K12在线教育,运营该干的这些事你都做好了吗?运营派

在物质基本被满足,但教育资源分配极度不均的现实情况下,共享优质的线上教育资源,成为解决K12教育问题的必然之路。

如今,三四线城市的孩子可以和人大附中的孩子,在同一节网络班课里,接受清华附中的老师授课;即使有8小时时差,我的孩子也可以坐在家里与大洋彼岸的外教英语老师对话45分钟,练习英语口语;从语文班再到英语班,不用跨越半个城市,敲击鼠标就能秒到下个课堂……种种如此,全因“互联网+教育”这种模式给了教育资源以最优配置。

强者恒强,挑战者源源不断入场。不少做教培很多年的人都在问,除了新东方和学而思,第三家全国性巨头何时能出现?

在我看来,第三家巨头出现的可能性微乎其微,原因有三:

由于上面种种原因,K12领域的新进挑战者都明智地选择了线上赛道,按照产品核心功能又可分为工具类和辅导类,每类我摘取了用户量级较大的代表性产品,重叠处是涉及线上直播教学部分。

这几个产品,都是K12教育头部选手,足以证明直播教学已成趋势,更是获得收入的不二法宝。那么问题来了,如何在那么多竞争对手中分得一杯羹?运营同学,如何最大限度发挥主观能动性,提高招生和续报比例,尽早完成KPI?

运营同学在这个阶段的工作重点,即要做好产品体验的包装,有三大心法,教辅低价送到家、拼团课、训练营模式。

优秀选手:猿辅导

虽然我承认智能手机是越来越普及了,但不要否认,拿手机学习和做题依然很不现实,分散注意力就不说了,碰上数理化,你确定不需要稿纸算一发?

在K12在线教育,特别是聚焦应试教育,低价寄送教辅是一个很吸引人的玩法。今年暑假,猿辅导1元包邮礼包(领跑新高一和新高三),成功吸引了我的注意。

(图为新高一领跑礼包)

(礼包附赠直播课)

优秀选手:画啦啦

中国人口基数大,而且发现一个很有意思的现象,富人和穷人一样爱贪小便宜,所以“团购”这种购物方式能在中国长期存在,从2010年的美团,到2018年的拼多多,众多玩家已充分验证“团购是具有中国特色且能深耕”的购买方式。

放到K12招生,运营该怎么做呢?

首先我们要明确,买教育产品和买商品还是很不同的,在玩法上一定不能Low,像什么拼团返现金这种方式,有辱教育的严肃性,不建议使用。其次拼团课内容要怎么设置,才能最大程度提高转换化率,让用户掏钱去买正价课?

分两点来说:

(1)拼团课不能Low

首先要明确我们拼团的目的,拉新没错吧?

3人、5人、8人成团都没问题,但不建议免费,免费大家珍惜感较弱,参与直播人数会较少,1元、9.9元都是较为合理的定价,召集人数后,运营就坐等开课,无事可做了吗?

(2)K12的家长拼团课是首战场

在K12领域,家长才是消费决策者,加之这个年龄段的孩子在对课程和老师是否优秀的判断力比较弱,1~2次的学科硬内容拼团课并不能起到多大的效果。

近几年高考政策改革,英语一年可考两次,理科命题难度要下降,语文和素质教育被提上日程。所以除了英语,语文阅读也会是在线训练营重点发力的科目。上个月,学而思大语文联合喜马拉雅发布了音频产品,这种轻量级的学习方式,目前在家长和学生之间很受欢迎。

产品体验做足了,下一步我们还要持续吸引新用户来。无论是新产品还是成熟产品,拉新或者说是持续的获客,永远都是刚需。

能持续地并健康地获得用户,是一个产品的核心竞争力。

SEO、地推、ASO、老带新……这些拉新手法不想多说,这次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1个拉新手段:自媒体获客。

(1)3月23日公众号“十点读书”发布《你的不自律,不只是因为懒》,阅读量10W+,点赞1715。

(2)4月4日公众号“悦读”发布《聪明的父母,都狠心这么做!(强烈推荐)》,阅读量10W+,点赞152。

(3)6月6日公众号“拾遗”发布《自由,是很贵的》,阅读量10W+,点赞2043。

(4)7月12日公众号“咪蒙”发布《那个人人瞧不起的差生,如今逆风翻盘!》,阅读量10W+,点赞2845。

大家可能要说了,咪蒙一条80万,搞不起啊!

K12领域的用户运营,和其他领域不同,它需要对两种人群进行精细运营:学生和家长。

学生是课程的体验者,家长是课程的决策者,只要有一方说“No”,我们都会面临用户流失。针对K12领域的独特性,在用户上课动作的前后,除了学生和家长外,知识资源也是我们在这个阶段运营的重点。

下面我将从学生、家长和知识资源这三个方面展开来说:

在这个阶段,运营要让学生充分体验到课程质量和服务差异性,主要集中在对提分有帮助,能帮助养成良好学习习惯,能及时得到学习帮助这三点。

对于规模较大的培训机构,教研教学部门中应该包括老师组、助教组和班主任组:

在教学质量上,除了主讲老师可以把控外,运营还要善用辅助手段,加码老师在课程方面输出的达到率。

一个很更重要的思考:如何通过运营手段,保证学员的出勤率?

稍微入门的运营同学可能一拍脑袋,马上就回答:用游戏玩法贯穿学习全过程,让用户快速获得学习反馈。

可然后呢?要怎么建立一套完整体系,且这个体系不是为了激励而激励,应该反过来反哺学习。

在这一方面,作业帮一课App就做的比较好。在作业帮一课中,学生完成相应学习任务就能得到学分奖励,学分奖励包括上课分、红包分、互动分、作业分、评价分和每日一练分,场景布局在上课前、上课时和上课后,从学习态度和学习成果这两个维度对学生的学习情况进行评估。

获得的学分,可以在学分商城进行兑换。这里的学分商城设计的也很巧妙,实物奖品兑换是不存在的,作业帮一课中只提供班课代金券、特权(包括课堂直播炫彩字和优先连麦)和头像挂件这三种虚拟奖品兑换,目的很清晰了,一是提高课堂学习效率,二是促进续报。

(图为作业帮一课中的学分规则,和学分商城)

另外还想邀请大家思考这样一个问题:众所周知,班课的口碑多由机构的尖子生创造,以前这个问题多是线下培训机构考虑,但如今网课时代,尖子生带来的裂变效应也不容小视。

尖子生是一波什么样的人?

他们喜欢竞争,喜欢跟和他们一样,甚至比他们更强的人发起挑战。有没有可能建立这样一个产品模块,能满足于尖子生竞争的需求,让不同地区的尖子生互相PK成为可能,他们可以知道自己在全市、全省、甚至于全国的排位。

相信这样的尖子生聚拢社群,不仅能激发培训机构中尖子生的活跃度,更大的意义在于起到示范力量,让在观望购课的人产生“他们家尖子生好多,教学质量肯定好”的感觉,另外还能刺激机构的中上游学生,力争上游,以进入尖子生社群为目标。

在K12在线教育,特别是小低年级,有时候服务好家长更为重要。首先因为家长是最终购买决策者,其次这学段的孩子认知尚未建立,对于课程的质量尚未具备判断力。

这也解释了为什么那么多K12课程,会有很多家长参与的部分:

(图为猿辅导的一年级英语短训班课程大纲)

每节课后,班主任要把孩子的学习状况及时反馈给家长,并给出可行性意见,让家长感觉到培训机构的专业度。在孩子有进步的时候,机构更是要及时反馈给家长,并附上主讲老师给孩子的评语,有助于进一步激发家长对于培训机构的认同感。

现在很多在线网课,如作业帮和猿辅导,在孩子完成每节课后,系统会自动发送本节课孩子的学习报告至家长手机。学而思更是引进了AI脸部识别,在孩子听课时能根据孩子面部表情的变化,在课后绘制专注度变化曲线。

在上课及课后,围绕课程会沉淀大量的知识资源,有学科干货类、学习方法类、常见Q&A,亲子问题类,甚至是上课的攻略(比如怎么看直播,怎么看回放,怎么提交作业),我统一把这部分称作“知识资源”的运营,当然你也可以理解是经常说的“内容运营”。

(图为小猿搜题和作业帮的Feed)

虽然这种形式在K12学习产品里很主流,但我不得不吐槽它:内容太分散、和课程没有强关联性、缺乏社区的讨论氛围。

在这里,我想举一个似乎不是很合适的例子:得到App,它虽然不是K12在线产品,但在知识资源的运营策略上堪称绝妙,值得所有K12产品学习。

(用户可以对某一课程进行笔记标注)

下线“学习小组”功能,打破了用户间的区隔,让报名不同课程的用户都可以互相查看学习笔记,从而引发对某一知识的深入讨论,对整个知识社区的氛围打造非常有益。其次对于付费知识产品,用户是有决策成本的,通过查看该课程下方的用户笔记,可以从一个崭新的维度去了解课程,降低用户消费决策,间接起到促进购买的作用。

得到“知识城邦”的设计,在我看来承载了知识资源运营、导流新课、提升用户留存率三大目标,且三大目标高度统一,完全以用户体验为优先出发点。

范冰老师在他的《增长黑客》一书中,明确指出“发展一名新用户的成本是挽留一名老用户成本的3-10倍”。所以提高用户留存率才是保持产品健康发展的基石,放在在线教育,则重点体现在“续报率”这个指标上。

围绕提升续报率,运营同学的重点应该聚焦在教学产品的设计、续报策略的制定、情感因素的诱导这三方面。

这部分的工作,是在教学产品研发阶段,和主讲老师和班主任沟通,制定科学的阶梯式教学大纲,从根本上实现教育内容的连贯性。

比如:在这个暑假,新东方和学而思都采用了这个策略。

新东方在售卖暑期班的页面,加入对秋季课的宣传,并从教学层面定义暑假班是“输入课程”阶段,重点在于培养学生对新学期新内容的预习和掌握,而秋季班是“输出阶段”,重点在于教会学生如何把输入的知识熟练运用和迁移,言简意赅就是举一反三。

家长在做消费决策的时候,出于教育连贯性的考虑,可能就选择“暑秋联报”了,分担了机构在秋季招生的压力。

相比之下,学而思像是下了一盘大棋,把全年都“安排了一下”:

在结束即将课程前,机构通常会给老生发放优惠券刺激续报,按照班型可分为假期班续报和同步班续报两种。

(1)假期班续报策略

以暑假为例:

(2)同步班续报策略

以秋季为例:

这里要说明一下,给老生发放一组优惠券是为了刺激联报和扩科,在折扣期1,领到券的老用户可以享受续报和联报优惠,同时可以使用之前领到的优惠券,享受折上折。

折扣期2,老生和新生都可以参与,折扣相同,但是老生可以使用领到的优惠券,比新生价格更低。

在K12在线教育领域,家长对于价格敏感度较低,我观察了30多家培训机构的折扣策略,通常在9.2~9.5期间,优惠券发放设置阶梯使用门槛,且一张不会超过20元。(该信息仅供大家参考,具体制定还视各机构具体情况而定)

这个因素被很多K12教培机构严重忽略,我甚至觉得如果能在这方面做到极致,很有可能会诞生一个可以抗衡学而思和新东方的第三巨头。

在以往运营班课的过程中,我发现,如果一个班老师和学生的关系特别好,那接下来这位老师的续报率就会偏高,同理,如果一个班学生和学生能形成类似在校的同学关系,那么这个班的学生续报率也会偏高。

如何在老师和学生间,学生和学生间建立优质的社交关系,这也是我最近在工作中思考的问题,希望能和同行运营小伙伴一起讨论。

“做运营,尤其是想要成为一个真的可以连接产品和用户的好运营,我觉得你是需要相信些东西的。”

对于我来说,我相信我和使用产品的家长和孩子们是可以成为朋友的,我可以通过对课程质量的打磨和一连串“价值创造”式的努力,构建产品—运营—用户三者之间的默契关系。

无论做什么行业,运营始终的都是人心,这个颠扑不破的心法,希望你我都铭记在心。

THE END
1.「职位对比」新东方渠道运营专员怎么样渠道运营专员 - K 新东方 在线教育 已上市 更换职位 招聘中 BD商务信息专员 - K· 薪 北京海金格医药科技 医疗健康 已上市 更换职位 立即沟通 职位详情 北京 1-3年 本科 渠道合作 营销活动 商务渠道 线下推广 市场推广 岗位职责: 1、负责集团区域内各地分校项目管理与对接,完成中外教合作项目的洽谈和开发;https://www.zhipin.com/job_pk/501bb13a3ec4621f0nF529i9EFo~/7c0652590ffc30301HF72ty5GVRV.html
2.优必选加盟模式:跨境购业的新兴动力总之,通过引入茶叶加盟模式,家居家纺行业的公司不仅能优化运营、提升效率,还能多样化收入渠道,增加营收。这一创新模式为企业注入了新的活力和竞争力。 新东方加盟模式:快速开拓在线市场 随着数字化转型的深入,越来越多的企业开始重视在线销售渠道,其中小程序商城因其便捷性和商业潜力备受追捧。在这种背景下,新东方加盟模式https://www.wifenxiao.com/news/24927.html
3.新东方单季营收11.37亿美元:运营利润1050万美元同比降78%收购完成后,东方甄选所经营的在线教育业务不再纳入东方甄选合并财务报表的范围。 新东方董事会在2022年7月授权一项股份回购计划,授权公司在未来12个月内回购金额不超过4亿美元的公司美国存托股或普通股。公司董事会进一步批准延长其股份回购计划的有效期至2025年5月31日。 https://zhuanlan.zhihu.com/p/712248656
4.江苏省人力资源和社会保障厅热点新闻江苏省2019年高校毕业生营销助理、产品运营、课程助教、php网站维护 南京市鼓楼区新航道培训中心 VIP高端咨询顾问、雅思/托福/SAT教师、综合英语教师、市场渠道专员、英语助教 南京沃姆教育科技有限公司 行政专员、课程顾问、行政人事、英语老师 南京西若孚文化艺术培训有限公司 乐高搭建师/机器人老师、行政前台、市场专员 http://jshrss.jiangsu.gov.cn/art/2019/2/22/art_57444_8180462.html
5.福田市场渠道运营(国际方向)招聘市场渠道运营(国际方向) 15000-26000元深圳应届毕业生本科 全勤奖 节日福利 不加班 周末双休 新东方教育科技集团最近更新6079人关注 职位描述 该职位还未进行加V认证,请仔细了解后再进行投递! 一、岗位要求: 1、负责完成和国际学校合作; 2、负责相应国际学校推荐招生指标任务; 3、开拓&维护合作方-维护良好的合作关系http://hbbdrc.com/job3066786.shtml
6.新东方培训机构线上线下招生方式,有哪些是值得我们的学习的?总结 以上大致盘点了目前比较主流的招生渠道及其简单运营模式,不管是线上招生还是线下招生,其招生背后的逻辑都是大致相同的,即同时满足学生和家长的双重需求,以客户为核心来开展工作。https://www.jianshu.com/p/39d7948a2fec
7.江西财经大学现代经济管理学院在线投递:Hr_recruit@mysteel.com格式要求:应聘职位+学校+专业+姓名 联系方式:孙女士18851579102 厦门青岛啤酒东南营销有限公司 股票代码:600600 公司简介 厦门青岛啤酒东南营销有限公司成立于2002年7月,总部设在厦门,是青岛啤酒集团旗下立足东南区域、全面负责青岛啤酒在福建、浙江及江西的市场及运营管理中心。区域内现设http://xjg.jxufe.edu.cn/news-show-9371.html
8.共享产品的推广及运营6篇(全文)APP产品运营推广战略基本定调为:线上导流量、新媒体做品牌、线下做扩展。 一、线上渠道 1.基础上线 各大手机厂商市场、第三方应用商店、大平台、PC下载站、手机WAP站、收录站、移动互联网应用推荐媒体等等基本可以覆盖Android版本发布渠道:推广的第一步是要上线,这是最基础的。无需砸钱,只需最大范围的覆盖。笔者https://www.99xueshu.com/w/filembauw3xp.html
9.短视频营销渠道单一,短视频渠道运营1、在线视频渠道在线视频渠道通常渠道播放量主要通过搜索和小编推荐来获得的,例如爱奇艺、腾讯视频、Bilibili等平台,人为主观因素对视频播放量的影响都是非常大的,如果你获得了一个很好的推荐位,那么视频的播放量会有显著的提升。2、资讯客户端渠道资讯客户端渠道大都通过平台的推荐来获得视频的播放量,例如今日、天天快报http://jkwzsj.com/article/sscepg.html
10.知识付费行业图谱(全)一个好的训练营可以帮引导到高价课 / 其他高价服务的售卖。具体如何做训练营这块,我之前也写过一篇 " 如何做好引流训练营 " 当中,有介绍到社群运营的一小块。 3. 渠道运营 主要目标:拉新 这个渠道运营分为两个部分, 一个针对 B 端老师的运营,比如你在一个流量型公司,你需要去接触不同行业的老师以及适合https://www.xckj365.com/dal_xingyexinwen/575.html
11.市场营销的策划方案(15篇)第二阶段:在吸引了网民之后立即推出在线,在的所有广告中加上在线的广告内容,社区方面与游戏运营商、某些软件经营商联手合作,通过在线限量向网民提供某些游戏、这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。 二、推销对象分析: 推销对象:西北工业大学20xx级本科新生 对象总人数:预计本科新生在3600人左右https://www.ruiwen.com/gongwen/fangan/1330842.html
12.从抖音火起来的东方甄选筹备淘宝直播?新东方在线股价冲高回落目前,东方甄选以抖音直播间为核心,向外延展自身业务、合作渠道、供应链建设等多方面。新东方执行董事兼CFO尹强表示,目前东方甄选仍会以抖音为主,“抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。” 9月8日,港股新东方在线(01797.HK)早盘震荡走高,涨幅一度高达7.81%,午盘时分迅速回落。截至发稿,https://www.yicai.com/news/101531304.html
13.新东方渠道经理招聘(工资待遇要求)北京新东方教育科技(集团新东方 渠道经理 薪酬区间:6K-50K,最多岗位拿 15-20K,取自近一年 14 个相关岗位,截至 2024-11-29¥10-20K 64.3%的岗位拿 说明:岗位平均工资是以企业发布的招聘岗位为分析依据,建议结合职位类型及学历地区经验等查看。新东方 渠道经理 历年工资变化(月薪,单位¥) 说明:数据取决于当年在线职位薪酬样本,并不能https://m.jobui.com/company/11711334/salary/j/qudaojingli/
14.在线教育分析报告(通用6篇)由于在线教育与传统教育各有优缺点,为了做到优势互补,越来越多的学校或实体培训机构开展在线教育业务,如新东方教育集团在传统教育基础上,拓展到在线教育新东方在线,好未来则创建了学而思网校,并收购了“考研网”,投资了“宝宝树”;而具备一定规模的远程教育公司也逐步开展面授业务,甚至成立培训学校,如弘成教育集团分别于19https://www.360wenmi.com/f/filevk7num3i.html
15.知识付费行业图谱——行业新人必看!上面说过渠道运营是拉新的一种, 通过知识付费的流量优势为自己拉新 还有一种比较重要的拉新,是指裂变,是很多公司在用的一种拉新的模式,通过分销/利益引诱,实现人拉人的一种策略。 关于这块,我就不细说了。大家可以去找相关文章看看! 还有一些知识付费行业从事的职业,大家不妨去拉钩/直聘上搜搜一些有关公司挂出来的https://www.marketup.cn/marketupblog/newmedia/11302.html
16.新东方在线人工客服热线提供7*24小时留学咨询服务新东方在线的人工客服热线统一电话是4006001966,用户可以拨打该电话获得7*24小时的人工服务。不管是课程咨询还是使用问题,新东方在线的客服人员都可以为用户提供帮助。该热线每天24小时运营,节假日不打烊,确保用户可以随时获得新东方在线人工客服的服务。此外,新东方在线还开通了线上客服、微信客服等多种在线咨询渠道,用户可以https://www.66offer.com/136963.html