启示：客户关系管理既难也容易。一些企业头疼于客户总是给他们找“麻烦”，疲于应付；一些企业却很轻松，从容地开展各种客户管理工作。案例中的航空公司所做的不是个例，反应出的是他们长期对待客户的基本态度，这样的企业还需要犯愁没有客户吗？还需要抱怨客户刁蛮吗？
客户关系管理是一种理论更是一种实践。在本章将学习客户关系管理理论的产生与发展，CRM的基本内涵等内容。
Customer译作客户，其所表示的意义更加广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”。
尽管CRM的思想由来已久，但信息技术的不断发展，特别是互联网的广泛应用促进了CRM的进一步前进，客户关系管理在现实中才有了较大的进展，越来越多的企业开始采用这个先进的管理方法。CRM解决方案不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，通过为企业员工提供全面的、及时的数据，让他们清晰地了解每位客户的需求和购买历史，让他们更多地理解客户并为之服务。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个CRM解决方案的采纳者都进一步扩展了为客户服务的能力。通过CRM应用软件，公司可以获得每次与客户交流、每次销售活动、客户存在的问题和每次产品升级的详细信息，并利用这些信息来逐步改进业务，最终使客户成为一个对企业忠诚，并能带来利益的终身客户。
可以说CRM是新经济与新技术发展的产物。这是因为新经济的发展带来的是产品竞争的激烈，产品生命周期的缩短，产品需求的多样化和客户需求的个性化。而新技术的出现为企业开展CRM奠定了技术基础，从而使企业产生了建立良好客户关系的需求和可能。
现代客户关系管理的产生可以归结为客户价值实现过程需求的拉动、管理理念的更新、信息技术的推动三个方面共同作用的结果。
对于企业，因为市场的变化在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。如业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户、销售信息等。这类问题存在的根源就是企业的销售、客户服务、营销等部门难以获得所需的客户互动信息，来自销售、客户服务、营销等方面的信息分散在企业内，这些零散的信息使得企业无法对客户有一个全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户，因此，所有的客户信息需要进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。
另外，企业的客户也面临一些问题，如从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？当通过企业的网站发了一封e-mail，要求联系一下销售人员，可始终没人回复？已经提出不希望再给自己发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？为什么维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？当出现这些问题时，企业只有比竞争对手更有效地解决这些才能让客户感到方便、亲切，才有可能赢得客户，这就需要企业对其客户关系进行有效的管理。
（1）企业管理理念的变迁。
“产值中心论”是最初的企业管理理念，这种观念的存在条件是，企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。企业只要生产出产品就不愁卖不出去，提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。
随着生产能力的不断扩大，市场出现了竞争，企业管理观念进入到第2个阶段即“销售中心论”阶段。在这个阶段里，由于市场的竞争，企业生产出的产品如果销售不出去，就无法实现资本循环。销售商品成为企业第一目标，销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。企业一方面通过开展各种促销活动来促进销售指标的上升；另一方面对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品的质量和促销手段来实现销售额的增加。在这个阶段，企业之间的竞争就是质量的竞争和销售的竞争，所追求的目标就是增加产品的销售额。
但是随着企业间销售竞争和质量竞争的日益激烈，产品的生产成本和销售费用大幅度增加，因此，销售额虽然增加了，但是企业的实际利润增长却很缓慢甚至下降了。所以，企业管理的目标又移向了以利润为中心的成本管理，即企业管理观念的第3个阶段“利润中心论”阶段。企业试图通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，来实现利润最大化。
成本不能无限制地削减，当企业成本挖掘到极限，无法再降低的时候，企业开始转向争取客户，企业管理观念进入到第4个阶段即“客户中心论”阶段，客户关系管理成为企业的核心活动，客户的地位被提升到了前所未有的高度。随着社会产品的日益丰富，产品的差异性越来越小，同质性越来越高，客户面对的选择越来越多，企业要提高竞争力，就要满足客户的要求，进而留住客户，提升客户的满意度，从而增强企业的获利潜力。可以说客户的满意就是企业效益的源泉，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心论”，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。以上企业经营理念的发展与对比见表2-1。
表2-1企业经营理念的发展对比
经营理论
产生的背景
管理焦点
核心活动
产值中心论
卖方市场，产品供不应求
产值（量）
扩大生产规模
销售中心论
经济危机，产品大量积压
销售额
促销，质量控制
利润中心论
竞争激烈，实际利润下降
利润
成本管理
客户中心论
客户不满，销售滑坡
客户满意
CRM
伴随企业管理理念的发展变化，企业的营销理念也发生着变化。
（2）市场营销观念的发展。
第2个阶段是产品观念。与生产观念类似，企业并未认识到消费者真正的需求及需求的变化，认为只要是生产多功能、高质量的产品就会客户盈门。因此，企业应该集中力量改进产品。
第4个阶段是营销观念。产生于20世纪50年代后，当时社会产品急剧增加。其认为企业应确定目标市场的需求和欲望，比竞争对手更有效率和效能地传递目标市场所期望的产品和服务，才能在竞争中取胜。营销观念起始于明确定义的市场，其强调客户的需要，协调影响客户的所有营销活动，按照客户的价值和满意状况建立与客户长期的互惠关系并由此获利。
第5个阶段是社会营销观念。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间隐含着冲突的现实。而社会营销观念的基本观点是企业应该确定目标市场的欲望、需要和利益，以尊重社会道德为前提，权衡企业利润、客户的需求和公众利益3者的关系，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供其所期待的物品或服务，以便改善客户和社会的福利。
（3）消费者价值取向的变化。
第1个阶段是“理性消费时代”。这一时代社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。
第2个阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计、使用的方便性等，其选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。
第3个阶段是“感情消费时代”。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都非常丰富，而且由于网络和电子商务系统超越地理区域限制的巨大的信息处理能力，为客户提供了一个更广阔的选择范围。客户会在大范围内进行“货比三家”，精心挑选。他们利用计算机迅速查询信息、比较分析，以决定是否购买。他们不再以被动的方式接受商家所提供的商品信息，而是会根据自己的需求主动寻找适合的产品。他们对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，更加注重追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。
随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用能帮助企业理顺内部的管理流程，削减成本、实现事务处理自动化。接下来企业所需要的，是可以帮助它真正全面地观察外部市场和客户、可以创造收益的有力工具。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应互联网时代企业发展的新管理理念和技术。近年来，随着数据库技术发展应用的突飞猛进及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和互联网成为日渐成熟的商业手段和工具，被越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等领域的信息系统构建。其应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、互联网内容管理、应用开发等等。充分的、先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。
总之，客户关系管理的产生与发展是有其客观性的，它借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供一对一个性化服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。它已成为面向客户的、先进的管理模式。
传统的客户服务往往是被动的，客户没有问题，企业就不会开展客户服务；而且这种客户服务仅仅局限于售后服务的范围，即只有客户购买了企业的产品之后，才有可能享受到企业的客户服务。这显然与客户关系管理中的主动、全过程的客户服务理念有着显著的差异，它只是当今的客户关系管理中的一个局部视图。
客户接触和客户服务两种管理思想，是随着社会经济发展，为适应企业运营和客户需求而产生的，它们虽然不系统、不全面，没有形成专门的管理理论，但对于客户关系管理的产生与发展都有着重要的影响。
客户关系管理理论主要包括客户关系管理思想和客户关系管理技术两个方面。客户关系管理思想是选择和管理客户的经营思想与业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化，它要求企业经营以客户为中心，并构建在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面协调一致的新型商务模式。而客户关系管理技术，主要包括互联网技术、呼叫中心技术、数据仓库技术、数据挖掘技术、商业智能技术等。这两方面结合起来就形成了客户关系管理的应用系统。
客户联盟理论主要是从管理思想的角度发展了现行的客户关系管理理论。最成功的企业往往是那些与客户建立了紧密的共同获胜关系的企业，这种信赖关系可转化为更高的生产效益，并由此创造更大的成功。一些学者把这种被众多成功企业所广泛接受并建立起来的客户和供应商之间的新型关系定义为客户联盟。
【案例2.1】4个例子透视着企业的客户关系管理
案例分析：通过上述案例可以看到企业应该积极地和客户建立关系，让客户感受到这种关系的存在，并且从关系的存在中受益，从而达到企业和客户“双赢”的目的。
后者强调的是从技术角度来定义CRM，将其视作一个过程，强调庞大而完整的数据库和数据挖掘技术等高级支持技术，目的是使企业能够最大化地掌握和利用客户信息，增强客户忠诚度和实现客户的终身挽留，并通过CRM应用软件的形式加以实现。
良好的技术架构有利于CRM作用的高效发挥，但技术架构作为媒介只是提供一个客户关系管理的平台，能提高CRM的有效性，但再先进的技术，也只不过是媒介的一种拓展，也只是起一个支持管理理念的作用。关于客户关系管理有待进一步研究的问题包括统一CRM的定义，使这个定义能简明地反映CRM的本质，同时对企业的CRM系统的开发以及实际应用具有一定的指导意义。
要对客户让渡价值、客户关系价值以及延伸出来的客户忠诚进行彻底的研究，特别是在互联网经济条件下。因为这会使传统意义上的概念出现很大的改变。同时，要建立一个动态均衡模型，使企业收益和客户利益达到最大化，找出均衡条件，从而使客户关系可持续发展。
要研究组织结构与CRM的关系。比如，CRM理念会促使组织结构发生怎样的改变呢？有些文献提出组织中应设立首席客户主管（CCO）这一职位，但这有待检验。
需要给出企业实施CRM实践的指导原则以及实施模型，同时要建立一个有效的测评体系对CRM进行有效性评价。
需要研究企业文化对CRM的影响，特别是组织中成员之间共享客户知识，会对组织文化产生怎样的冲击。
总之，CRM的研究工作应站在系统的角度，基于宽阔的视野进行，既要做CRM坚实的理论研究工作，又要研究CRM的应用。
近些年，客户关系管理的理念已经渗透到了各个领域、各个角落。实施客户关系管理可以提高客户满意度、维持较高的客户保持率，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。无论从技术还是从市场方面看，CRM都具有很大的发展空间。
（1）从技术方面来看客户关系管理的发展趋势。
CRM的广泛运用还必须建立在与企业新的管理思想充分整合的基础上。近年来，供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）等新的管理理念和思想不断提出，许多企业都将SCM能力视为一种重要的竞争资源，ERP系统所反映的系统化管理思想也得到了越来越多企业的肯定。在这种形势下，CRM只有与SCM、ERP充分整合，才会增加企业的核心竞争力，为企业有效利用自身资源，在市场竞争中取胜奠定良好的基础。从技术方面来看，未来CRM的发展趋势主要体现在以下几个方面。
首先是客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的日渐融合。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。如果说过去是因为企业掌握的客户数据太少而对客户行为无从把握，今天则是由于企业获得的客户数据太多而使企业无所适从。很显然，在今天浩如烟海的数据中淘金，仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客户数据的“矿山”中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。数据挖掘能帮助销售人员更准确地定位销售活动，并使销售活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据库中分析得出好的预测客户购买行为的模式。统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面体现出重大的商业价值。
在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述客户特征的一些图像。数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容，没有二者的结合应用，CRM系统就不可能发挥其全部功效。
在CRM诞生之前，很多欧美大中型企业已实施了ERP，而且，正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起来。CRM与ERP的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统，进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司YankeeGroup指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。
CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上的资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。CRM与SCM的整合，能真正实现企业实时响应客户的需求，能为企业提供创造高附加值的方法和途径。
（2）从市场方面来看客户关系管理的发展趋势。
首先，国内CRM市场处于萌芽时期。无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，国内CRM整个市场形态都还不健全。市场区域主要集中在经济发达地区。
其次，CRM的应用行业以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主。它们一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。我国加入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感受到了竞争的压力，在机遇与竞争的双重作用下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。
再次，提供CRM产品的厂商较少。目前能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户关系管理中的几个应用模块，有的只是在ERP的某些模块上稍作修改，并没有真正实现客户关系管理系统的“以客户为中心”的理念。
关于客户关系管理的定义，不同的研究机构或公司及个人有着不同的表述。
最早提出客户关系管理这个概念的GartnerGroup是全球著名的IT分析调查提供专家。GartnerGroup认为，所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。
该定义明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术；CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度；以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段；提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。但是该定义没有提及信息技术在企业实现客户关系管理过程中的作用。
除上述描述外，还有很多其他研究机构与学者提出了不同的CRM定义。这些定义没有谁对谁错之分，只是对问题分析的角度不同。可以看出以上各种定义对“客户关系”概念理解的共同之处是明确的、一致的，即“客户关系”是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之间建立的一种互惠互利的关系。
通过上面对CRM的论述，可以看到CRM融合了多种思想和理论，涉及企业及企业咨询公司，涵盖软件开发与软件应用等多方面，那么，究竟什么是CRM呢？可以将其理解为理念、模式、系统3个层面，如图2-1所示。
图2-1客户关系管理包含的3个层面
第1个层面，CRM是一种现代经营管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。CRM的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。
CRM通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们与客户和生意伙伴建立和维护一种亲密信任的关系，从而为客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度。CRM在提高服务质量的同时，还通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
成功的CRM可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。这些营销活动流程可以千变万化，但是基本指导思想是不变的，即利用各种计算，在提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平衡，把低利润的业务导向低成本的流程，如自动柜员机（ATM）和呼叫中心（CallCenter）；把高利润的业务导向高服务质量的流程，如柜台服务。
第3个层面，CRM意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块的基石。
因此，CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
【案例2.2】强生公司网络营销策略
案例分析：面对庞大的用户群和产品群，强生网站若按一般设计，可能就会陷入检索型网站之流俗格局。对强生而言，那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化，强生力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层等多层面关心顾客，深入挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。
无论如何定义CRM，“以客户为中心”都是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需求、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业盈利能力和竞争能力。CRM的内涵主要包括客户价值、关系价值和信息技术，如图2-2所示。
图2-2客户价值与关系价值的转化
通过图2-2我们可以看出，客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益最大化之间的平衡。
客户关系管理的内容主要包括以下几个方面：第一是如何建立客户关系，也就是对客户的认识、选择、开发（将目标客户和潜在客户开发为现实客户）；第二是如何维护客户关系，包括对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并想办法实现客户的忠诚；第三是在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失的客户；第四是如何建设、应用CRM软件系统，如何应用呼叫中心、数据仓库、数据挖掘等现代化技术工具来辅助客户关系管理；第五是如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销，以及客户服务与支持的业务流程重组，如何实现CRM与其他信息化技术手段（如ERP、OA、SCM、KMS）的协同与整合。
客户关系管理的发展无论从理论还是从应用情况来看，都是为解决问题而存在的。从管理的主要内容上看，客户关系管理围绕着企业关于客户的各类活动而开展。例如，企业在选择对待客户的方式上可以得到收益；企业开展整体营销管理，是以客户为导向的企业营销管理的系统工程，有一系列相互支持的模块；企业实施以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段，对企业功能进行重新设计，并对工作流程进行重组；企业低成本获取客户和实施有效手段留住客户等。这些活动都是企业进行客户关系管理的主要内容。
如图2-3所示，可以看出，客户关系管理可以解决企业营销大环境的各业务协调工作。在许多企业，销售、营销、客户服务和支持之间很难以合作的姿态对待客户；前台的业务领域与后台部门是分开进行的，而客户关系管理的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期；客户关系管理提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户的反馈率。
客户关系管理围绕识别、选择客户，获取客户，保持客户以及客户价值扩展4大环节来开展客户管理工作，其中重在对现有客户的维护与开发，借助现代信息手段可以高效率地实现这些目标。客户关系管理将成为更多企业客户管理的内容。
图2-3客户关系管理主要内容的关系
客户关系管理通过采集和分析客户的各种信息掌握客户的真正需求，把销售、营销和客户服务整合到一起，使整个企业协同起来满足客户的需要，不断改善客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从现有的客户中获取更大的利润。因此，实施客户关系管理，能够提升企业的竞争能力。
首先，良好的客户关系管理可以使企业获得成本优势，客户管理系统能够对各种销售活动进行跟踪，并对跟踪结果进行评判，从而增加销售额和客户满意度，降低销售和服务成本，缩短销售周期，增加企业市场利润。
其次，通过客户关系管理，企业可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务，从而优化企业的业务流程，提高客户的满意度和忠诚度，增加客户保持率。
最后，客户关系管理可以提高企业的收益水平，客户关系管理赋予了企业提高经营水平的3种能力即客户价值能力（customervalue）、客户交往能力（customerinteraction）和客户洞察能力（customerinsight），客户关系管理为企业带来的收益主要是通过这3种能力来实现的。
总之，客户关系管理有利于企业营销合理化和实现客户与企业的良好沟通，使企业规避市场风险，提高竞争力。
【实训主题】
理解客户关系管理对企业的重要作用
【实训地点】
教室。
【实训任务】
阅读背景材料，讨论并回答问题，并列举你或你的同学、家人等遇到的类似经历，分析论述客户关系管理所包含的三个层次之间的关系。完成发言稿，现场发言。
【背景材料】
客户向比萨店订餐的故事
【实训过程设计】
（2）结合自己或身边人遇到的类似经历，总结分析客户关系管理内涵包括的三个层次，以及它们之间的关系。指导教师进行点评。
一、简答题
1．简述客户关系管理产生的背景。
2．以客户为中心的管理理念的实质是什么？
3．如何理解客户关系管理内涵中理念、技术和实施3者的关系？
4．营销学专家詹姆斯·穆尔说：“现代企业的命运掌握在客户手中，客户是企业利润的最终决定者。”谈谈你对这句话的理解。
二、案例分析题
万科地产“非软件化”的客户关系管理
回答以下问题。
1．万科是如何实施客户关系管理的？
2．万科的客户关系管理为企业带来了哪些现实和隐含的好处？
本文仅用于学习和交流目的，不代表人邮教育社区观点。非商业转载请注明作译者、出处，并保留本文的原始链接。
2007-2024人邮教育社区·人民邮电出版社有限公司·Allrightsreserved