分销商数量，将分销商的同时，减少了分销商数量，将分销商的渠道终端调整为批发市
36、场、农村市场和渠道终端调整为批发市场、农村市场和中小零售中小零售（三）（三）9999年年营销渠道战略转变特征营销渠道战略转变特征四、宝洁的渠道战略转型(2)实施多渠道战略，主次分明、优势实施多渠道战略，主次分明、优势互补互补建立新渠道，加强与终端联系，弥补原有单建立新渠道，加强与终端联系，弥补原有单一的分销商系统的弊端：分销商众多、覆盖一的分销商系统的弊端：分销商众多、覆盖区域小且重叠、易发生串货现象、分销商利区域小且重叠、易发生串货现象、分销商利润减少、部分分销商规模小、能力有限等润减少、部分分销商规模小、能力有限等减少了分销商数量，仅保留了一部分实力强、减少了分销商数量，仅保留了一部分实力
37、强、合作性强的分销商，并通过对分销商再培训、合作性强的分销商，并通过对分销商再培训、建立分销商基金、为分销商配车等增强了分建立分销商基金、为分销商配车等增强了分销商队伍的竞争实力和整体业绩销商队伍的竞争实力和整体业绩四、宝洁的渠道战略转型(3)以分销网络实施网上经营以分销网络实施网上经营利用先进的网络信息技术建立了分销商管理系利用先进的网络信息技术建立了分销商管理系统统(DMS)，包括规范分销商行为的覆盖流程、，包括规范分销商行为的覆盖流程、高效分销商补货系统、考虑周全的订货管理系高效分销商补货系统、考虑周全的订货管理系统以及科学有效的信用控制系统统以及科学有效的信用控制系统分销商的全部业务可
38、以全部统一到总部的管理分销商的全部业务可以全部统一到总部的管理平台上完成，从而通过网络有效控制了渠道中平台上完成，从而通过网络有效控制了渠道中定价、促销及终端服务等环节定价、促销及终端服务等环节四、宝洁的渠道战略转型(4)全程助销策略，强化同终端的联系全程助销策略，强化同终端的联系视分销商为合作伙伴，实际上控制了终端市场，视分销商为合作伙伴，实际上控制了终端市场，限制市场上分销商的数量，并派驻广方代表，限制市场上分销商的数量，并派驻广方代表，全面负责开发管理该区域市场，管理分销商及全面负责开发管理该区域市场，管理分销商及分销商下属销售队伍分销商下属销售队伍这些人员的工资、奖金全由宝洁公司承担，
39、这这些人员的工资、奖金全由宝洁公司承担，这样宝洁基本控制了终端网络样宝洁基本控制了终端网络四、宝洁的渠道战略转型四、宝洁的渠道战略转型一级渠道：一级渠道：直接供货给主要零售商和直接供货给主要零售商和大型连锁商，包括北京华联、乐购、屈大型连锁商，包括北京华联、乐购、屈臣氏、家乐福、大润发、华润万家等。臣氏、家乐福、大润发、华润万家等。沃尔玛与宝洁有沃尔玛与宝洁有“协同商务模式协同商务模式”，一，一二线城市铺货。二线城市铺货。三级渠道：三级渠道：宝洁宝洁分销商、批发商分销商、批发商二级经销商二级经销商三级经销商。向一些地方三级经销商。向一些地方的分销商再转二批、三批，覆盖三四线的分销商再转二批、三批，覆盖三四线城乡和郊县