短视频营销的策略-“蓝V”企业号的短视频营销策略
作者单位：中国传媒大学
基金项目：本文为国家社科基金艺术项目“形式、基因、模式：在线学生内容发展动态与趋势研究”（项目编号：）和科研培育项目的阶段性成果。中国传媒大学（项目编号：）。
1、定位清晰：“蓝V”企业号的核心
艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论指出，企业应该在受众心目中占据有利的位置，使品牌能够与受众建立内部联系，一旦受众有一定的需求，他们就自然会联想到相应的品牌[3]。因此，根据消费者对自身产品某些特性或属性的重视程度，强力塑造企业鲜明的市场定位，就成为企业营销的灵魂。
2、内容类别设计：旨在实现“蓝V”企业号的不同营销功能
由于短视频传播的碎片化、移动化特点，抖音企业号在内容品类上也呈现出一定的独特性。由于“蓝V”企业分布在不同行业，其传播内容具有各个行业的特点，但总体上可以分为几个不同的类别。这些不同类别的短视频内容可以传达不同的信息，塑造不同的企业形象，实现不同的营销功能。
2.1利用热点内容实现营销收益
企业通过输出热点内容的短视频，不仅可以实现宣传，提高企业或产品的知名度或美誉度，还可以积极调动消费者的参与热情，引起消费者的情感共鸣，最终形成良好的传播效果。值得注意的是，面对纷繁复杂的互联网热点，企业账号应保持谨慎态度，避免过多参与与企业关系不密切的热点话题，以免让庞大繁杂的信息淹没。从而淡化了自己在消费者心目中的影响力。
2.2通过标签内容提升品牌价值
企业号量身定制连续的主题内容或活动，强调内容的风格化、系列化，从而形成自己的标签式传播内容。一般来说，标签内容质量高、输出稳定，也能与品牌属性保持高度一致。企业通过发布标签内容，可以强化自身风格印记，形成品牌价值，拉近与用户的心理距离。品牌IP、品牌个性、系列话题等是标签内容的常见元素。比如“江小白”推出了#晚夜酒话#系列标签视频，将自家产品放在前景最显眼的地方，背景声音低沉缓慢地读出哲理文案，直接击中城市年轻用户。情感痛点让消费者在心理上对产品产生信任感，强化“江小白”一贯的品牌价值。
3、视觉表达：巩固“蓝V”企业号的短视频传播诉求
3.1外观图片的选择会达到不同程度的营销效果
随着电子时代对视觉图像的推崇，“当代文化从印刷文化转向视觉文化”（丹尼尔·贝尔），身体成为各种媒体争相表达的对象，从被遮盖到成为叙事的主体[5].作为短视频内容表达的主要元素之一，外表人物或其他信息在内容表达中的重要性不言而喻。
3.1.1明星出镜，提升营销传播热度
3.1.2素人亮相引发观众情感共鸣
3.1.3产品外观实现营销的基本要求
“荣耀手机”于2022年10月19日发布了主打产品视频，创造性地将手机变成了乐器，随着背景音乐敲击着有节奏的鼓点。除了凸显产品本身的高品质之外，也让观众会心一笑。这条短视频最终获得了33.7万个点赞，是平均点赞数的7.66倍。可见产品的短视频对于营销还是非常重要的。具有不可复制的优势和意义。
3.2竖屏呈现满足观众移动观看习惯
移动终端的呈现方式基本上可以分为横屏和竖屏两种。横屏内容视野相对开阔，空间层次感丰富，有利于呈现更复杂的故事情节和人物关系；更加注重特定物体的呈现，尤其是背景或具有垂直属性的物体可以更加紧密地构图，观众的视点将牢牢聚焦在短视频的目标上。
4、受众留存：“蓝V”企业号的长效机制
4.2长期互动才能留住用户
对于互联网内容产品来说，留存意味着用户能够长期保持使用其内容的粘性。如果留存率低，那么其他吸引和激活的努力无疑收效甚微。用户粘性的培养包括两个方面。一是培养观众相对稳定的观看习惯，二是增强观众与账号主体之间的情感亲密感。从前者来看，企业号需要形成更加定期的发布习惯，定期、定量地发布标签内容；从后者来看，企业号需要升级与受众的互动方式，为用户打造人性化的体验。提高其保留率。
4.3“湿”营销完成圈层推广
4.4打破次元墙，实现线上线下用户的存在感
4.5大数据和算法的优势让信息精准触达用户
大数据时代数据的价值不仅体现在数据的存储和及时反馈上，还体现在数据的多样性和集合性上。不同质量的数据集的关联可以说明特定对象的属性和状态，并获得内部和外部的联系[11]。依托今日头条的数据分析和算法技术，抖音开发了先进的短视频内容推荐机制，从基于用户基本信息的协同过滤、基于用户社交关系的精准推荐、到基于内容流量池的叠加推荐[12]]等多个角度，分析用户的个性化需求，有针对性地推荐用户可能喜欢的内容。例如，2022年世界杯如火如荼地进行时，“VIVO”首先邀请网络红人设计了一段轻松引起观众参与的“世界杯赃物”助威舞蹈，然后利用“豆+”功能进行智能分发。世界杯热潮结束后，swag系列舞蹈观看量超过4034万，点赞超过30万，首页访问量超过46万。
结语
短视频作为异军突起的互联网新事物，以其短、扁、快的产品特点，正在逐渐重塑当下的互联网话语模式。短视频与商业的结合，催生了抖音“蓝V”企业号的独特存在。由于短视频营销活动与传统商业行为的操作逻辑不同，企业号只能将短视频思维充分内化，努力让自己在定位、内容品类设计、视觉表达、受众留存等方面与抖音平台看齐。。才能真正赢得短视频时代的商机。
参考
[1]单文胜，李雷。移动互联网时代短视频营销策略及价值研究[J].长沙大学学报,2022,29(4):35-37.
[2]抖音营销研究院．2022抖音企业蓝V生态计划[R].字节跳动，2022（6）。
[3]（美）阿尔·里斯，杰克·特劳特，谢维山。定位[M]．成都：机械工业出版社，2022：23-25。
[4]抖音营销研究院．2022抖音企业蓝V生态计划[R].字节跳动，2022年（44）。
[5]韩少清.“演员”：短视频狂欢的新身体叙事[J].新闻爱好者，2022（10）：29-32。
[7]与6相同。
[8]今日头条索引。抖音企业蓝V白皮书[R]．字节跳动，2022年（42）。
[9]艾瑞咨询。2022年中国短视频营销市场研究报告[R]．艾瑞咨询，2022（34）。
[10]张晓庆.基于社交媒体平台的“湿”营销策略[J].价值工程，2022，33（30）：205-206。
[11]唐丽佳，赵志奇。大数据视角下抖音传播模式及问题分析[J].编辑杂志，2022（6）：52-56。
[12]王海燕.抖音算法推荐特征分析[J].新媒体研究，2022，4（20）：21-22、33。