什么是战略?战略的4大要素指的是什么?

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2023.12.27湖北

美国传奇CEO杰克·韦尔奇曾经说过,“我整天没有做几件事,但有一件做不完的工作,那就是规划未来。”

对于企业来说,战略是如此重要,那么到底战略指的是什么一个完整的企业战略应该包含哪些要素?

今天我们一起聊聊战略这个话题。

一、战略的概念

企业要制定出合适的战略,首先理解战略的概念。

但是,管理学界和企业界对战略有不同的定义。

对战略最早的系统定义是艾尔弗雷德·D·钱德勒提出的:“战略是确定一个企业的长期目标,设计行动方案,并据此分配资源的决策”。

德鲁克对战略的定义是,“战略是依据未来决定我们现在做什么”。

迈克尔·波特对战略的定义,“战略是以定位为核心,对运营活动进行取舍,建立独特的配称”。

而亨利·明兹伯格用5P来定义和解读战略:

计划(Plan):企业发展应当谋事在先,行事在后;

计策(Ploy):企业发展应当精心策划,讲究策略;

模式(Pattern):战略必须形成一定的行动;

定位(Position):适应外部环境,准确定位;

观念(Perspective):过程中强调集体意识,要求企业成员形成统一观念、一致行动。

这些管理学大家从不同角度解读战略的定义和内涵,但是这些概论过于理论化,对实操的指导性偏弱。

麦肯锡资深合伙人山梨广一对战略提出了一个极具实操性的定义。

在山梨广一看来,战略是什么?战略就是“为了实现企业目标而明确方针,并依据方针而采取的一系列措施”的过程。

二、战略的4大要素

在山梨广一对战略的定义中,有四个核心要素:一是目标;二是课题;三是方针;四是措施。

1、目标

目标指的是企业制定战略是为了什么?希望取得什么样的成果?

以登山为例,你的目标是想“登上珠穆朗玛峰”,还是”登上衡山山顶“,或者只是登上你家门前的那座小山山顶?

但是不同的登山目标难度是不一样的,挑战性也各不相同,登顶后的成就感也不一样。

同样,制定企业战略目标也会因企业的目的、实力、所处阶段等的不同而有所差异。

企业战略目标举例:

(1)长期目标:

(2)中期战略

(3)特定市场战略

战略目标一定要有挑战性,不能仅仅满足于现在稍稍努力就能达到的水平。

只有通过制定一个高的目标,然后去挑战它,企业才能获得真正的发展。

2、课题

课题是指为了实现目标企业必须解决的问题。

在确定目标之后,接下来的步骤就是明确“课题”。

以登山为例,课题就是明确为了登上山顶“必须解决的问题”。

比如你是一个登山初学者,以登上珠穆朗玛峰为目标。在这种情况下,你需要增强自己的体质、制订登山计划等,这些都是在正式登山之前需要解决的问题。

而对于企业,在制定战略目标之后,也需要明确“必须解决的问题”。也就是说,你要把企业达成战略目标的关键挑战找出来,后来针对关键挑战拟定解决对策。

如果你没有找出实现目标的关键挑战,后面拟定的方针和措施就会无的放矢,不能达成目标。

比如,某食品连锁超市A,成立已有20余年,与超市周边顾客长期保持着融洽的关系,超市最大的优势是新鲜的水产。

凭借这一优势,该超市在店铺所在的地区保持在行业第二或第三的位置,与行业第一的B超市展开竞争。

虽然A超市的营业收入增长率和营业利润率都不高,但能够保证长期处于盈利状态。

但近年来A超市的营业收入连续出现负增长,营业利润率也下降到了1%以下。导致A超市业绩不佳的原因是当地零售业态竞争日趋激烈。

如果继续这样下去,A超市在一两年之内就会难以避免地出现大幅亏损。

A超市准备进行彻底的改革,将超市扭亏为盈。

通过分析,A超市目前存在的问题是:1、销售收入下降;2、毛利润率降低;3、成本增加。

根据A超市存在的问题,结合对行业、竞争对手和企业自身的分析,A超市筛选出以下四个重要课题。

课题1:从加工食品的价格竞争中摆脱出来

A超市与竞争对手B围绕加工食品展开了低价竞争。

由于对手B拥有自有品牌,产品价格低廉,A超市为了与之竞争也降低了自己商品的价格,结果导致销售收入和毛利润率严重下降。

课题2:凭借差异化获取优质顾客,提高优质顾客的购买比率

A超市不能眼睁睁地看着顾客流失,由于价格敏感型顾客会选择价格更加便宜的B超市的自有品牌产品。

在这种情况下,A超市希望通过差异化来获取优质顾客。

课题3:面向未来,创造新的商业机会和增长点

A超市无法与B超市在自有品牌产品上竞争,由于A超市规模比B超市小,也难以从供应商那里得到更有利的采购条件。

采取差异化策略,即便能挺过两三年,长期来看也难以坚持下去。

因此,为长远考虑,公司需要创造新的商业机会和增长点。

课题4:控制和管理人工成本

通过提升人效来降低人工成本。

3、方针

当明确需要解决的课题后,下一步就是思考解决这些问题的“答案”。

方针指的是你为解决这些问题所制定的路线、方针,也就是你为克服关键挑战拟定的对策。

还是以登山为例,当你思考如何攀登珠穆朗玛峰时,你不会一上来就思考“穿什么衣服”“什么时候出发”之类具体的问题,而是要先明确“方针”。

比如你应该选择哪条路线?你是一个人登山,还是组队一起登山?这些都是你应该明确的基本方针。

当你拟定方针时,要确保你所拟定的方针能够将重要课题全部解决,不能有遗漏。

如果你拟定的方针不能将重要课题全部解决,其结果可能是你无法实现你的目标。

以前文的A超市为例,公司经过认真分析,拟定了如下的战略方针:

4、措施

措施指的是根据战略方针,拟定的具体的行动方案。

拟定措施时,需要具体到明确“什么人”“什么时候”“做什么”以及“怎么做”。

总结

所谓战略,就是指这样的一系列流程:首先明确目标,然后明确课题和方针,接着通过采取措施来解决课题,最后达成目标。

其中最核心的步骤是明确课题和方针。

明确课题和方针,你首先需要找出达成目标所面临的核心挑战是什么,然后针对核心挑战拟定对策,找出解决核心挑战的方法和措施。

只有当你拟定的方针解决了核心挑战,才有达成战略目标的可能。

THE END
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