讲营销，说品牌，这是姜甘霖商业视角的起点和发端，也是我立足于这个角度分析商业世界运营规则、市场经济财富分配的一种角度。在今天的品牌营销市场上，虚虚实实的内容都有，真真假假的概念充斥，如何真实看待所有的品牌营销现象，就要打破原来固有的一些概念浅显理解，而是站在背后，站在市场环境中，站在实际运营中，去仔细看内容。
今天我试图拿着显微镜，用类似讲透、拆解“品牌背书”的方法，把另外一个品牌营销的常见概念，“品牌故事”这个词，和大家一同探讨分析明白。
品牌故事天天讲、人人在念叨，但是对于其准确、清晰以及能够有效实践的市场定义，却非常的多。
什么是最正确的品牌故事定义和概念？
市场上常见的讲法是：品牌故事是品牌创立和发展过程中有意义的新闻，讲述品牌（企业）背景的事件——企业与品牌存在的目的、从哪里来、想帮助谁、打算如何帮到客户、以及品牌的发展目标。通过品牌故事的方式将品牌的定位、价值、精神等内容的通过简单又有逻辑的形式表达出来。品牌故事能体现品牌理念,能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性,能加深消费者对品牌的认知,增强品牌的吸引力。
这个概念，你有没有看出不太对的问题呢？
首先，内容范围出现了问题，把品牌事件等同于了品牌故事。讲品牌故事，要分清楚什么是品牌故事，什么是品牌事件，两者表达上虽然对用户的感触差距不大，但是实际运营的策略与价值上的实际差异很大。我们常说的品牌事件，特指在企业以及品牌从谋划再到成立、再到持续发展的过程中，在不同阶段发生的具有特定意义的代表性事件。
例如华为任正非在创业初期经营困难的情况下，甚至想跳楼；苹果公司最早诞生在乔布斯家里的车库中进行工作的开展；阿里巴巴在杭州西湖旁边的一间普通公寓中就开始畅想梦想等。这些代表性的事件，会逐渐累积成有效的、具有体系性和高毒性价值的品牌故事，但是并不能完全代表品牌故事。品牌事件在于发生后的记录、升级，而品牌故事则要在事实基础之上，构建新的、具有企业品牌属性的体系。
再次，把品牌故事的对象理解的片面化了。在定义中，品牌故事的输出表达，核心在于让企业和品牌看起来更值得信赖、更具有价值，并吸引用户能够选择和持续性跟随。但是事实上，用户对一个品牌的跟随与认同，主要在于用户这样的选择是长期或者短期能够符合自己利益发展诉求的，在这样的情况下，品牌故事本身的魅力才会彰显出来。而且品牌故事的传播对象以及价值发挥，也不仅仅只有市场用户，媒体、政府机构、社会大众、合作伙伴、企业员工等等，都会处于品牌故事辐射的网络中。
最后，品牌故事想要达成的目的，太晦涩。在定义中，教科书将品牌故事的目标确定为『品牌故事能体现品牌理念,能增加品牌的历史厚重感、资深性和权威性,能加深消费者对品牌的认知,增强品牌的吸引力。』。但是从实际角度而言，品牌故事其实影响力的全方位的，对团队树立信念、凝聚共识、统一行动；对市场建立标准、产生影响、调动资源；对消费者促成共识、建立信任、完成服务运营全流程；对公众、政府与社会舆论，建立正面的积极价值、达成一个有利于商业价值实现的最大认知公约数。
根据真实商业世界的运营规则，我们可以重新对品牌故事的定义进行描述：
品牌故事，是一个商业品牌所具有的所有价值能够达成社会共识的桥梁方案。他凝结了品牌人物、品牌组织、品牌价值、品牌愿景、品牌经典事件、品牌关系、品牌偏好与情绪，对内形成品牌驱动力与文化，对外建立品牌影响力与信任，共同促进达成品牌商业价值。同时，品牌故事深受时代背景的影响（包括政治、经济、文化、地域、价值观、社会技术、社会传播模式等），不是一成不变的企业品牌宪法，而需要在不同时代、不同背景下，不断进行迭代、创新甚至颠覆与变革。
既然我们已经从实际需求出发，基本定义了什么是品牌故事，那么接下来我们需要搞明白品牌故事主要会讲什么内容。
我们先从很多品牌的实际案例入手分析。
说起知名品牌香奈儿，我们能想到它的什么品牌故事？可能不同的人有不同的答案。香奈儿是法国奢侈品品牌，由可可·香奈儿于1910年在法国创立，拥有时尚精品及配饰、香水彩妆及护肤品以及腕表/高级珠宝三个大类的产品。她的品牌故事以及传播给世界的内容有很多，例如香奈儿经典的5号香水、2.55手袋、经典小黑裙、可可·香奈儿传奇故事、首席设计师卡尔·拉格斐（老佛爷）、令人惊艳的巴黎大皇宫时装展......
从这些内容中，我们可以总结香奈儿品牌除了他们自己定义的内容之外，其真实的品牌故事的内容关键点：传奇人物的故事，产品理念的故事，经典产品的故事，产品设计的特色，全社会话题性的品牌事件等。这一切的综合，形成了香奈儿的品牌故事矩阵，成为牵引无数女性消费者热爱，全球时尚风向标的导航。
从上面这些内容中，我们可以体验到什么样的苹果品牌故事？传奇人物、设计与技术理念、产品能力、生活方式与影响力、现代科技美学价值等等，这些内容的综合力以及对用户、对市场的影响，共同构成了苹果品牌的实际品牌故事体系。
讲了国外企业的品牌故事案例，我们针对中国企业品牌故事典范，则从另外两个角度来甄选案例进行分析。
一是同仁堂。同仁堂是中国健康市场上的绝对中华老字号，始创于1669年(清康熙八年)。自1723年(清雍正元年)为清宫供御药，历经八代皇帝长达188年。直到今天的同仁堂，虽然已经成为一家大型医药集团，但“同修仁德，济世养生”的初心，以及“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、“但愿世间人无病，哪怕架上药生尘”等古训文化，成为今天大多数国人依旧选择信赖的民族品牌。
在今天我们看同仁堂最具有影响力的品牌故事，一是来自于中国的文化历史以及人们对中医药产业发展的信赖与支持，一个是来自于从古至今同仁堂始终坚持的产品品质与企业道德作风，还有来自于同仁堂在新的时代中在产品与服务中做出的创新。
这上面的四个案例虽然不能代表所有的品牌故事类型，但是基本上实现了中外古今的纬度特点。通过他们的品牌故事案例，我们可以初步将一个品牌故事的内容体系与要点总结如下：
1，品牌创始人与代表性人物的故事，大部分的知名企业，也意味着有知名企业家、代表性人物的故事在其中，成为支持品牌竞争力与独特性的关键性元素；
2，品牌核心产品的故事，大部分成功品牌都会有自己的成功的产品与代表性作品，这些产品与代表作的背后的精彩故事，往往代表了一个品牌对市场价值、用户价值以及时代价值的态度与特点；
3，品牌的文化与历史背景故事，老品牌有厚重的文化历史，年轻品牌有厚积薄发的未来阳光趋势，无论是那样的品牌，这样的文化与成长历史，往往能够更加激励人心；
4，品牌追求的价值理念，企业价值、用户价值、社会责任价值的长远目标，是一个企业创造品牌文化的内部激励、外部信赖与可期待的关键；
5，产品的独特性优势，例如产品的技术、核心竞争力、用户体验设计、产品研发标准，这些内容直接决定了用户的选择；
6，品牌与知名人物、与用户的经典故事，什么样的人是你的品牌的服务对象，品牌与用户之间又产生了什么样的精彩故事，这些好的内容都是品牌故事的重要营销亮点；
7，品牌的当下文化价值与标志，只有过去的品牌故事没有办法直接影响当下的用户选择，因此无论新老品牌，都需要将自己的品牌故事与现在的时刻中，所具有的文化与消费趋势进行结合，创造新的故事性表述模式。
木柴段位的品牌故事。
木柴水平的品牌故事，是指企业从来不重视品牌故事，甚至是没有品牌故事，因为某种情况的需要，被迫去牵强附会制造品牌故事。比较常见的是，这样的企业只能将所谓的品牌故事用简单的文字口号、几张简单的图片、一些简单的内容平铺直叙的表达，偶尔放在自己的公众号上、宣传画册中、贴在公司墙上，把它作为一种纯粹的形式主义来表达，没有产生真实有效性的价值，也谈不上能去影响用户、合作伙伴。更有甚者，对于很多中国的初创企业来说，根本也不会重视品牌故事的打造。
什么是木柴段位的品牌故事？内容木柴毫无影响力，传播木柴只会自娱自乐，形式木柴让人如同嚼蜡，看上去好像有，但是实际上没有，这就是木柴段位品牌故事的表现。
黑铁段位的品牌故事。
但是，这一阶段的品牌故事，在表现力、感染力和系统性程度与深度上，还是非常的稚嫩，不足以具有更强的用户留存力与市场感染力。在品牌故事的表现方式上，还是主要呈现的是散点化分布、图文等简单的样式来进行。
青铜段位的品牌故事。
这样的段位的品牌故事中，有品牌人物的描述，有企业成长发展历史的闪光点，有明星产品的价值理念，有文化与情绪的表达，并具有相对完善的企业愿景发展的想法和思考，有对于品牌和用户之间价值的表述。
可以说，我们在市场上见过的大部分生存情况和发展情况还不错的企业，或者是在某些在市场特定的细分领域已经成为领先者的企业，他们的品牌故事就进入了青铜段位。
白银段位的品牌故事。
白银段位的品牌故事已经是大部分企业已经很难做到的了，就品牌故事的水平和标准而言，我们目前在市场上看到的大部分知名企业，他们的品牌故事的段位就在白银水准上。
可以说，白银级别的品牌故事已经是绝大部分行业领导企业能做到的文化价值天花板，已经能够深刻影响很多用户以及市场认知的评价。
黄金段位的品牌故事。
既然白银级别的品牌故事已经成为了绝大部分行业的领导品牌所具备的品牌故事能力，那么黄金段位的品牌故事，要求则是尽善尽美，甚至是有些苛刻的。黄金段位要求不仅仅要具有完整的品牌故事的技术体系传播体系，而且要善于守正出奇，要有一个超级品牌故事，杀伤能力能够直接占据整个社会的认知，形成一种社会认知的文化潮流。
有什么样的企业能够达到？特斯拉、苹果、微软、英特尔、大众等这种全球影响力的企业就达到了黄金段位，中国的腾讯、阿里、大疆、华为也在这个水准。他们的品牌故事能够影响很大，对于整个世界和社会评价，对于人们文化价值和自己生活方式的判断都有深刻的影响。
很多享誉全球的奢侈品品牌的成功之处，就在于他们达到了品牌故事的黄金段位，深刻影响了人们的生活方式与社会品味。
黄金段位的品牌故事，总能够改变和激励影响一代人。还记得电视剧《大宅门》原型同仁堂吗？电影《中国合伙人》背后的新东方吗？还记得《乔布斯》自传以及电影所承载的苹果的创新精神？这些精彩的品牌故事，已突破商业体所在的范围，通过更多元的内容扩展到整个社会当中，去影响更多的人，甚至塑造一种亚文化。
从上面的这些案例与内容的级别，我们可以初步的从这么几个角度来规划，你的品牌故事应该怎么讲。
2，依靠外界建立的传播形式，歌曲、人物采访、媒体报道宣传、专题电影、KOL故事内容、专题书籍、行业产业白皮书等；
4，依靠本身产品的价值：产品体验、产品设计、产品故事、产品人物、产品小故事等。
例如我曾经在2019年去过贵州茅台镇，在现场亲身体验了茅台品牌如何向全世界展示自己的品牌故事。他建设了中国白酒博物馆，展示了中国白酒的发展与成果，并在其中将茅台的成就、历史与现代进步展示其中；他将国家领导、世界重量嘉宾与茅台酒的故事深刻诠释，他将当年在世界博览会摔破瓶子酒香四溢最终斩获金奖的故事反复强化......电影、电视、短视频、博物馆、书籍、人物故事、产品故事无不用其极的充分整合和亮点突出的包装出来，让人们在其中对茅台文化、对中国白酒文化有了深刻的全新认识。
商业企业做品牌故事不是为了好看，更不是为了公益，而是为了实现更好的商业组织价值变现。这个变现可以分为两类，第一类是面向市场的，要通过品牌故事感染用户、合作伙伴、经销商、资本市场、政府与行业机构等，感动足够多的人来直接产生销售价值或助力产生市场竞争力升级。第二类是面向内部的，主要是面向自己的团队和员工，要让所有直接从事工作的人由内而外的产生对品牌文化的自豪感，激发自己工作的使命感，更全身心的投入品牌发展的共同事业中去，产生战胜困难、积极创新的原动力。
基于这两种市场变现策略，品牌故事又会有不同的方式与策略来进行讲述和传播。
第一类，面向市场的品牌故事，要创造感动尊敬、亲切、参与感、共赢价值。
华为品牌几十年如一日的持续坚定地做了中国自主技术创新，成为了头号科技大国美国的肉中钉眼中刺，他们的品牌故事赢得了全国的感动和支持，拼搏奋斗的故事让正在奋进的人们产生了亲切感，通过购买华为的产品所产生的价值，有了深刻的认同和参与度。
小米品牌从创建之初就始终坚持融合用户们的意见，让米粉成为了小米品牌增长的重要的生力军，为发烧而生的口号，也是团结和巩固首批用户的核心的策略，在参与感价值的打造上，小米通过小米之家等等一系列的方式，为今天的小米生态链成功的奠定了基础。
马云十八罗汉的故事，喊出的“让天下没有难做的生意”的口号，让无数的创业者，尤其是中小创业者深受感动，积极参与到淘宝、阿里巴巴等这些早期的互联网电子商务平台的建设中，用信任成就了今天庞大的阿里帝国。
我们看到这些知名品牌所做的成功品牌故事，就是在不断地对外制造尊敬和感动，让用户和市场更多角色共同参与其中，并在情绪价值、社会价值、市场价值和经济价值的建立共赢的体验，这就是品牌故事对外所产生的积极价值。
第二类，面向内部的品牌故事，要创造自豪感、凝聚力、动员能力。
品牌故事的内部化，本质上市将品牌故事转化成企业文化的一部分，并通过行动、仪式、员工福利、员工教育与培训、企业文化活动等加以体现和落实。越是规模大、发展稳健的企业，其企业文化中越能够看得见人资资源在培训中对于品牌故事的倡导、宣贯讲述。
综上所述，品牌故事其实本身独立的并不能产生有效的变现能力，而是要融入市场营销体系成为传播的共识与价值观，融入企业文化活动中成为团队的凝聚力与行动力，这就是品牌故事实现变现的途径。至于究竟如何去做，不同的企业，因为行业不同、企业规模不同、企业发展的历史阶段不同，面对的用户与市场情况不同，并不能从一而终的论述，需要企业家以及操盘人真实的实践，或者具体针对企业的特点进行独立咨询。
品牌故事有一个鲜明的特点，就和人类历史一样，虽然主线不会发生变化，明星级别的事件也很难进行事实上的修订，但是从表达方式、故事内涵、价值导向与情绪影响上，却时刻处于企业所在的历史环境的影响，需要不断地被打扮。
一些品牌在特殊的历史时期中，因为身不由己而被迫扮演过非常不光彩的形象，例如二战期间很多德国知名品牌就成为纳粹的帮凶和助手，一些法国的品牌也倒向占领军德国而做一些事情，以求得在这个特殊时刻内的存活与发展。在今天，这样做过的很多品牌还存活，甚至发展的非常好，但是他们都不约而同的将二战期间的“黑历史”的全过程去掉，只保留了其中经典的、能够代表自己品牌特性与优秀品质的事件，来代表经历那个特殊时代的品牌故事记忆。
一些品牌在传统媒介和市场经济发展初期曾经将自己牢固的进行了定位，但在新媒体环境以及当下品牌所处的当下历史环境中，必须重新对以往的品牌故事进行新的定义和诠释。例如很多中华老字号品牌，穿越了明、清、民国以及新中国，在经典的、核心的品牌故事标志不变的情况下，对故事的解读与诠释，却在不同时代有很大不同。
一些品牌原来还处于小规模、小经营的阶段，后来企业不断发展壮大甚至成功上市，成为行业的龙头、市场的焦点，这时品牌故事的内涵意义就在不断的天翻地覆变化，以期达到与企业现在状态以及未来目标相匹配的价值。
因此，对于企业品牌故事而言，绝对不是一成不变的，而是在不断变化和调整，甚至会发生内容隐藏、内容强化、内容重新诠释、表达结构与定位全面改进等较大的修改。尤其对于拥有一定年代，或者处于高速增长行业的企业品牌而言，这样的与时俱进尤为关键。
那具体而言，一个品牌故事如何历久弥新？
1，与时代同步；
不同的时代，有不同的社会知识、社会共识、社会道德、法律规则、社会习俗、政治环境、国际环境等，这些宏观因素的变化，必然会对企业已经产生的品牌故事的价值，产生巨大的影响，甚至是革命性的变化。因此，在不同的时代中，品牌故事必须是属于时代的故事、这才能求得品牌价值的生存。
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2，与企业现状同步；
初创期、增长期、高峰期、稳定期、衰落期，所有的企业几乎都离不开企业生老病死的历史周期律，因此，企业处于什么状态、什么的阶段，也就需要将与之匹配的故事。
3，与现代技术同步；
传播技术、生产技术、品牌技术、社会管理技术等的不断创新与变革，对现代企业的影响尤为深刻，品牌故事的关键点以及样貌也会受到较大影响。
4，与市场偏好同步；
5，与战略目标同步；
企业的经营战略目标的调整，对品牌故事的影响尤为致命，就像今天诺基亚更强调自己是通讯服务商而不是手机制作商，今天的小米更突出生态服务而不只是只有智能手机，
能够在品牌故事的升级中，抓住这五个同步，那么策略调整也就事半功倍了。
写在最后
品牌故事天天讲，品牌故事天天说，但是又有多少企业系统性的思考过这个问题，又有多少企业愿意为此付出成本？又有多少企业将品牌故事真的做成了有利于企业，甚至是直接造就企业的核心法宝？
看完中国市场的实际情况，可能答案是寥寥无几，但是成功的品牌案例所体现出的品牌故事的巨大威力，证明了太多的人小看其价值，太多的人小看其本质。小文一篇，既是对自己品牌故事认知的再一次梳理和提示，也是与君共勉的一篇内容。